Das Verordnungsverhalten des niedergelassenen Arztes:
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
1. Das Verordnungsverhalten aus betriebs¬
wirtschaftlicher und sozialwissenschaft¬
licher Sicht
1.1. Einführung 1
1.2. Methodenkritik 7
1.3. Gang der Arbeit 14
2. Die Struktur des pharmazeutischen Marktes
2.1. Die Arzneimittelherstellung durch
die pharmazeutische Industrie
2.1.1. Das Angebot der Pharmapro
duktion 16
2.1.2. Das Angebot von Arzneimitteln 19
2.2. Die Besonderheit des Produktes
Arzneimittel 23
2.3. Die Stellung der Apotheke 30
2.4. Die Stellung der Krankenkassen ... 32
2.5. Der Informations und der Material¬
fluß bei rezeptpflichtigen Arznei¬
mitteln 36
3. Die Praxis als einheitliches Wirtschafts¬
system 38
3.1. Die Rolle der Sprechstundenhilfe . . 38
3.1.1. Ihre Selektionsfunktion ... 40
3.1.2. Ihre Bedeutung in der Wieder¬
holungsrezeptur 4 4
3.2. Die Rolle des Patienten 46
3.3. Die Rolle des Arztes und sein Berufs¬
feld
3.3.1. Die Stellung des Arztes im
Gesundheitssystem 59
V
Seite
3.3.2. Der niedergelassene Arzt ... 66
3.3.3. Der Krankenhausarzt 79
4. Das individuelle Verhalten des Arztes
4.1. Die Einstellung des Arztes 86
4.1.1. Die pharmazeutische Industrie
im Meinungsbild des Arztes . . 89
4.1.2. Das Arzneimittel im Meinungs¬
bild des Arztes 96
4.1.3. Das Informationsangebot im
Meinungsbild des Arztes ... 107
4.2. Das Informationsverhalten des Arztes
4.2.1. Die Fortbildungstypologie der
Xrzte 120
4.2.1.1. Der niedergelassene
Arzt 126
4.2.1.2. Der Krankenhausarzt . 129
4.2.1.3. Sonstige Faktoren der
Typologisierung ... 132
4.2.2. Die Informationserwartung des
Arztes
4.2.2.1. Bei neuen Arznei¬
mitteln 135
4.2.2.2. Bei bekannten Arznei¬
mitteln 137
4.2.3. Die Inanspruchnahme der Infor¬
mationsquellen 138
4.3. Die Motivstruktur des Verordnungsver¬
haltens 146
4.4. Die Analyse des Entscheidungsprozesses
der Verordnung
4.4.1. Die Informationsquellen als Ent¬
scheidungsgrundlage 154
4.4.2. Die Entscheidung unter Risiko . 165
4.4.3. Das Entscheidungsmodell .... 172
VI
Seite
4.4.4. Untersuchung der Proze߬
stufen
4.4.4.1. Entstehen eines
Problems 176
4.4.4.2. Suche nach Verschrei¬
bungsalternativen . . 178
4.4.4.3. Bewertung von Alterna¬
tiven und Verordnungs¬
akt 179
4.4.4.4. Verhalten nach der
Verordnung 182
4.4.4.5. Vergleich der Informa¬
tionsquellen im Ent
scheidungsbildungs
prozeß des Arztes . . 188
4.5. Erscheinungsformen der Medikamenten¬
wahl 192
4.6 Sonstige Determinanten des indivi¬
duellen Verordnungsverhaltens .... 199
4.7. Der Verordnungsentscheid als dyna¬
misches Modell 204
5. Soziale Determinanten des Verordnungs¬
verhaltens
5.1. Das Zusammenwirken von sozialen und
psychischen Faktoren 207
5.2. Die Wandlung des Arztbildes und seine
Normen 209
5.3. Die Diffusion als Ergebnis der
sozialen Integration
5.3.1. Zur interpersonellen Kommuni¬
kation 223
5.3.2. Die Bedeutung der sozialen
Integration 225
5.3.3. Die Interaktion zwischen
niedergelassenen Ärzten . . . 234
5.3.4. Die Interaktion zwischen
niedergelassenen Xrzten und
Klinikern 243
VII
Seite
5.4. Die Bedeutung des Innovators und
Meinungsführers 261
5.5. Die Bedeutung des Ärztebesuchers als
Diffusionsagent
5.5.1. Seine Beurteilung als Infor
mationsmittel ........ 268
5.5.2. Das Gespräch und seine Reso¬
nanz 278
5.5.3. Die Bedeutung des Xrztemusters 282
6. Die Bedeutung der Fachzeitschrift als
unpersönliches Informationsmittel
6.1. Die Fachzeitschrift und ihre beson¬
deren Merkmale 284
6.2. Die Beurteilung als Informations¬
