Handbuch Werbung für Investitionsgüter:
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Wiesbaden
Gabler
1983
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| Series: | Gabler-Praxis
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Erstes Kapitel
Zur Situation und Entwicklung der Investitionsgüter-Werbung 1
I. Die historische Entwicklung der Investitionsgüter-Werbung 3
Günter Goos
Über den Begriff Werbung 5
Verkaufsunterstützung in der Industrie des 19. Jahrhunderts 5
Ansätze für die Investitionsgüter-Werbung in der ersten Hälfte des
20. Jahrhunderts 8
Der tiefe Einschnitt nach dem Zweiten Weltkrieg 14
Literatur 20
II. Zur gegenwärtigen und künftigen Situation der Investitionsgüter-
Werbung 23
Karl-Heinz Strothmann
Die gegenwärtige Bedeutung der Werbung im Investitionsgüter-
Marketing 27
Bedeutungsverlagerungen im System des werblichen Instrumenta¬
riums 28
Herkömmliche und aktuelle Informations-Kategorien der Investi¬
tionsgüter-Werbung 32
Literatur 37
Zweites Kapitel
Theoretische und wissenschaftliche Grundlagen der Investitionsgüter-Werbung 39
I. Der entscheidungs- und verhaltensorientierte Ansatz in der
Investitionsgüter-Werbung 41
Klaus Backhaus
Die Grundgedanken des Entscheidungsansatzes 43
Der verhaltensorientierte Ansatz 47
Die Zusammenfassung der Einflußfaktoren in umfassenden
Beschaffungsmodellen 53
Die Werbeziele 57
XI
Zusammenfassung 63
Literatur 63
II. Investitionsgüter-Werbung und Individual- bzw. Sozialpsychologie . 65
Reinhold Bergler
Vorfragen und Vorurteile 67
Werbung und Werbewirkung 68
Psychologie der Informationsverarbeitung 72
Exkurs: Die Bedingungen wirksamer Werbung 86
Schlußbemerkung 91
Anmerkungen 91
Literatur 92
III. Die Positionierung der industriellen Werbung im Marketing 93
Paul W. MeyerlArnold Hermanns
Einführung 95
Der integrative Marketingansatz 95
Die Werbung im Rahmen des multifunktionalen Interaktionsansatzes 103
Zur differenzierenden Positionierung der Werbung im Investitions¬
güter-Marketing 107
Zusammenfassung 109
Anmerkungen 109
Literatur 112
Drittes Kapitel
Methoden der Investitionsgüter-Werbung 115
I. Zielorientierung der Werbeplanung 117
Bernt Berghäuser
Methoden der Werbeplanung 119
Das geschlossene System der operativen Werbeplanung 122
Die analytischen Komponenten der operativen Werbeplanung . 122
Die konzeptionellen Komponenten 129
Die Media- und Terminplanung 134
Werbeerfolgs- und Kostenkontrolle 135
Zielorientierte Werbeplanung - ein Stück Marketingpraxis in der
Investitionsgüterindustrie 135
II. Die industrielle Werbeforschung als Grundlage der Werbeplanung . 137
Karin Maaß
Einleitung 139
XII
Die absatzrelevanten Zielgruppen 139
Die firmen- und produktbezogenen Informationen (Analyse der
relevanten Argumentation) 143
Die werblichen und kommunikationspolitischen Sub-Instrumente . . 147
Literatur 152
III. Entwicklung und Umsetzung der Gestaltungskonzeption 155
Werner Gaede
Welche kommunikativen Soll-Daten sind für die Kommunikations¬
gestaltung wichtig? 158
Was steht in einem Gestaltungs-Konzept? 160
Die Umsetzung des Gestaltungs-Konzepts 173
Kriterien kommunikativer Wirksamkeit 174
Anmerkungen und Literatur 180
IV. Corporate Identity 183
Hannes Braun
Statt einer Definition 185
Unterschiedliche Ausgangslage 186
