Werbewirkung und Kaufverhalten: unter ökonomischen und psychologischen Aspekten
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Poeschel
1990
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N.F., 78 |
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Vorwort V
1.0 Einleitung und Problemstellung l
2.0 Grundlagen der Thematik 5
2.1 Definition der Werbung 5
2.2 Werbung als Marketinginstrument 7
2.2.1 Instrumentarien des Marketing Mix 7
2.2.2 Relative Position der Werbung im Marketing Mix 9
2.2.3 Arten der Werbung 12
2.2.4 Erscheinungsformen der Werbung 13
2.3 Werbung als Kommunikationsprozeß 15
2.3.1 Modell des Kommunikationsprozesses 15
2.3.2 Funktionen der Werbung 18
2.3.2.1 Ökonomische Funktionen der Werbung 18
2.3.2.2 Psychologische Funktionen der Werbung 18
2.3.3 Ziele der Werbung 22
2.3.3.1 Ökonomische Ziele der Werbung 22
2.3.3.2 Psychologische Ziele der Werbung v ?3
2.4 Werbung als Gestaltungsprozeß 25
2.4.1 Briefing als Grundlage der Gestaltung 25
2.4.2 Psychologische Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln 26N'
2.4.3 Werbepsychologische Effektivität einzelner Gestaltungskomponenten: Exem¬
plarische Beispiele 28
2.4.3.1 Serielle Effekte der Plazierung bei TV Spots 28 f
2.4.3.2 Effekte ein und zweiseitiger Argumentation 30
i 2.4.3.3 Personendarstellungen in der Werbung 33L
2.4.3.3.1 Überblick über die verschiedenen Varianten 33
2.4.3.3.2 Effekte dekorativer Modelle 34
2.5 Werbung als Werbewirkungsprozeß 37
2.5.1 Werbewirkung und Werbeerfolg 37
2.5.2 Diagnose und Prognose der Werbewirkung 38
2.5.3 Kriterien der Werbewirkung 40
2.5.3.1 Kategorien der Werbewirkung 40
2.5.3.2 Vielfalt der Operationalisierungder Kriterien 43
2.5.3.3 lnterdependemen zwischen Kriterien (exemplarische Beispiele) 45
2.5.4 Relevanz der Kriterien 49
2.5.4.1 Relevanz der Kriterien unter theoretischen Aspekten 49
2.5.4.2 Relevanz der Kriterien unter praktischen Aspekten 52
2.5.5 Modellvorstellungen zur Werbewirkung 57
2.5.5.1 Allgemeine wissenschaftstheoretische Grundlagen der Modllentwicklung 57
2.5.5.2 Überblick über verschiedene Modellansätze 58
2.5.5.3 Darstellung ausgewählter Werbewirkungs Modelle 64
2.5.5.3.1 Hierarchie des Effekte Modells 64
2.5.5.3.2 Assoziations Modell der Werbekomunikation 65
2.5.5.3.3 Elaborations Wahrscheinlichkeits Modell 69
2.5.5.3.4 Modell der integrierten Informations Reaktion 72
2.5.5.3.5 Heterarchie des Effekte Modells 75
2.5.5.3.6 Zusammenfassende Kritik der verschiedenen Modellansätze \J\$I
2.5.6 Werbung und Werbewirkung im Rahmen von Modellen des Kaufverhaltens 79
2.5.6.1 Skizzierung alternativer Modellvorstellungen 79
2.5.6.2 Modell des Käuferverhaltens von Engel, Blackwell Miniard (1986) 80
2.5.6.3 Kritische Betrachtung des Modells von Engel, Blackwell Miniard (1986) 84
3.0 Werbewirkung und Kaufverhalten 86
3.1 Perspektiven der Analyse der Beziehungen 86
3.2 Differenzierung der Fragestellung 88
3.3 Methodische Grundprobleme der empirischen Untersuchungen 90
