Holdings: Essai sur la langue de la réclame contemporaine

Essai sur la langue de la réclame contemporaine:

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Bibliographic Details
Main Author:	Galliot, Marcel (Author)
Format:	Thesis Book
Language:	French
Published:	[Toulouse] Privat 1955
Series:	Collection universitas
Subjects:	Französisch Advertising copy French language Werbesprache Hochschulschrift
Online Access:	Inhaltsverzeichnis
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adam_text	TABLE DES MATIÈRES Note liminaire............................................ xi Abréviations............................................. xrv Introduction. Publicité et réclame : Étude lexicologique...................... xv ¦ Publicité : les débuts du mot............................ XVI Réclame : les débuts du mot............................ xxi Valeur respective des 2 mots en français moderne.......... xxin Le Domaine de la Publicité................................ xxv QlA Langue de la Publicité et les critiques dont elle a été l objet. xxvin OObjet du présent travail.................................... Première Partie. - PSYCHOLOGIE DE LA RÉCLAME Chap. Premier : Considérations générales sur la Publicité et - SES MOYENS D EXPRESSION.................................... 3 Objet de la Publicité...................................... 3 Les conditions d emploi de la Publicité...................... 7 Extension.......................................... 8 Spécialisation....................................... 8 Répétition........................................... 9 Vj^es traits généraux de la Langue publicitaire... .•..........,. 11 Expressivité.......................................... 12 Liberté totale........................................ 13 ¦ Préoccupations « esthétiques ».......................... 17 L ignorance...................................... ..... 20 Le caractère international de la Langue publicitaire...... 21 Chap. II : Les modes de présentation.......................... 24 La Simplicité objective. . ................................. 25 —¦ la fausse simplicité................................ 27 L Expression de la qualité.................................. 29 L expression des diverses qualités....................... 29 Économie : 29 — Solidité, durée : 34 — Rapidité, moindre effort : 36 — Vitesse : 38 — Confort : 38. Sécurité : 40. L affirmation vague et gratuite de supériorité............ 41 — une qualification discrète.......................... 41 — l affirmation d une perfection absolue.............. 42 — l affirmation hyperbolique de supériorité........... . 45 La gradation dans l expression de la qualité.............. 48 — gradation formelle............................... 48 — gradation réelle.................................. 49 — la hiérarchie dans la profession.................... 50 Chap. m : Les modes de présentation (suite).................... 53 »• L Art de s adresser à la clientèle............................ 53 — piquer l intérêt.................................... 53 la publicité « rédactionnelle ...................... 54 — la flatterie à la clientèle............................ 57 — les autres habiletés psychologiques.................. 60 la suggestion de l amour........................ 60 — de l argent, etc...................... 61 574 TABLE DES MATIÈRES —• l adaptation de la Réclame à la clientèle.............. 63 — l Euphémisme : — en général....................... 64 ¦ ¦— sur la question des prix.......... 66 — la désignation de 1 « ersatz »........................ 67 L Attitude vis-à-vis des concurrents........................ 70 Le dénigrement...................................... 72 L affirmation péremptoire de supériorité.................. 75 L imitation.......................................... 77 Chap. IV : Les thèmes de la publicité.......................... 84 Les Notions de Luxe et d Élégance.......................... 85 Élégance : 85. — Luxe : 87. — Les titres de noblesse : 88. — Les matières précieuses : 90. — Allusions variées : 91. Les Idées agréables..................................... 92 — les désignations gracieuses.......................... 92 — les images amusantes.............................. 95 — les suggestions sentimentales............... ¦........ 96 — les suggestions plus osées.......................... 96 Le Prestige de Paris...................................... 98 • Le Patriotisme.......................................... 101 — et le Régionalisme................................. 105 Le Prestige de l Étranger................................. 105 — et spécialement des TJ.S.A........................... 108 L Exotisme............................................ 110 Chap. V : Les thèmes de la Publicité (suite) : Les deux thèmes majeurs : .................................. 115 L idée de Nouveauté, la référence « Moderne ».............. 115 L idée de la Nouveauté............................:.. 116 L idée de Moderne, son expression...................... 118 Le Thème de la Science et de la Technique.................. 122 Les termes généraux. ................................. 123 Les expressions techniques........................... 126 — pour les gens avertis............................ 126 — pour le grand public.............................. 127 La Terminologie scientifique............................ 130 Généralités........................................ 130 Domaine de la T.S.F............................... 132 — pharmacie, d après :................. 