Besonderheiten der Geschenksituation und ihre Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten:
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| Published: |
Frankfurt am Main u.a.
Lang
1991
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| Series: | Marktorientierte Unternehmensführung
11 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abbildungsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XI
Symbolverzeichnis XIV
AbkürzungsverzeicHnis XV
I. Einleitung 1
1. Problemstellung 1
2. Schenken im Spiegel der Verhaltenswissen¬
schaften 4
3. Schenken als Problem der Konsumentenforschung . 7
3.1 Schenken als Randproblem der Konsumenten¬
forschung 9
3.2 Schenken als zentraler Gegenstand der
Konsumentenforschung 12
4. Ziel und Gang der Untersuchung 19
II. Situative Einflüsse auf das Konsumenten
verhalten 26
1. Theoretische Vorüberlegungen 26
2. Ansätze zur Strukturierung situativer
Einflußfaktoren 29
2.1 Strukturierungskriterien 29
2.2 Intrasituative Strukturierung mittels
Einzelvariablen und Dimensionen ... 32
3.2 Intersituative Strukturierung mittels
Gesamtsituationen 35
II
3. Geschenksituation als situativer Einflu߬
faktor 43
3.1 Charakterisierung der Geschenksituation 43
3.1.1 Geschenkanlaß 44
3.1.2 Geschenkadressaten 44
3.1.3 Geschenkbeziehung zwischen
Individuen 49
3.1.3.1 Psychische Distanz .... 50
3.1.3.2 Norm der Gegenseitigkeit . 53
3.1.3.3 Kognitive Komponente der
Geschenkbeziehung .... 56
3.1.4 Funktionen des Schenkens .... 59
3.2 Einordnung der Geschenksituation in den
Rahmen der Determinanten des Konsumen¬
tenverhaltens 61
4. Modelle zur Darstellung situativer Einflüsse
auf das Konsumentenverhalten 67
4.1 Modellansätze in der Forschung .... 67
4.2 Konzipierung eines Modells zur Darstel¬
lung des geschenksituativen Einflusses
auf das Konsumentenverhalten 77
4.2.1 Zielsetzung und Grundstruktur des
Modells 77 !
4.2.2 Modellelemente und ihre
i
Beziehungen 80 ,
4.2.2.1 Basiselemente des Modells 80
4.2.2.2 Erweiternde Elemente des
Modells 86
III. Erklärungskonstrukte zum Konsunentenverhalten
bei der Auswahl und den Kauf von Geschenken . 97
1. Involvement beim Geschenkkauf 97 :
1.1 Zum Konzept des Involvements 97
1.1.1 Grundlagen 97
1.1.2 Determinanten des Involvements . 102
III
1.1.3 Ansätze zur Erfassung des
Involvements 106
1.2 Geschenksituation als Determinante des
Involvements 112
1.3 Ansätze zur Vorgabe geschenksituativen
Involvements als Determinante des
Konsumentenverhaltens 117
1.3.1 Ansätze in der Forschung .... 119
1.3.2 Darstellung des für die vorlie¬
gende Problemstellung gewählten
Ansatzes 121
2. Wahrgenommenes Risiko beim Geschenkkauf . . 123
2.1 Zum Konzept des wahrgenommenen Risikos 123
2.1.1 Grundlagen 123
2.1.2 Determinanten des wahrgenommenen
Risikos 126
2.1.3 Ansätze zur Erfassung des wahrge¬
nommenen Risikos 131
2.1.3.1 Zwei Komponenten Modelle 133
2.1.3.2 Mehrdimensionale Modelle 137
2.2 Geschenksituation als Determinante des
wahrgenommenen Risikos 143
2.2.1 Voraussetzungen für die Wahr¬