mittel 292
6.3. Die Anzeigen und ihre Resonanz . . . 297
6.3.1. Die Resonanzkriterien .... 298
6.3.1.1. Die Wahrnehmung der
Information 299
6.3.1.2. Der emotionale Kommu¬
nikationsinhalt . . . 300
6.3.1.3. Die Verständlichkeit
der Anzeige 301
6.3.2. Die beeinflussenden Variablen 301
6.3.2.1. Die Analyse der medi¬
zinischen Fachzeit¬
schrift 304
6.3.2.2. Die Analyse des redak¬
tionellen Teils . . . 307
6.3.2.3. Die Analyse des An¬
zeigenteils .... 307
6.3.3. Die Analyse der Werbemotive . . 310
6.3.3.1. Textanzeigen 310
6.3.3.2. Tabellen und wissen¬
schaftliche Grafiken . 312
6.3.3.3. Organdarstellungen . .314
6.3.3.4. Symbole 316
VIII
Seite
6.3.3.5. Arztdarstellungen . . 318
6.3.3.6. Patientendarstellun¬
gen 321
6.3.3.7. Packungsdarstellungen
und Darreichungsformen 323
6.3.3.8. Humor, Erotik und Ro¬
mantik in der Pharma
werbung 325
6.3.4 Eine Typologie von Anzeigen . . 330
6.4. Die medizinische Fachzeitschrift als
Werbeträger 334
7. Schlußbetrachtung 338
Anhang 347
Literaturverzeichnis 349
IX
Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen
A. Tabellen
Seite
Tab. 1: Produktion von Arzneimitteln . . 18
Tab. 2: Wer sortiert im allgemeinen die
schriftlichen Informationen
vor, bevor Sie sie etwas ge¬
nauer ansehen. Sie selbst, die
Sprechstundenhilfe, Familien¬
mitglieder oder andere Personen? . 40
Tab. 3: Zeitaufwand der Mithilfenden
nach vorgegebenen Kategorien ... 41
Tab. 4: Welche Anweisungen haben Sie
bekommen? 43
Tab. 5: Äußern Sie Ihrem Arzt gegenüber
häufig, gelegentlich, selten
oder nie Rezeptwünsche für be¬
stimmte Arzneimittel bzw. Be¬
handlungsmethoden? 50
Tab. 6: Welche Ursachen haben Ihrer
Meinung nach die Patienten¬
wünsche? Können Sie mir bitte
anhand dieser Kärtchen sagen,
welcher Faktor am wichtigsten
ist, welcher am zweitwichtig¬
sten ist usw.? 51
Tab. 7: Tätigkeitsbereiche der Ärzte¬
schaft 59
Tab. 8: Vergleichen Sie Ihre Einstel¬
lung zum Beruf als selbständiger
Arzt/Zahnarzt zu Beginn Ihres
Studiums mit Ihrer heutigen Er¬
fahrung. Inwiefern hat sich
Ihre Einstellung verändert?
Welche dieser Möglichkeiten
treffen auf Sie zu? 67
Tab. 9: Vorstellungen zum Arztberuf
beim Entschluß, Medizin zu
studieren 68
X
Seite
Tab. 10: Wann ist bei Ihnen der Wunsch
entstanden, eine eigene Praxis
zu eröffnen? 71
Tab. 11: Haben Sie den Eindruck, daß die
medizinische Hochschulausbildung,
wie sie gegenwärtig abläuft, den
jungen Arzt genügend auf die
Praxis vorbereitet? 72
Tab. 12: Angenommen, Ihr Arzt teilt Ihnen
mit, daß Sie eine ernsthafte
Krankheit haben: Vertrauen Sie
dann seinem Urteil oder wenden
Sie sich zusätzlich an andere
Ärzte? 77
Tab. 13: Welche dieser Einstellungen
sind Ihrer Erfahrung nach typisch
für die heutigen Patienten? ... 83
Tab. 14: Ist eine ständige Weiterbildung
für die praktische Arbeit des
Arztes auf allen medizinischen
Gebieten notwendig oder nur auf
Teilgebieten? 107
Tab. 15: Informationserwartungen an An¬
zeigen, Aussendungen und Ärzte
besucher 110
Tab. 16: Wenn Sie an die Publikationen
über Arzneimittel in Fachzeit¬
schriften denken: Enthalten diese
Ihrer Meinung nach eher zuviel,
gerade richtig oder zu wenig spe¬
zifische Fachausdrücke? Und wie
ist es mit den durchschnitt¬
lichen Anzeigen oder Aussendungen
der pharmazeutischen Industrie?
Und den Gesprächen, die die Ärzte¬
besucher der Industrie führen? . . 115
Tab. 17: Wie sehr wirkt sich die Fortent¬
wicklung von Grundlagenwissen
über die Pharmakotherapie für die
praktische Arbeit des Arztes aus?