133 — la composition chimique................ 134 — le nom de la maladie.................. 135 — l action sur l organisme.............. 136 Les « Mots à la mode » de la terminologie scientifique.... 139 — Domaine technique.............................. 139 aérodynamique.............................. 140 textiles artificiels.............................. 141 — Domaine scientifique............................. 142 catalyse, ozone, radium, vitamines, radiations, der- nières découvertes. Conclusion................... •......................... 147 Chap. VI : Les références mineures............................ 151 L utilisation de l actualité................................. 152 L utilisation du lieu...................................... 159 Les références flatteuses.................................. 160 — Ancienneté........................................ — Succès commercial................................. 163 La publicité par attestations..................... 165 — Performance..................................... 167 Les Allusions prestigieuses................................ 169 La Géographie........................... .......... 169 L Histoire (et les mots historiques)..................... 171 TABLE DES MATIÈRES 575 La Littérature (et le pastiche)........................ 174 La Mythologie..................:..................... 179 Allusions diverses (art, musique, sport...)................ 183 Les Titres imposants...................................... 187 L allusion religieuse................................... 188 L Université et les Grands Corps de l État.............. 190 Le goût des titres et diplômes.......................... 192 Conclusion............................................... 194 l DEUXIÈME PARTIE. LE « MATÉRIEL » DE LA LANGUE PUBLICITAIRE Généralités et définitions..................................... 201 Chap. Premier : - Les éléments constitutifs___................ 205 Les Éléments grecs....................................... 205 — mots grecs authentiques..... ....................... 206 — mots pseudo-grecs................................ 207 — radicaux grecs.................................... 208 Les Éléments latins..................................... 210 — mots latins authentiques............................ 211 — mots pseudo-latins................................ 214 — radicaux latins................................... 215 Les Éléments anglais.................................... 216 — dans les « choses d Angleterre »...................... 217 — dans le domaine commercial français............___ 220 — le pseudo-anglais et les déformations................ 222 Les Éléments français.................................... 224 — un mot ordinaire.................................. 224 — créations du type français usuel.................... 225 — créations du type français savant.................... 226 — créations plus particulièrement publicitaires.......... 227 — le langage enfantin et l argot........................ • 229 Les Hybrides : — gréco-latin............................. 230 — français + langues anciennes............ 231 — à élément anglais.........,.............. 232 Les Éléments d origine diverse............................. 233 — Langues étrangères autres que l anglais.............. 233 — Langues non-romanes de France............... ...... 234 — Dialectes méridionaux............................ 235 — Langues techniques.............................. 236 Les noms propres — particulièrement noms d hommes........ 236 L onomatopée. . . ....................................,.... 240 La création « ex nihilo ................................... 241 Résidu inanalysable. . .................................... 243 ^ Chap. H -LA COMPOSITION DANS LA LANGUE PUBLICITAIRE : ^ I. LES SUFFIXES.......................................... 245 Les Suffixes proprement dits :.............................. 246 Suffixes scientifiques : -ine; -al; -ol; -ose; -ane; -ium; -«te. 246 Suffixes de formation savante : Grec : -os; -on; -dïd................................ 255 Latin : -a; -Aa; -bus; -or; -ut», -ium, -rium............ 257 Suffixes français de formation populaire................ 262 Suffixes d origine étrangère........................... 263 Les « Mots-Suffixes :............................:..... 264 Finales grecques : -chrome, -cycle; -gène; -graphe; -lithe; -mètre, -ode, -orama; -phile, -phone; -plasme;. -scaphe, -scope; -stat; -thèque................................ 265 Finales latines : -cide; -color, -fuge; -lux, vox.......... 271 Finales françaises : -alu, -forme, -gaz, -lame; -lux, -mine, -atyl; -or. ........................................ 273 576 TABLE DES MATIÈRES Suffixes spécialement publicitaires : -yl; -styl, -cyl; -o; -ix, -ax, -ox; -ex................................... 275 Conclusion............................................... 279 Chap. HI : La composition... (suite) : n. Les Préfixes. . . . ..................................... 281 Les Préfixes proprement dits :............................ 281 — savants d origine grecque : a- privatif; anti-; auto; mono-; néo-; pan-; poly-, télé-.................... 281 — savants d origine latine : extra-; multi-; per-, pro-; super-; ultra-.................................. 287 — français de formation populaire : sur-................ 292 — d origine étrangère : self-............................ 293 Les « Mots-Préfixes » : simili-, taxi-, etc..................... 294 Chap. IV : La composition... (fin) : Remarques accessoires :.................................... 