nehmung eines Risikos bei der
Geschenkauswahl 144
2.2.2 Bestimmung der Art des wahrge¬
nommenen Risikos bei der
Geschenkauswahl 147
2.2.3 Intensität des wahrgenommenen
Risikos 150
2.2.3.1 Theoretische Vorüber¬
legungen 150
2.2.3.2 Hypothesenbildung .... 153
2.2.3.3 Operationalisierung . . . 155
IV
IV. Auswirkungen der Geschenksituation auf das
Konsuaentenverhalten 159
1. Theoretische Herleitung und Operationa¬
lisierung der geschenksituativen Einflüsse
auf das Konsumentenverhalten 159
1.1 Überblick über die methodische Vor¬
gehensweise 159
1.2 Auseinandersetzng des Schenkenden mit
der Problemstellung 162
1.2.1 Wahrnehmung der Problemstellung . 162
1.2.2 Kognitive Problemlösungs¬
aktivitäten 164
1.2.2.1 Quantität der kognitiven
Aktivitäten 166
1.2.2.1.1 Hypothesenbildung 169
1.2.2.1.2 Operationalisierung 170
1.2.2.2 Qualität der kognitiven
Aktivitäten 173
1.2.2.2.1 Hypothesenbildung 174
1.2.2.2.2 Operationali¬
sierung 175
1.2.3 Wahl des Problemlösungszeitraumes 177
1.2.3.1 Mögliche Problem¬
lösungszeiträume .... 177
1.2.3.2 Problemlösungszeiträume
und ihre Besonderheiten . 177
1.2.3.3 Zeitliche Situierung des
Problemlösungsprozesses . 181
1.2.3.3.1 Hypothesenbildung 182
1.2.3.3.2 Operationali¬
sierung 184
1.2.4 Kognitive Steuerung des Problem¬
lösungsprozesses 187
1.2.4.1 Hypothesenbildung .... 188
1.2.4.2 Operationalisierung . . . 191
1.3 Entscheidungsträger der Geschenkauswahl 193
1.3.1 Schenkender und Geschenkadressat
als Entscheidungsträger 195
V
1.3.1.1 Möglichkeiten und Formen
der Entscheidungsbetei¬
ligung seitens des
Geschenkadressaten . . . 195
1.3.1.2 Hypothesenbildung .... 198
1.3.1.3 Operationalisierung . . . 200
1.3.2 Kollektive Geschenkentscheidungen 200
1.3.2.1 Formen gemeinsamer
Geschenke 202
1.3.2.2 Hypothesenbildung .... 206
1.3.2.3 Operationalisierung . . . 209
1.4 Informationsgewinnung bei der Geschenk¬
entscheidung 210
1.4.1 Informationsinhalte 212
1.4.2 Informationsinhalte der Geschenk¬
entscheidung 214
1.4.2.1 Informationen zur Ge¬
winnung von Geschenk¬
alternativen 215
1.4.2.2 Informationen zur Be¬
wertung von Geschenk¬
alternativen 217
1.4.3 Art der Informationsbeschaffung . 219
1.4.4 Informationsquellen 221
1.4.5 Informationsquellen des
Schenkenden 224
1.4.6 Intensität der Informations¬
gewinnung 228
1.4.6.1 Hypothesenbildung .... 230
1.4.6.2 Operationalisierung der
Intensität der externen
Suche nach Informationen
zur Gewinnung von Ge¬
schenkalternativen . . . 23 3
1.4.6.3 Operationalisierung der
Intensität der externen
Suche nach Informationen
zur Bewertung von Ge¬
schenkalternativen . . . 238
VI
1.5 Bewertung von Geschenkalternativen . .240
1.5.1 Geschenkanforderungen 242
1.5.2 Geschenkauswahlkriterien .... 245
1.5.2.1 Hypothesenbildung .... 251
1.5.2.2 Operationalisierung . . . 253
1.5.3 Geschenkauswahl 254
1.6 Geschenkbudgetentscheidung 255
1.6.1 Nicht geschenksituative Deter¬
minanten des Geschenkbudgets . . 257
1.6.2 Geschenksituation als Determi¬
nante des Geschenkbudgets . . . . 259
1.6.2.1 Hypothesenbildung zur ab¬
