Sportsponsoring:
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| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1990
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| Edition: | 2., erw. Aufl. |
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| adam_text | Titel: Sportsponsoring
Autor: Drees, Norbert
Jahr: 1990
Inhalt Aufgabenstellung und Vorgehensweise 1 1. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik 3 1.1. Begriffliche Grundlagen 3 1.1.1. Kommunikationspolitik 3 1.1.2. Sponsoring 7 1.1.2.1. Entstehung und Entwicklung des Sponsoring 7 1.1.2.2. Begriffsinhalt des Sponsoring 11 1.2. Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik 17 1.2.1. Die klassischen Instrumente der Kommunikations- 17 politik 1.2.1.1. Werbung 17 1.2.1.2. Verkaufsförderung 21 1.2.1.3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 22 1.2.1.4. Das Kommunikationsmix 23 1.2.2. Das kommunikationspolitische Instrument 23 Sponsoring 1.3. Strategische Aspekte des Sponsoring 26 1.3.1. Sponsoring als Element einer Corporate Identity- 26 Strategie 1.3.2. Sponsoring als beeinflussender Faktor der Unter- 29 nehmenskultur 1.3.3. Sponsoring als Ausdruck der Unternehmensphilosophie 30 2. Das System des Sportsponsoring 33 2.1. Die am Sportsponsoring Beteiligten als Systemelemente 33 2.1.1. Wirtschaftsunternehmen als Sponsoren 37
X 2.1.2. Der Sport als Gesponserter 42 2.1.2.1. Verbands- und Vereinssport 42 2.1.2.2. Leistungs- und Breitensport 45 2.1.2.3. Amateur- und Profisport 48 2.1.2.4. Die Haltung des Sports zum Sportsponsoring 51 2.1.3. Fachagenturen als Makler zwischen Sponsoren und 53 Gesponserten 2.1.3.1. Freie Agenturen 53 2.1.3.2. Sportverbundene Agenturen 67 2.1.3.3. Entwicklungstendenzen 70 2.1.4. Die Massenmedien als unfreiwillige Partner 70 2.1.4.1. Fernsehen 71 2.1.4.2. Hörfunk 81 2.1.4.3. Presse 81 2.2. Die Systembeziehungen 83 2.2.1. Grundlagen für die Gestaltung der Beziehungen 83 2.2.1.1. Motive der beim Sportsponsoring Beteiligten 83 2.2.1.2. Grundeinstellungen der Beteiligten zum 90 Sportsponsoring 2.2.1.3. Der Sponsoring-Vertrag als formale Grund- 93 lage 2.2.2. Die Gestaltung der Beziehungen 100 3. Die Auswahl des Sponsoring-Engagements als zentrales Entschei- 107 dungsproblem des Sportsponsoring 3.1. Hauptkriterien der Auswahlentscheidung beim Sport- 108 sponsoring 3.1.1. Sportsponsoring-Ziele 108 3.1.2. Sportsponsoring-Zielgruppen 114 3.1.3. Sportsponsoring-Reichweite 116 3.1.4. Sport-Affinität des Sponsors bzw. der 118 Sponsor-Produkte 3.1.5. Sportsponsoring-Budget 119
XI 3.2. Ebenen der Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring 121 3.2.1. Das Sponsoringobjekt 121 3.2.1.1. Dimensionen des Sponsoringobjektes 122 3.2.1.2. Die Dimension Sportart 125 3.2.1.3. Die Dimension Leistungsebene 130 3.2.1.4. Die Dimension Organisatorische Einheit 132 3.2.1.5. Ergebnisse der Basisstudie 138 3.2.2. Die Sponsoringmaßnahme 142 3.2.2.1. Markierung von Ausrüstungsgegenständen 142 3.2.2.2. Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen 146 3.2.2.3. Nutzung von Prädikaten 150 3.2.2.4. Benennung eines Sponsoring-Objektes 151 nach dem Sponsor 3.2.2.5. Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten 153 3.2.2.6. Ausrichtung sportiver Veranstaltungen 153 3.2.2.7. Übernahme der Sponsorenschaft für die 154 Fernsehübertragungen von Sportveranstaltungen 3.2.2.8. Ergebnisse der Basisstudie 154 3.2.3. Der Umfang des Sponsoring-Engagements 159 3.2.3.1. Full-Sponsoring 159 3.2.3.2. Haupt-Sponsoring 159 3.2.3.3. Co-Sponsoring 160 3.3. Ablauf der Auswahlentscheidung im Sportsponsoring 161 3.3.1. Die Eignung von Verfahren der Mediaselektion für 161 die Auswahlentscheidung im Sportsponsoring 3.3.2. Die Punktbewertung als Entscheidungshilfe im Sport- 166 sponsoring 4. Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring 170 4.1. Der Sportsponsoring-Kommunikationsprozeß 171 4.1.1. Ablauf des Sportsponsoring-Kommunikationsprozesses 171
XII 4.1.2. Besonderheiten des Sportsponsoring-Kommunikations- 172 Prozesses als Rahmenbedingungen der Wirkung 4.1.2.1. Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators als 172 Sponsor 4.1.2.2. Der Umfang der Sportsponsoring-Botschaft 173 4.1.2.3. Die Sponsoring-Botschaft als nebensäch- 174 liches Transfergut der Sportkommunikation 4.2. Ein Erklärungsansatz zur Wirkung des Sportsponsoring 175 yi. 4.2.1. Das S-O-R-Modell als Grundlage 175 4.2.1.1. Aktivierung 176 r 4.2.1.2. Wahrnehmung 179 4.2.1.3. Lernen und Gedächtnis 182 4.2.1.4. Einstellungsbildung 185 4.2.2. Das Modell der Wirkungspfade 186 4.2.2.1. Wirkungskomponenten 187 4.2.2.2. Wirkungsdeterminanten 188 4.2.2.3. Wirkungspfade 188 4.2.3. Sportsponsoring-Maßnahmen als Stimulus im Modell 192 der Wirkungspfade 4.3. Die Wirkungsmessung des Sportsponsoring 196 4.3.1. Zwecke der Wirkungsmessung im Sportsponsoring 196 4.3.1.1. Überprüfung der Zielerreichung 196 4.3.1.2. Überprüfung der Maßnahmeneignung 197 4.3.1.3. Überprüfung der Kosten/Nutzen-Relation 198 4.3.1.4. Gewinnung von Daten zur weiteren 198 Sponsoring-Planung 4.3.2. Probleme einer exakten Wirkungsmessung im Sport- 199 sponsoring 4.3.2.1. Interdependenzproblem 199 4.3.2.2. Zuordnungsprobiem 200 4.3.2.3. Ausstrahlungseffekte 200 4.3.2.4. Externe Störeinflüsse 200
- XIII 4.3.3. Möglichkeiten der Wirkungsmessung im Sportsponsoring 4.3.3.1. Verfahren zur Wahrnehmungsmessung 4.3.3.2. Verfahren zur Erinnerungsmessung 4.3.3.3. Verfahren zur Einstellungsmessung 203 201 201 204 4.4. Beispiele empirischer Wirkungsuntersuchungen im Sport- 206 sponsoring 4.4.1. Ex-ante-üntersuchungen 207 4.4.1.1. Wahrnehmung von Sponsoring-Botschaften 207 auf Rennfahrzeugen 4.4.1.2. Präsenz und Erinnerungswirkung ausgewähl- 219 ter Träger von Sponsoring-Botschaften an Rennstrecken 4.4.2. Ex-post-Untersuchungen 225 4.4.2.1. Untersuchungen zur Erinnerungswirkung von 225 Bandenwerbung im Fußballsport 4.4.2.2. Untersuchungen zu weiteren Wirkungs- 229 aspekten des Sportsponsoring 5. Thesen zur Perspektive des Sportsponsoring 6. Das Sponsoring-Barometer - Basiserhebung 1990 239 Literatur 269 Anhang 292
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