Die Provokation 187
Das Corporate Identity-Programm 188
Literatur 194
V. Messeauswahl und -gestaltung 195
Edgar Schwickertj Malte KindtjHilde Stallmann
Messen und Ausstellungen im Investitionsgüterbereich 197
Die Planung von Messebeteiligungen 203
Standgestaltung, Durchführung, Organisation 213
Anhängender Bildteil 224
Literatur 230
VI. Probleme und Lösungsansätze der Werbeerfolgskontrolle 231
Richard Bachingerjlngo Wedemeyer
VII. Auslandwerbung für Investitionsgüter 245
Dankwart Rost
Der Weltmarkt für Investitionsgüter 247
Besondere Bedingungen des Auslands-Marketing
Politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen 248
Strategien und Mittel der Auslandwerbung 252
Anforderungen an die Menschen 264
Zukunftsperspektiven 264
Literatur 266
XIII
Viertes Kapitel
Die Instrumente der Investitionsgüter-Werbung 267
I. Stellung und Entwicklung der Fachzeitschriften 269
Gerhard Käse
Begriffsbestimmung 271
Was sind Fachzeitschriften? 272
Gliederung des Fachzeitschriften-Marktes 273
Die Kommunikationsleistung der Fachzeitschrift 277
Der Vertrieb von Fachzeitschriften 283
Die Vertriebsarten der Fachpresse 284
Umlauf und Archivierung von Fachzeitschriften 286
Die Fachzeitschrift als Werbeträger 287
Die Fachzeitschrift morgen 293
Literatur 294
II. Die Bedeutung der überregionalen Tages- und Wirtschaftspresse . . 295
Otmar Ernst
Von den Schwierigkeiten, den Gegenstand zu definieren 297
Methode und Ergebnisse der LAE 300
Ergebnisse aus der Analyse ,Gehobene Zielgruppen' 310
Die überregionale Tages- und Wirtschaftspresse im intermedialen
Vergleich 312
Die Zielgruppen-Affinität als zentrales Qualitätskriterium über¬
regionaler Tages- und Wirtschaftspresse 315
Zusammenfassung 318
III. Die Rolle der Direktwerbung - Direktwerbemittel 319
RolfBäune
Personale Kommunikation und Direktwerbung haben vieles
gemeinsam 321
Die Direktwerbung steigert die Effizienz der personalen
Kommunikation 321
Orientierung des Einsatzes der Direktwerbung am Entscheidungs¬
prozeßverlauf 322
Das Follow-up und Resonanzkontrolle in der Direktwerbung . 328
Das Instrumentarium der Direktwerbung 330
Zusammenfassung 338
Literatur 339
IV. Kataloge - Druckschriften - Firmenzeitschriften 341
Wolfgang Frische
XIV
Einleitung 343
Bestimmung der Druckschriftenarten 343
Stellung der Druckschriften im Entscheidungsprozeß 344
Gestaltungshinweise für die einzelnen Druckschriftenarten,
entwickelt aus ihrer Stellung im Entscheidungsprozeß 348
Hinweise zur Druckschriftenherstellung 353
Zusammenfassung 357
Anmerkungen 357
Literatur 357
V. Aktuelle Situation im Messe-, Ausstellungs- und Kongreßwesen . . . 359
Claus Boerner
Die Qualitätsmerkmale des Messeplatzes Deutschland 361
Die deutsche Messepalette für die Investitionsgüterindustrie 365
Die Bedeutung der Messebeteiligung für die Investitionsgüter¬
werbung 371
Das Messepotential ist weitgehend ausgeschöpft 373
Auslandsmessepräsentationen der Investitionsgüterindustrie 377
Staatliche Auslandsmesseförderung 383
Anmerkungen 388
Literatur 389
VI. Verbundveranstaltungen des Messe- und Kongreßwesens im
Investitionsgüter-Marketing 391
Karl-Heinz Strothmann
Veranlassungen zum integrierten Instrumentar-Einsatz 393
Die Instrument-Integration im Messe- und Kongreßwesen 397
Messestand-Konzeption und Begleit-Veranstaltung 402