soluten Höhe des Ge¬
schenkbudgets 260
1.6.2.2 Operationalisierung . . . 261
1.6.2.3 Hypothesenbildung zur Ein¬
haltung des Geschenk¬
budgets 264
1.6.2.4 Operationalisierung . . . 266
1.7 Berücksichtigung des Einkaufsstätten¬
images bei der Auswahl von Einkaufs¬
stätten für Geschenke 267
1.7.1 Hypothesenbildung 269
1.7.2 Operationalisierung 273
1.8 Risikoreduzierungsmaßnahmen 275
1.8.1 Theoretische Grundüberlegungen
zur Risikoreduzierung 275
1.8.2 Maßnahmen zur Vermeidung eines
unpassenden Geschenks 280
1.8.2.1 Hypothesenbildung .... 282
1.8.2.2 Operationalisierung . . . 284
1.8.3 Maßnahmen zur sozialen Absiche¬
rung der Geschenkentscheidung . . 286
1.8.3.1 Hypothesenbildung .... 289
1.8.3.2 Operationalisierung . . . 290
VII
2. Empirische Überprüfung des geschenksitua¬
tiven Einflusses auf das Konsumenten¬
verhalten 292
2.1 Vorgehensweise bei der Datenerhebung . 293
2.1.1 Wahl der Erhebungsmethode . ... 293
2.1.2 Art und Umfang des erhobenen
Datensatzes 295
2.2 Diskriminanzanalytische Überprüfung
der Vorgehensweise bei der Vorgabe
geschenksituativen Involvements . . . 299
2.2.1 Aufgaben und Methoden der
Diskriminanzanalyse 299
2.2.2 Darlegung der Untersuchungs
ergebnisse 304
2.3 Überprüfung der Hypothesen zur
geschenksituativen Einflußnahme auf
das Konsumentenverhalten mit Hilfe
des T Tests 316
2.3.1 Aufgaben und methodische
Grundlagen des T Tests 317
2.3.2 Darlegung der Untersuchungs
ergebnisse 320
2.3.2.1 Ergebnisse zur Aus¬
einandersetzung des
Schenkenden mit der
Problemstellung 320
2.3.2.2 Ergebnisse zum ge¬
schenksituativen Ein¬
fluß auf die Ent¬
scheidungsverlagerung
seitens des Schenkenden . 325
2.3.2.3 Ergebnisse zum ge¬
schenksituativen Ein¬
fluß auf die Infor¬
mationsgewinnung .... 328
VIII
2.3.2.4 Ergebnisse zum ge¬
schenksituativen Ein¬
fluß auf die Bewertung
von Geschenkalternativen
anhand verschiedener
Merkmale 335
2.3.2.5 Ergebnisse zum ge¬
schenksituativen Ein¬
fluß auf das Geschenk¬
budget 345
2.3.2.6 Ergebnisse zum ge¬
schenksituativen Ein¬
fluß auf die
Einkaufsstättenwahl . . . 349
2.3.2.7 Ergebnisse zum ge¬
schenksituativen Ein¬
fluß auf die Anwendung
von Risikoredu
zierungsmaßnahmen .... 352
V. Schlußbetrachtung 363
Anhang: Fragebogen der schriftlichen Erhebung . . . 368
Literaturverzeichnis 373
IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abb. 1: Einflußnahme der Verwendungssituation
auf das Konsumentenverhalten 39
Abb. 2: Einflußnahme der Konununikationssituation
auf das Konsumentenverhalten 41
Abb. 3: Formale Grundstruktur des Modells .... 79
Abb. 4: Die grundlegenden Modellelemente und
ihre Beziehungen zueinander 86
Abb. 5: Modell zum geschenksituativen Einfluß
auf das Konsumentenverhalten 96
Abb. 6: Untersuchte Einflußnahmen der geschenk¬
situativ bedingten Größen Involvement
und wahrgenommenes Risiko auf das
Geschenkkaufverhalten 161
Abb. 7: Klassifizierungsdiagramm 311
Abb. 8: Durchschnittliche Verhaltensangaben zur
Auseinandersetzung des Schenkenden mit
der Problemstellung 324
Abb. 9: Durchschnittliche Entscheidungsver¬
