Die Bestimmung der optimalen Sortimentstiefe für einen Konsumgüterhersteller:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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1990
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Gliederungsübersicht
Seite
A Einleitung
A 1 Einführung in die Themenstellung 13
A 2 Definitionen 22
A 3 Einflußfaktoren auf die Gestaltung der
Sortimentstiefe 28
A 4 Bisherige Ansätze in der Literatur
zur Bestimmung der optimalen Sortimentstiefe 40
B Wege zur Bestimmung der optimalen Sortiments¬
tiefe für einen Konsumofiterhersteller 69
B 1 Das Ziel der Sortimentstiefenoptimierung 70
B 2 Kosten der Sortimentstiefe 79
B 21 Auswirkungen einer Erhöhung der
Sortimentstiefe auf die Kosten in den
einzelnen Unternehmensfunktionen SO
B 22 Ansätze zur Bestimmung der Kosten¬
änderungen bei einer Erhöhung der
Sortimentstiefe 148
B 23 Möglichkeiten zur Reduktion der mit
einer Erhöhung der Sortimentstiefe
entstehenden zusätzlichen Kosten 206
B 3 Marktwirkungen der Sortimentstiefe 223
B 31 Die Marktwirkungen einer erhöhten
Sortimentstiefe in der betriebs¬
wirtschaftlichen Theorie 225
B 32 Methoden zur empirischen Ermittlung
der Marktwirkungen einer erhöhten
Sortimentstiefe 257
B 4 Die Ermittlung der optimalen Sortimentstiefe
aus Kosten- und Marktwirkungsdaten 327
C Ausblick
C 1 Strategische Optionen in bezug auf die
Sortimentstiefe 335
C 2 Aspekte der Implementierung und organisa¬
torischen Umsetzung einer Sortiments¬
tiefenstrategie 339
- i -
Inhaltsverzeichnis
Seite
Gliederungsübersicht 3
Inhaltsverzeichnis 4
Abbildungsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 12
Teil A : Einleitung
A 1 Einführung in die Themenstellung 13
A 11 Tendenzen zur Individualisierung des
Produktangebotes 13
A 12 Zielsetzung der Arbeit 18
A 2 Definitionen 22
A 21 Sortiment 22
A 22 Sortimentsbreite / Sortimentstiefe 24
A 23 Konsumgüter 26
A 3 Einflußfaktoren auf die Gestaltung der
Sortimentstief e f 28
A 31 Marktliche Einflußfaktoren 28
A 311 Endverbraucher 28
A 312 Handel 30
A 313 Wettbewerber 33
A 314 Gesetzliche Vorschriften und Normen 34
A 32 Betriebliche Einflußfaktoren 34
A 321 Kapazitäten 35
A 322 Technologien 36
A 323 Kapital 36
A 33 Unternehmensziele 37
A 34 Berücksichtigung der Einflußfaktoren
in den weiteren Erörterungen 39
- 5 -
i A 4 Bisherige Ansätze in der Literatur zur
Bestimmung der optimalen Sortimentstiefe 40
); A 41 Konsumgüterindustrie 41
- A 411 Standardwerke 41
A 412 Die Kampagne des RKW zur
Typenreduzierung 46
jt A 413 Arbeiten zur Produkt- und
Sortimentspolitik 50
A 414 Ansätze zur Ermittlung der
optimalen Sortimentstiefe mit
Hilfe von multivariaten
Verfahren der Marktforschung 57
A 415 Neuere Ansätze zur Beschränkung
der Sortimentstiefe 60
^A 42 Handel 63
A 43 Verwandte Fragestellungen 66
1 Teil B : Wege zur Bestimmung der optimalen Sorti-
mentstiefe für einen Konsumgüterhersteller 69
B 1 Das Ziel der Sortimentstiefenoptimierung 70
^B 2 Kosten der Sortimentstiefe 79
B 21 Auswirkungen einer Erhöhung der
Sortimentstiefe auf die Kosten in den
einzelnen Unternehmensfunktionen 80
B 2101 Oberblick 80
B 2102 Berücksichtigung einzelner Unter¬
nehmensfunktionen in den bisheri¬
gen Arbeiten zur Sortimentstiefe 88
B 2103 Kostenwirkungen im Bereich F E 91
B 2104 Kostenwirkungen in Bereich
Einkauf / Beschaffung 93
B 2105 Kostenwirkungen im Bereich
Beschaffungslogistik 100
- 6 -
B 2106 Kostenwirkungen im Bereich
Produktion 107
B 2107 Kostenwirkungen im Bereich
Distributionslogistik 120
X B 2108 Kostenwirkungen im Bereich
Marketing 123
B 2109 Kostenwirkungen im Bereich
Verkauf 131
B 2110 Kostenwirkungen im Bereich
Kundendienst 135
B 2111 Kostenwirkungen im Bereich
Administration 138
B 2112 Kostenwirkungen im Bereich
des Handels , 141
B 22 Ansätze zur Bestimmung der Kosteninderungen
bei einer Erhöhung der Sortimentstiefe 148
B 221 Ein Beispiel zur Problematik
der sortimentstiefenbezogenen
Kostenrechnung 150
B 222 Anforderungen an ein Kostenrechnungs¬
system zur Ermittlung der optimalen
Sortimentstiefe 156
B 223 Eignung verschiedener Kosten¬
rechnungssysteme zur Bestimmung der
sortimentstiefenabh ngigen Kosten 161
B 2231 Ein Demonstrationsbeispiel 161
B 2232 Die Vollkosten-Trägerrechnung 163