Sehr, etwas oder weniger? .... 121
XI
Seite
Tab. 18: Wann erwirbt Ihrer Erfahrung
nach der Arzt die für die Thera¬
pie notwendigen Informationen
über Arzneimittel in erster
Linie? 122
Tab. 19: Hier auf dieser Liste stehen ver¬
schiedene Informationswege. Wie
sehr tragen sie zu Ihrer Weiter¬
bildung bei? Sehr stark, stark,
etwas, kaum oder gar nicht? ... 124
Tab. 20: Bevorzugung von Informations¬
quellen für Informationsbereiche . 130
Tab. 21: A Wenn Sie ein Präparat kennen und
schon öfter verordnet haben,
welche dieser Informationen in¬
teressieren Sie dann besonders.
(Listenvorlage)
B Welche Informationen interes¬
sieren Sie besonders, wenn ein
neues Präparat auf den Harkt
kommt. (Listenvorlage) 136
Tab. 22: Die Attitüden des Arztes gegen¬
über der Aufteilung seiner wachen
Zeit (geschätzte effektive Zeit¬
einteilung und zum Vergleich die
gewünschte Zeiteinteilung) .... 142
Tab. 23: Wie lange dauert bei Ihnen in der
Regel ein Arbeitstag. Sagen Sie
es mir bitte in Stunden 143
Tab. 24: Es ist allgemein bekannt, daß die
Ärzte sehr stark beansprucht wer¬
den. Wenn Sie an einen durchschnitt¬
lichen Arbeitstag denken. Wieviel
Zeit wenden Sie für folgende Tä¬
tigkeiten ungefähr auf? Sagen Sie
es mir bitte in Stunden bzw.
Minuten 144
Tab. 25: Rangfolge der Motivationsfakto¬
ren, wie sie von den Ärzten ge¬
nannt wurden, bei 309 Produkt
stories 148
XII
Seite
Tab. 26: Für welche dieser Informationen
über ein neues Präparat interes¬
sieren Sie sich im allgemeinen
am meisten? 149
Tab. 27: Wenn Sie an die neuen Informa¬
tionen über Arzneimittel denken,
die Sie in der letzten Zeit er¬
halten haben: 155
Tab. 28: Angepaßter Vergleich von Ergeb¬
nissen über Informationsmittel,
die den Arzt beeinflussen, ein
neues Präparat zu verordnen. ... 156
Tab. 29: Nutzungshäufigkeit der Nach¬
schlagewerke (in % der befrag¬
ten Praktiker und Internisten) . . 158
Tab. 30: Die Benutzung von Informations¬
quellen durch den Arzt bei aku¬
ten und chronischen Krankheits¬
bedingungen 166
Tab. 31: Entscheidungsprozeß des Prak¬
tikers 188
Tab. 32: Die Benutzung von Informations¬
quellen durch den Arzt über ein
Arzneimittel im Zeitablauf ... 189
Tab. 33: Wenn Sie mit einem Präparat zu¬
frieden sind, suchen Sie weiter¬
hin nach einem noch besseren oder
interessieren Sie sich vorüber¬
gehend für diese Präparategruppe
etwas weniger? 195
Tab. 34: Denken Sie nun bitte einmal an
die in letzter Zeit neu einge¬
führten Präparate, die Ihr Interes¬
se wecken konnten. Woran lag es
hauptsächlich, daß Sie sich dafür
interessiert haben? Indikation,
Substanzen, Wirkung, Art der
Einführung? 197
XIII
Seite
Tab. 35: Was hat Sie veranlaßt, Medizin
zu studieren Welche dieser Mög¬
lichkeiten treffen auf Sie am
meisten zu? 217
Tab. 36: Einfluß von soziologischen Kri¬
terien auf die Diffusions¬
prozesse 226
Tab. 37: Zeitdauer des Adoptionsprozesses
bei Ärzten mit sozial unterschied¬
licher Bindung 227
Tab. 38: Percentage Rates of new Product
Adoption by Doctors in General
Practice 228
Tab. 39: Die Häufigkeit der fachlichen
Kontakte zu niedergelassenen
Ärzten 234
Tab. 40: Verteilung der erhaltenen Nennun¬
gen als Kontaktperson (insgesamt),
als Erfahrungsaustauschpartner
und als Kontaktperson bei geselli¬
gen Veranstaltungen 236
Tab. 41: Der fachliche Gedankenaustausch
innerhalb verschiedener Berufs¬
gruppen ist unterschiedlich. Für
wie intensiv halten Sie den fach¬
lichen Gedankenaustausch zwischen
den Ärzten? Für sehr intensiv,
intensiv oder für weniger inten¬