lagerung seitens des Schenkenden .... 326
Abb. 10: Durchschnittliche Nutzung der Informa¬
tionsquellen zur Ideengewinnung 333
Abb. 11: Anzahl der zur Informationsgewinnung
aufgesuchten Geschäfte 335
Abb. 12: Durchschnittliche Wichtigkeit der
Geschenkmerkmale 341
X
Abb. 13: Einhaltung der Preisgrenzen 347
Abb. 14: Absolutes Geschenkbudget 348
Abb. 15: Berücksichtigung des Einkaufsstätten¬
images bei der Wahl der Einkaufsstätte
für Geschenke 351
Abb. 16: Durchschnittliche Anwendungsintensitäten
der Maßnahmen zur Vermeidung einer
Fehlentscheidung 358
Abb. 17: Durchschnittliche Anwendungsintensitäten
der Maßnahmen zur sozialen Absicherung
der Geschenkentscheidung 362
XI
TABELLENVERZEICHNIS
Seite
Tab. 1: Beurteilungskriterien für die Qualität
der erzielten Diskriminanzfunktion . . . 305
Tab. 2: Rangfolge der trennstärksten
Verhaltensweisen 308
Tab. 3: Klassifikationsmatrix 309
Tab. 4: Die zwölf am häufigsten genannten
Geschenkanlässe getrennt nach
Geschenksituationen 313
Tab. 5: Mittelwerte der Verhaltensangaben zur
Auseinandersetzung mit der Problem¬
stellung 322
Tab. 6: Hypothesenprüfung zum geschenksituativen
Einfluß auf die Auseinandersetzung des
Schenkenden mit der Problemstellung . . . 322
Tab. 7: Mittelwerte der Verhaltensangaben zur
Entscheidungsverlagerung des Schenkenden 325
Tab. 8: Hypothesenprüfung zum geschenksituativen
Einfluß auf die Entscheidungsverlagerung
seitens des Schenkenden 327
Tab. 9: Durchschnittliche Informationsgewinnungs
aktivitäten 329
Tab. 10: Hypothesenprüfung zum geschenksituativen
Einfluß auf die Informationsgewinnung . . 330
Tab. 11: Durchschnittliche Wichtigkeit von
Geschenkmerkmalen 336
XII
Tab. 12: Hypothesenprüfung zum geschenksituativen
Einfluß auf die Wichtigkeit von
Geschenkmerkmalen 337
Tab. 13: Die fünfzehn am häufigsten als Geschenk
genannten Produktklassen getrennt nach
Geschenksituationen 342
Tab. 14: Hypothesenprüfung zum geschenksituativen
Einfluß auf das Geschenkbudget 343
Tab. 15: Durchschnittliche Angaben zum Geschenk¬
budget 346
Tab. 16: Durchschnittliche Berücksichtigung des
Einkaufsstättenimages bei der Wahl der
Einkaufsstätte für Geschenke 350
Tab. 17: Hypothesenprüfung zum geschenksituativen
Einfluß auf die Berücksichtigung des
Einkaufsstättenimages bei der Wahl der
Einkaufsstätte für Geschenke 350
Tab. 18: Mittelwerte der Risikokomponenten .... 353
Tab. 19: Hypothesenprüfung zum geschenksituativen
Einfluß auf die Risikokomponenten .... 354
Tab. 20: Durchschnittliche Anwendungsintensitäten
der Maßnahmen zur Vermeidung eines
unpassenden Geschenks 355
Tab. 21: Hypothesentests zum geschenksituativen
Einfluß auf die Anwendung von Maßnahmen
zur Vermeidung einer Fehlentscheidung . . 356
Tab. 22: Durchschnittliche Anwendungsintensitäten
der Maßnahmen zur sozialen Absicherung
der Geschenkentscheidung 359
XIII
Tab. 23: Hypothesentests zum geschenksituativen
Einfluß auf die Anwendung von Maßnahmen
zur sozialen Absicherung der Geschenk¬
entscheidung 359
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