Literatur 404
VII. Der Industriefilm. Aufgaben und Möglichkeiten 405
Ernst Erich Strassl
Faszination Film 407
Ein Blick zurück 407
Drei Merkmale 407
Bilanz und Qualität 408
Die einfachen Wahrheiten 408
Zahlen, Daten, Fakten 409
Dunkelziffer 409
In memoriam Friedrich Mörtzsch 411
Klassifizierung und Reglement 411
Aufgabenkürzel 412
Auftrieb 414
Auftrag 414
XV
Möglichkeiten 416
Kosten-/Nutzen-Relation 421
Einsatz und Verbreitung 422
Do-it-yourself 423
Kein Lieblingsspielzeug der Großen 424
Die Rolle der Landesfilmdienste 426
Deutsche Industriefilm-Zentrale 427
Ein Blick nach vorn 428
Literatur 430
VIII. Die künftige Bedeutung neuer Kommunikationstechniken 431
Klaus Brepohl
Voraussetzungen 433
Werbung für Investitionsgüter 435
Bildschirmtext 436
Der Aktentaschen-Computer , 440
Fernkopierer und Textsysteme 441
Vom Text zur Audiovision 442
Die Bildplatte 444
Die Text-Platte 445
Weitere Techniken 446
Die zukünftige Entwicklung 446
Die Zukunft der Druckmedien 448
Literatur 449
IX. Die Rolle der Public Relations im Investitionsgütergeschäft 451
Siegfried Freibergerl Werner Rudioff
Wann ist Werbung, wann PR notwendig? 455
Beziehungen zwischen Investitionsgüterwerbung und Öffentlichkeits¬
arbeit 459
Möglichkeiten und Grenzen der gesellschaftlichen Öffentlichkeits¬
arbeit 470
Fünftes Kapitel
Organisatorische Lösungen der Investitionsgüter-Werbung 473
I. Organisation und Aufbau der Werbeabteilung eines mittelständischen
Unternehmens 475
Helmut Weiske
Grundlagen organisatorischer Überlegungen 477
Zur Abgrenzung und Zielsetzung 478
Kriterien für Aufbau und Ausbau einer Werbeabteilung 478
XVI
Zur Position des Werbeleiters im Unternehmen 483
Tätigkeiten in einer Werbeabteilung 486
Alternativ-Lösungen der Organisation 487
Was darf die Werbeabteilung kosten? 490
Die räumliche Ausstattung 492
Ein Blick in die Zukunft 492
Beispiele für Organisationsformen 495
II. Die Zusammenarbeit mit Industrie-Werbeagenturen 497
Karl H. Plesse
Prüfung der Ausgangslage und Aufgaben 500
Forderungen an die Agentur 502
Auswahl der Agentur 504
Vereinbarungen über die Form der Zusammenarbeit 505
Langfristige Partnerschaft als Erfolgsvoraussetzung 507
Klarheit der Aufgabenstellung 507
Optimierung der Zusammenarbeit 509
Überwindung von Krisen 511
Literatur 512
III. Die Hausagentur - ihre Vor- und Nachteile 513
Karl-Josef Kloke
Zum Begriff der Hausagentur in der Investitionsgüterwerbung . 515
Auswahl von Merkmalen zum Vergleich Hausagentur - unabhängige
Agentur 517
Vor- und Nachteile der Hausagentur - dargestellt an ausgewählten
Merkmalen 518
Versuch einer zusammenfassenden Wertung 528
Literatur 529
Sechstes Kapitel
Verbände und Organisationen der Investitionsgüter-Werbung 531
Hermann H. Kulla/Stefan Wengler
Der Dachverband der Werbewirtschaft 533
Fachorientierte Verbände der Werbewirtschaft 535
Der Dachverband der Messewirtschaft 542
XVII
Siebtes Kapitel
Ausbildungsmöglichkeiten und -Stätten der Investitionsgüter-Werbung 545
Hannelore Selinski
Literatur 550
Schulen, die dem Arbeitskreis der Werbefachschulen angehören . 551
Sonstige Werbefachschulen 561
Universitäten und Fachhochschulen 567
Autorenverzeichnis 619
Stichwortverzeichnis 621
XVIII |
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