297 Les particularités d emploi des affixes...................... 297 Le redoublement des affixes — La fausse coupure — Les consonnes de liaison adventices — L absence de suffixes — L existence indépendante des suffixes..............297 à 301 L ordre des composants................................... 301 Ordre quelconque — Ordre gréco-latin (ou germ.) — Ordre français.................................... 302 Les voyelles de liaison : emploi normal et anormal.......... 302 Voyelles de liaison exceptionnelles.................. 303 Absence de voyelle de liaison...................... 304 Les Familles de mots publicitaires.......................... 304 Chap. V _:-Les déformations systématiques...................... 308 Le Massacre orthographique............................... 309 Plusieurs mots soudés en un seul...................... 309 Orthographe phonétique............................. 310 Orthographe fantaisiste.............................. 312 Les Abrègements arbitraires. . . ........................... 315 Généralités sur l abréviation......................... 315 Chute d un élément initial (aphérèse).................... 319 Chute d un élément final (apocope)...................... 319 apocope simple (photo)............................... 319 apocope simple du 2 élément (Sciences Po)............ 321 apocope multiple : les formations par syllabes Initiales.. 321 — à 2 éléments (BouV Mich )..................... 323 — à 3 éléments (Prof d Hist Nat )................ 325 Chute d un élément intérieur........................... 326 L haplologie proprement dite........................ 326 Chute d une syllabe intérieure....................... 328 Les « mots en portefeuille ».......................... 330 L Emploi des Initiales; Généralités.......................... 331 — les initiales quelconques.......................... 335 — les recherches de séries........................... 336 — les initiales transcrites............................ 336 — initiales-rébus; groupes prononçables.............. 337 — initiales formant des mots réels.................... 338 — mélange d initiales et de syllabes.................. 339 — combinaisons diverses.......................... 34^ Appendice : L emploi du chiffre............................ 342 — un renseignement donné sur l appareil.............. 343 — un numéro de série............................... 344 — autres désignations............................. 346 — l emploi des lettres...............^............... 347 Conclusion................................................. 348 Chap. VI : Les néologismes du type français usuel............ 350 La Désignation : a) de la profession...................... 351 b) du professionnel..................... 352 TABLE DES MATIÈRES 577 La dénomination de l appareil.............................. 353 L indication de l action.................................... 356 verbes en -er et dérivés.............................. 356 V verbes en -iser et dérivés.............................. 358 verbes en -fier et dérivés................... ........... 359 dérivation verbale -ion, -ionner.......................... 359 verbes dérivés du nom de marque...................... 360 L Expression de la qualité (adj., participes, substant.)........ 363 participes adjectifs.................................. 363 dérivation suffixale des adjectifs...................... 364 Les formations à sens négatif.......................... 365 Les substantifs exprimant la qualité.................... 366 Conclusion.............................................. 367 Troisième Partie. LA RÉDACTION PUBLICITAIRE Généralités............................................... 371 I. La Syntaxe publicitaire................................... 373 Généralités............................................ 373 L article : vue d ensemble............................... 375 La valeur d Extension indéfinie....................... 378 L idée de Généralité définie............................ 380 L idée de Particularité déterminée...................... 384 Fonction de Présentation (particulier indéterm.)........ 387 Suppression de l article dans quelques cas exceptionnels.. 388 Valeurs stylistiques de l article........................ 389 — en particulier l article « des menus ».............. 392 Les Possessifs. . . . . .___............................... 394 L Emploi des Personnes. . ................................. 396 La 1 Personne. . . . . ..... ^.......................... 396 La 2 » Personne — L interpellation.................... 398 La 3m* Personne. . .................................. 401 L Emploi des Temps et des Modes.......................... 402 Le Présent de l Indicatif............................. 403 L Indicatif futur..................................... 404 L Impératif (et l impératif négatif).................... 406 Les modes impersonnels : participes, infinitif............ 409 La Préposition.......................................... 413 Emploi de la Préposition............................ 414 Suppression de la Préposition........................ 415 La Syntaxe du Substantif : les « mots-blocs ».............. 418 juxtaposition. . . . ................................. 419 subordination..................................... 420 remarques...................................... 423 L adjectivation du substantif.......................... 424 L Emploi de l Epithète................................... 