B 2233 Direct Costing 168
B 2234 Die Einzelkosten- und
Deckungsbeitragsrechnung
nach Riebel 172
B 2235 Zusammenfassung 176
B 224 Investitionsrechnung 177
B 225 Komplexitatskostenrechnung 182
B 2251 Die Ermittlung dar Kosten
der Typenvielfalt bei
Pfeiffer et al. 183
- 7 -
B 2252 Der Transaktionskostenansatz 188
B 2253 Der DPP-Ansatz im Handel 189
B 2254 Ein Vorschlag für eine
Komplexitätskostenrechnung
in der Konsumgüterindustrie 192
B 2255 Zur Kritik am vorgestellten
Ansatz 198
B 226 Probleme der sortimentsbezogenen
Erfassung der Grunddaten
(Grundrechnung) 203
B 23 Möglichkeiten zur Reduktion der mit einer
Erhöhung der Sortimentstiefe entstehenden
zusätzlichen Kosten (Beherrschung der
Komplexität) 206
B 231 Konstruktive Möglichkeiten 207
B 2311 Konstruktive Möglichkeiten
am Produkt 207
B 2312 Konstruktive Möglichkeiten
im Produktionsprozeß 215
B 232 Organisatorische Möglichkeiten 221
B 3 Marktwirkungen der Sortimentstiefe 223
B 31 Die Marktwirkungen einer erhöhten
Sortimentstiefe in der betriebs¬
wirtschaftlichen Theorie 225
B 311 Die einzelnen Effekte einer
erhöhten Sortimentstiefe 225
B 3111 Die Mengeneffekte 225
B 31111 Der Partizipations¬
effekt 225
B 31112 Der Substitutions¬
effekt 227
B 31113 Der Imageeffekt 228
B 31114 Der Konkurrenzeffekt 230
B 31115 Zusammenfassung der
Mengeneffekte 231
- 8 -
B 3112 Die Preiseffekte 232
B 3113 Der Umsatzeffekt 233
B 312 Die zugrundeliegenden Ursachen
der Marktwirkungen 235
B 3121 Konsumentenverhalten 235
B 3122 Konkurrenzreaktionen 250
B 32 Methoden zur empirischen Ermittlung
der Marktwirkungen einer erhöhten
Sortimentstiefe 257
B 321 Traditionelle Methoden 258
B 3211 Markteinführung 258
B 3212 Testmarkt 265
B 3213 Befragungen 269
B 322 Conjoint Measurement 274
B 3221 Beschreibung der Methode 274
B 3222 Bisherige Anwendungen von
Conjoint Measurement in der
Marketing-Praxis 282
B 3223 Praktische Gesichtspunkte bei
der Durchführung einer
Conjoint-Measurement Studie 287
B 32231 Identifikation der
relevanten differen¬
zierenden Produkt¬
merkmale und der
Spannweite der
Merkmalsausprägungen 288
B 32232 Reduktion der Zahl
der zu variierenden
Produktmerkmale 294
B 32233 Einsatz von Computern
in der Datenerhebung 296
B 32234 Auswahl der zu befra¬
genden Testpersonen 299
- 9 -
B 32235 Beurteilung von Relia-
bilität und Validität
der Ergebnisse der
CM.-Studie 300
B 32236 Analyse der Ergebnisse
der CM.-Studie 301
B 3224 Anwendung des CM. zur Ermitt¬
lung der Marktwirkungen einer
Sortimentstiefenänderung 305
B 32241 Produktbezogenes CM. 306
B 32242 Sortimentsbezogenes
CM. 309
B 3225 Zusammenfassende kritische
Würdigung 311
B 323 Einschränkungen in der Obertragbar-
keit von Marktforschungsergebnissen
auf reale Kaufentscheidungen 318
B 3231 Allgemeine Validitäts-
probleme von Markt¬
forschungsuntersuchungen 318
B 3232 Spezielle Validitätsprobleme
bei der Marktforschung für
neue Produkte / -Varianten 321
B 324 Einsatzmöglichkeiten der untersuch¬
ten Marktforschungsmethoden zur
Bestimmung der Marktwirkungen einer
Erhöhung der Sortimentstiefe 325
B 4 Die Ermittlung der optimalen Sortimentstiefe
aus Kosten- und Marktwirkungsdaten 327
- 10 -
Teil C : Ausblick
C 1 Strategische Optionen in bezug auf die
Sortimentstiefe 335
C 2 Aspekte der Implementierung und organisa¬
torischen Umsetzung einer Sortiments¬
tiefenstrategie 339
Abkürzungen im Literaturverzeichnis 345
Literaturverzeichnis 346
Lebenslauf 378
- 11 -
AbbildunosVerzeichnis
Seite
Abb. 1: Die Artikelflut hat nichts gebracht.
Typische Entwicklung Konsumgüterhersteller:
Artikelzahl, Umsatz und Gewinn 16
Abb. 2: Entwicklung von Variantenzahl, Harktanteil
und Umsatz beim VW Golf (Inland) 17
Abb. 3: Eine Erhöhung der Sortimentstiefe führt
zu Mehrkosten in allen Unternehmens¬
funktionen.
Potentielle Kostenverursachungsfaktoren
bei Erhöhung der Sortimentstiefe —
beispielhaft Sl
Abb. 4: Berücksichtigung einzelner Unternehmens¬
funktionen in der Analyse der Kosten¬
wirkungen von Sortimenten bei verschie¬
denen Autoren — Beispiele — 89
Abb. 5: Eignung verschiedener Methoden zur
Ermittlung der Marktwirkungen der
Sortimentstiefe 326
Abb. 6: Kosten und Erlöse bei zunehmender
Sortimentstiefe 327
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