Konkurrenzforschung als Erfolgspotential im strategischen Marketing:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Augsburg
FGM-Verl.
1990
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| Schriftenreihe: | Schwerpunkt Marketing
29 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIII, 229 S., S. XIV - XLIV graph. Darst. |
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Inhaltsübersicht
Seite
1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit 1
2. Grundlagen 5
2.1 Systematisierung des Marketing 5
2.2 Wettbewerbstheoretische Grundlagen 17
2.3 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 40
3. Der Faktor Wettbewerb im Marketing 42
3.1 Relevanz der Wettbewerbsorientierung 42
3.2 Strategische Implikationen für das Marketing 56
3.3 Wettbewerbsvorteile als Zielsetzung 62
4. Konkurrenzforschung ^8
4.1 Konkurrenzforschung als Teilaufgabe der Marktforschung 68
4.2 Charakterisierung der Konkurrenzforschung 75
4.3 Markt und Konkurrentenabgrenzung 78
4.4 Untersuchungsbereiche 111
4.5 Quellen und Methoden l58
4.6 Datenauswertung und interpretation 172
4.7 Grenzen 188
5 Implementierung und Nutzungspotentiale der
Konkurrenzforschung
5.1 Organisatorische Implementierung
52 Integration in Marketing Informationssysteme 212
5.3 Nutzungspotentiale für strategische
Marketingentscheidungen 226
IV
Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort I
Abbildungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis XI
1. Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit 1
2. Grundlagen 5
2.1 Systematisierung des Marketing 5
2.1.1 Zum Marketingbegriff 5
2.1.2 Der Integrative Marketingansatz 6
2.1.3 Marktbearbeitungssysteme 13
2.2 Wettbewerbstheoretische Grundlagen 17
2.2.1 Zum Wettbewerbsbegriff 17
2.2.2 Institutionale Analyse des Wettbewerbs 19
2.2.3 Wettbewerbsfunktionen 25
2.2.4 Rechtliche Grundlagen 28
2.2.5 Systemtheoretische Charakterisierung des
Wettbewerbs 31
2.3 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 40
3. Der Faktor Wettbewerb im Marketing 42
3.1 Relevanz der Wettbewerbsorientierung 42
3.2 Strategische Implikationen für das Marketing 56
3.3 Wettbewerbsvorteile als Zielsetzung 62
V
Seite
4. Konkurrenzforschung 68
4.1 Konkurrenzforschung als Teilaufgabe der Marktforschung 68
4.2 Charakterisierung der Konkurrenzforschung 75
4.2.1 Definition 75
4.2.2 Ziele und Aufgaben 76
4.3 Markt und Konkurrentenabgrenzung 78
4.3.1 Abgrenzung des Marktes 78
4.3.1.1 Gesamtmarkt 81
4.3.1.2 Relevanter Markt 82
4.3.1.3 Marktsegmentierung und Zielgruppen¬
bestimmung 8^
4.3.2 Abgrenzung der Konkurrenten 92
4.3.2.1 Traditionelle Ansätze zur Abgrenzung
von Konkurrenten 93
4.3.2.2 Marktorientierte Abgrenzung 96
4.3.2.2.1 Aktuelle Konkurrenten 96
4.3.2.2.2 Potentielle Konkurrenten 99
4.3.3 Darstellung und Operationalisierung 106
4.4 Untersuchungsbereiche
4.4.1 Merkmale einzelner Konkurrenten l16
4.4.1.1 Das Marktprogramm der Konkurrenten 117
4.4.1.1.1 Konstitutive Bestandteile H8
4.4.1.1.2 Integrativ funktionale
Bestandteile 131
VI
Seite
4.4.1.2 Marketingziele und Strategien 134
4.4.1.3 Angrenzende Funktionsbereiche 143
4.4.2 Aggregierte Merkmale mehrerer Konkurrenten 150
4.5 Quellen und Methoden 158
45.1 Sekundärforschung 158
45.2 Primärforschung 168
4.6 Datenauswertung und interpretation 172
4.6.1 Datenauswertung 173
4.6.1.1 Vorbereitung der Datenanalyse 173
4.6.1.2 Datenanalyse 174
4.6.1.3 Ergebnisdarstellung 178
4.6.2 Dateninterpretation 186
4.7 Grenzen 188
4.7.1 Methodische und inhaltliche Grenzen 188