426 L Hypallage. . . . . . ................................. 426 • La Suppression des épithètes......................... 429 Valeur adverbiale des adjectifs............... ......... 431 Comparatif et Superlatif................................. 433 Comparatif. . . . . . .........,........................ 434 Superlatif : banal; renforcé; formations particulières.... 435 La Phrase publicitaire................................... 438 La phrase organisée................................ ¦ 438 La phrase volontairement désarticulée. . ............... 440 La phrase « inorganisée »......,..................... 441 Conclusion. ............................................. 445 II. Le Style. Généralités. ................................... 448~* Chap. Premier : Les divers « tons » de la réclame et le choix DES MOTS............................................... 451 578 TABLE DES MATIÈRES La Rédaction publicitaire banale........................... 452 Le Ton simple.......................................... 454 Les Recherches de style................................... 456 Le style élégant..................................... 457 Le ton précieux...................................... 461 L archaïsme : l ancien français........................ 465 Le ton vulgaire............ .............................. 467 Le ton plaisant......................................... 470 Conclusion (en note : Le Galimatias)....................... 473 Chap. II : Procédés de style et « ornements » divers.......... 476 Les Symétries.......................................... 477 La Répétition et la Reprise............................ 477 La Gradation....................................... 479 L Antithèse........................................ 480 Les Images............................................ 481 La Comparaison..................................... 482 La Métaphore ~ usée................................ 483 . • banale............................. 483 . • neuve.............................. 485 . • incohérente.......................... 487 L Hyperbole. Généralités................................ 488 — sur l idée........................................ 490 — sur les mots...................................... 492 Les Jeux de mots........................................ 496 Sur un nom propre.................................. 498 Sur des mots quelconques............................ 500 Les « jeux » proprement dits : charade, etc............. 502 Chap. m : Les jeux de sonorités, la versification.............. 504 L allitération............................................ 504 La Rime............................................. 506 L énoncé versifié......................................... 507 la disposition....................................... 508 le compte des syllabes................................ 509 les différents mètres.................................. 510 le rythme........................................... 511 la rime........................................... • 511 l inspiration et les résultats.......................... 513 Conclusion............................................... 517 Chap. IV : LA recherche de la formule : le « slogan »........ 518 Importance et emploi de la devise........ . ................,. 518 — le mot « slogan ................................ 519 L élaboration du slogan................................... 522 — les imitations.................................... 524 Les qualités du slogan................................... 525 La brièveté........................................ 526 La valeur laudative.................................. 527 ¦ L art d accrocher l attention.......................... 529 Conclusion................................................ 535 CONCLUSION.........:................................... 537 • L efficacité de la réclame................................. 540 La qualité de la réclame................................... 543 L influence de la langue publicitaire sur le français usuel___ 546 liste des publications consultées ou depouillees................ 556 Bibliographie............................................. 559 Index. ............................................... 563 Table des matières........................................ 573 TABLE SOMMAIRE DES CHAPITRES Introduction....... xv Première Partie : Psychologie de la Réclame. Ch. I : Considérations générales........................ 3 Ch. H et III : Les Modes de Présentation................. 24 et 53 Ch. IV et V : Les Thèmes de la Publicité.................84 et 115 Ch. VI : Les Références mineures......................... 151 Conclusion............................................ 194 Deuxième Partie : Le « matériel » de la Langue publicitaire. Ch. I ,Ch. II Ch. m Ch. IV Ch. V Ch. VI Les Éléments constitutifs............... La composition... : I. Suffixes......... — : H. Préfixes........ — : Remarques accessoires. Les Déformations systématiques....... Les Néologismes de type français banal... Troisième Partie : LA Rédaction publicitaire. I. Syntaxe. II. Style. . Ch. I Ch. H ch. m ch. rv Les divers « tons » et le choix des mots. Procédés de style et ornements divers... La Versification...................... La Recherche de la formule : le slogan. Conclusion générale. . . . Tables........... 197 205 245 281 297 308 350 371 373 448 451 476 504 518 537 556 Toulouse. — Imprimerie Edouard Privât. — 8567-12-54 printed in francs.
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