3.4 Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter ökonomischen Aspekten 93
3.4.1 Werbung und Umsatzentwicklung 94
3.4.2 Änderungen der Werbekonzeption und Umsatzentwicklung 101
3.4.3 Spezielle Werbemaßnahmen und Umsatzänderungen 105
3.4.4 Werbeaufwand und Werbeertrag 110
3.4.4.1 Bedeutungsinhalte der Begriffe Werbeaufwand und Werbeertrag 110
3.4.4.2 Beziehungen zwischen Werbeaufwand und Werbeertrag 111
3.4.4.3 Relativer Anteil des Werbeaufwands (Werbedruck) und Marktanteil 117
3.4.4.4 Form der Werbe Reaktions Funktion 121
3.4.4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 124
3.4.5 Effekte der Kombination der Werbung mit anderen Instrumenten des Marketings . 126
3.4.6 Effektivität der Werbung im Vergleich zu anderen Instrumenten des Marketings . . 129
3.4.7 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 132
3.5 Werbewirkung und Kaufverhalten: Unter psychologischen Aspekten 134
3.5.1 Ansatz zur Systematisierung der Ergebnisse ^5
3.5.2 Werbe Begegnung und Kaufverhalten (KV) f^\
3.5.2.1 Passive Werbe Begegnung und KV M22/
3.5.2.2 Aufmerksame Zuwendung und KV 146
^3753^Emotionale Reaktionen und KV 153
J^SJ.I Vorbemerkungen 153
3.5.3.2 Erregungsniveau und KV 155
3.5.3.3 Affektive Reaktionen und KV 157
(^S^^ufnahme.Verarbeitung.SpeicherungvonlnhaltenderBotschaftundKV 159
J3A.1 Aufmerksamkeit gegenüber Teilinhalten derWerbebotschaft und KV 160
3.5.4.2 Produktwahrnehmung und KV 165
3.5.4.3 Kenntnisvon Teilinhalten der Botschaft und KV 166
3.5JbJ Erinnerung des Aussagegehalts der Botschaft und KV 169
, 3.5.5ÄkzeptanzderWerbebotschaftundKV 172
VIII
3.5.5.1 Akzeptanz der Werbeaussage oder maßnähme und KV 173
3.5.5.2 Einstellungen, Meinungen und KV 174
3.5.5.3 Einstellungsänderung und KV 178
3.5.5.4 Präferenzen, Präferenzänderungen und KV 181
3.5.6 Kaufabsicht und KV 183
3.5.6.1 Definition und Operationalisierungen 184
3.5.6.2 Erfahrungen werbepsychologischer Untersuchungen 186
3.5.6.3 Einflußgrößen der Absichts Verhaltens Relation 190
3.5.7 Kaufnahes Verhalten und KV 193
4.0 Zusammenfassende Diskussion, Schlußfolgerungen und Konse¬
quenzen der Ergebnisse 195
4.1 Report: Zur Lage der Werbewirkungsforschung 196
4.2 Funktionalität der Prädiktoren des KV 203
4.2.1 Funktionalität der ökonomischen Prädiktoren 203
4.2.2 Funktionalität der psychologischen Prädiktoren 203
4.3 Metaanalytische Betrachtung der potentiellen Ursachen der Prädiktor
Kriteriums Inkonsistenzen 224
4.3.1 Potentielle Ursachen im Bereich der Werbung 224
4.3.2 Potentielle Ursachen im Bereich der Prädiktoren 226
4.3.3 Potentielle Ursachen im Bereich des Kriteriums 229
|4.4 Praktische Konsequenzen der Ergebnisse 231
"i 4.4.1 Prinzipien der Konstruktion von Werbemittel Prätests 231
\ 4.4.1.1 Prinzipien der Konstruktion von Einzeltests 232
4.4.1.2 Prinzipien der Konstruktion von Testbatterien 232
; 4.4.2 Empfehlungen an die Praxis und Forschung 245
5.0 Literaturverzeichnis 252
IX |
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