4.7.2 Allokations und Infrastrukturprobleme 195
5. Implementierung und Nutzungspotentiale der
Konkurrenzforschung 198
5.1 Organisatorische Implementierung 198
5.2 Integration in Marketing Informationssysteme 212
5.3 Nutzungspotentiale für strategische
Marketingentscheidungen 226
Literaturverzeichnis XIV
VII
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb.l: Aufbau der vorliegenden Arbeit 4
Abb.2: Multifunktionales Interaktionsmodell
des Marktes 12
Abb.3: Gesamtmatrix der wirtschaftlichen
Haupt und Teilfunktionen sowie der
allgemeinen Managementfunktionen 13
Abb.4: Gütersystematik nach Verwendungszweck
und Verwendungsdauer 15
Abb.5: Vereinfachtes Modell einer Marktkette 22
Abb.6: Beispiel für eine Kausalitätskette 33
Abb.7: Beispiel für ein vernetztes System 34
Abb.8: Vereinfachtes Modell eines einzelwirtschaft¬
lichen Wettbewerbssystems 36
Abb.9: Systembeschreibung des einzelwirtschaftlichen
Wettbewerbs 39
Abb.10: Das strategische Dreieck 43
Abb. 11: Tendenzaussagen zu Merkmalen strategischer und
operativer Entscheidungen 47
VIII
Seite
Abb.12: Bestandteile der Absatzmarktprogramme 55
Abb.13: Datenbereiche der Unternehmens und Umweltanalyse 58
Abb.14: Einordnung und Kontext von Marketingzielen 62
Abb.15: Untersuchungsbereiche der Markforschung 69
Abb.16: Dreidimensionaler Bezugsrahmen zur Marktab¬
grenzung am Beispiel eines Verlagsunternehmens 85
Abb.17: Personenbezogene Merkmale zur Zielgruppen¬
bestimmung 88
Abb.18: Verhaltensmerkmale zur Zielgruppenbestimmung 89
Abb.19: Strukturelle Determinanten des Wettbewerbs
nach Porter 100
Abb.20: Wettbewerbskonstellation in einem
relevanten Markt 108
Abb.21: Punktebewertungsschema für ausgewählte
Operationalisierungsvariablen in einem Segment 110
Abb.22: Paradigma der Industrial Organization nach
Mason/Bain 113
Abb.23: Erweitertes Industrial Organization Paradigma 115
Abb.24: Auswahlmatrix für strategische Programm¬
strukturentscheidungen 119
IX
Seite
Abb.25: Standardmaßnahmen im Rahmen der Objekt¬
programmgestaltung 121
Abb.26: Ebenen und Parameter der Objektgestaltung 122
Abb.27: Standardmaßnahmen im Rahmen der Gestaltung
des Zielgruppenprogrammes 126
Abb.28: Zweidimensionales Positionierungsmodell 129
Abb.29: Zielsystem in Baumstruktur 137
Abb.30: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien 140
Abb.31: Strategieebenen und ausprägungen im Überblick 142
Abb.32: Exemplarische Strategieprofile 143
Abb.33: Der Zeitpunkt des Markteintritts als
Erfolgsfaktor 146
Abb.34: Marktanteilsverteilung nach der Lorenzkurve 152
Abb.35: Exemplarische zweidimensionale Positionierung
von strategischen Gruppen in einer Branche 155
Abb.36: Zusammenhang zwischen Sekundär und
Primärforschung 167
Abb.37: Kreuzauswertung für die Merkmale Markenwahr
und Geschlecht 176
X
Seite
Abb.38: Wichtige Verfahren der multivariaten
Datenanalyse 177
Abb.39: Entscheidungsmatrix zur Eignung ausgewählter
Basischarts 180
Abb.40: Lebenszyklus Wettbewerbspositionsportfolio 182
Abb.41: Stärken Schwächen Profil 184
Abb.42: Konkurrenz mapping 185
Abb.43: Bedeutung und Stand von Informationen über
einzelne Konkurrenzmerkmale 194
Abb.44: Vor und Nachteile der Auftrags und der
Eigenforschung 200
Abb.45: Funktionen des Produktmanagers und des
Konkurrenzmanagers im Vergleich 210
Abb.46: Modell eines Marketing Informationssystems 215
Abb.47: Architektur eines wissensbasierten
Expertensystems 222
Abb.48: Funktionen von Expertensystemen mit Anwendungs¬
beispielen aus dem Marketing 223
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