siv? 237
Tab. 42: Haben Sie den Arzt von sich aus
aufgesucht, oder wurden Sie von
einem anderen Arzt dahin über¬
wiesen? 239
Tab. 43: Erhaltene Oberweisungen im Quar¬
tal in Abhängigkeit von der Spezi
fität der Arztrolle 240
Tab. 44: Erhaltene Überweisungen in Ab¬
hängigkeit von der Anzahl der
verschiedenen Kontaktpersonen . . 241
XIV
Seite
Tab. 45: Die Anzahl der von niederge¬
lassenen Ärzten erhaltenen fach¬
lichen und privaten sowie der
insgesamt erhaltenen Wahlen ... 244
Tab. 46: Die Häufigkeit der Teilnahme an
lokalen und überlokalen Fort¬
bildungsveranstaltungen 245
Tab. 47: Die Häufigkeit der Teilnahme an
lokalen FortbildungsVeranstaltun¬
gen und der privaten Kontakte zu
angestellten Krankenhausärzten . . 250
Tab. 48: Analyse der erfolgreichen und er¬
folglosen Gespräche
Anzahl und Prozent der einzelnen
Gruppen 279
Tab. 49: Nutzen der Zeitschriften für In¬
formationsbereiche 293
B. Abbildungen
Abb. 1: Das Arzneimittel 24
Abb. 2: Das System des Material und
Informationsflusses in der ethi¬
schen Pharma Industrie 37
Abb. 3: Behandlungsanteile der einzelnen
Bereiche ärztlicher Krankenver¬
sorgung 47
Abb. 4: Prozentuale Verteilung ambulanter
Behandlungsfälle auf verschiedene
Ar ztgruppen (Krankenka s senpat ien
ten im 4. Quartal 1974) 60
Abb. 5: Die Altersgliederung der Ärzte¬
schaft am 1.7.1972 109
Abb. 6: Wann lesen Sie in der Regel medi¬
zinische Fachzeitschriften? ... 140
XV
Seite
Abb. 7: Unterteilung der Informations¬
quellen nach der Abhängigkeit
und der Art der Beziehung .... 159
Abb. 8: Faktoren, die Dissonanz be¬
wirken 186
Abb. 9: Komparativ statischer Vergleich
der Informationsquellen im Ent¬
scheidungsprozeß des Arztes . . 191
Abb. 10: Kumulativer Anteil der Xrzte, die
Gammanym einführten: Gegenüber¬
stellung von berufsorientierten
und patientenorientierten Ärzten . 202
Abb. 11: Prozeßmodell des Verordnungsver¬
haltens 206
Abb. 12: Der Verordnungsstandard als
Steuerungsprogramm des Informa¬
tionsverhaltens 221
Abb. 13: Darstellung des Diffusions¬
prozesses 229
Abb. 14: Kommunikationsstruktur innerhalb
der Ärzteschaft 233
Abb. 15: Befragung von 1.987 Personen im
Mai 1976
I Nehmen wir einmal an. Sie werden
krank und müssen Medikamente
nehmen. Dann gibt es verschiede¬
ne Formen von Medikamenten. In
welcher Darreichungsform nehmen
Sie die Medikamente am liebsten?
I A Und von welcher Darbietungs¬
form erwarten Sie die beste
Wirkung? 252
Abb. 16: Soziogramm zu den Kommunikations¬
beziehungen zwischen niederge¬
lassenen Ärzten 265
Abb. 17: Ausbildung des Ärztebesuchers . . 274
Abb. 18: Schematische Darstellung des
dyadischen Interaktionssystems
im GesprächsVorgang: Verhaltens¬
determinanten 276
XVI
Seite
Abb. 19: Beispiel einer Textanzeige
(Madopar Hoffmann La Röche) . . 311
Abb. 20: Beispiel einer Anzeige mit Tabel¬
len und wissenschaftlichen Grafi¬
ken (Priatan Chem. Werke Minden) 313
Abb. 21: Beispiel einer Anzeige mit Organ¬
darstellung (Korodin1 Robugen
GmbH.) 315
Abb. 22: Beispiel einer Anzeige mit Sym¬
boldarstellung (dehydro sanol tri
Sanol) 317
Abb. 23: Beispiel einer Anzeige mit Arzt¬
darstellung (Moduretik Sharp
Dohme) 319
Abb. 24: Beispiel einer Anzeige mit Patien¬
tendarstellung (Adalat Bayer) . 322
Abb. 25: Beispiel einer Anzeige mit Pak
kungsdarstellungen und Darrei¬
chungsformen (Hirudoid Luit
pold) 324
Abb. 26: Beispiel einer Sexanzeige
(Temetex Röche Hoffmann La
Röche) 326
Abb. 27: Beispiel einer Humoranzeige
(Talcid Bayer) 328
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