Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung
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Wiesbaden
Gabler
1989
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| Series: | Gabler-Lehrbuch
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LUDWIG BEREKOVEN WERNER ECKERT PETER ELLENRIEDER MARKTFORSCHUNG
METHODISCHE GRUNDLAGEN UND PRAKTISCHE ANWENDUNG 4., NEU BEARBEITETE
AUFLAGE GABLER INHALTSVERZEICHNIS 7 ERSTER TEIL DIE ROLLE DER
INFORMATION IM MARKETING 1. INFORMATIONEN ALS GRUNDLAGE
UNTERNEHMERISCHER ENTSCHEIDUNGEN 15 1.1. DER BEGRIFF *INFORMATION" 15
1.2. DIE BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IN DEN ENTSCHEIDUNGSPROZESS- PHASEN
16 1.2.1. PLANUNG 18 1.2.2. ORGANISATION 20 1.2.3. KONTROLLE 20 1.2.4.
ZUSAMMENFASSUNG 20 1.3. DIE BEWERTUNG VON INFORMATIONEN 22 1.3.1.
BEWERTUNGSKRITERIEN 22 1.3.2. DER BAYES-ANSATZ 26 2. INFORMATION UND
MARKETINGPOLITIK 29 2.1. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN 29 2.2. DER
MARKTFORSCHUNGSPROZESS 31 3. ORGANE DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG 32 3.1.
BETRIEBLICHE MARKTFORSCHUNG 32 3.2. INSTITUTSMARKTFORSCHUNG 35 3.3.
MARKTFORSCHUNGSBERATER UND INFORMATIONSBROKER 38 3.4.
BERUFSORGANISATIONEN 39 4. INFORMATIONSQUELLEN 39 4.1. SEKUNDAERFORSCHUNG
39 4.2. PRIMAERFORSCHUNG 46 ZWEITER TEIL METHODEN DER MARKTFORSCHUNG 1.
DATENERHEBUNG 47 1.1. AUSWAHLVERFAHREN 47 8 1.1.1. VERFAHREN DER
ZUFALLSAUSWAHL (RANDOM-VERFAHREN) 48 1.1.1.1. EINFACHE, REINE
ZUFALLSAUSWAHL 49 1.1.1.2. GESCHICHTETE ZUFALLSAUSWAHL (STRATIFIED
SAMPLING) . 50 1.1.1.3. KLUMPENAUSWAHL (CLUSTER SAMPLING) 51 1.1.1.4.
MEHRSTUFIGE VERFAHREN 52 1.1.2. VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL 56
1.1.2.1. QUOTA-VERFAHREN 56 1.1.2.2. AUSWAHL NACH DEM
KONZENTRATIONSPRINZIP (CUT-OFF-VERFAHREN) 59 1.1.2.3. TYPISCHE AUSWAHL
59 1.2. FEHLER UND GENAUIGKEIT 59 1.2.1. ZUFALLSFEHLER 61 1.2.2.
SYSTEMATISCHE FEHLER 64 1.3. MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 65 1.3.1. MESSEN
UND MESSDATEN 65 1.3.2. MESSNIVEAUS 67 1.4. SKALIERUNG 69 1.4.1.
SELBSTEINSTUFUNGSVERFAHREN 69 1.4.2. FREMDEINSTUFUNGSVERFAHREN 73
1.4.2.1. VERFAHREN DER INDEXBILDUNG 74 1.4.2.2. EINDIMENSIONALE
SKALIERUNG I. E. S 76 1.4.2.3. MEHRDIMENSIONALE SKALIERUNG 78 1.4.2.3.1.
DAS SEMANTISCHE DIFFERENTIAL 78 1.4.2.3.2. MULTIATTRIBUTMODELLE 81 1.5.
GUETEKRITERIEN 84 1.5.1. OBJEKTIVITAET 84 1.5.2. RELIABILITAET 85 1.5.3.
VALIDITAET 86 1.5.3.1. INTERNE VALIDITAET 86 1.5.3.2. EXTERNE VALIDITAET 87
1.6. ERHEBUNGSMETHODEN IN DER AD-HOC-FORSCHUNG 88 1.6.1. BEFRAGUNG 89
1.6.1.1. EXPLORATION 90 1.6.1.2. GRUPPENDISKUSSION 92 1.6.1.3.
STANDARDISIERTES MUENDLICHES INTERVIEW 94 1.6.1.4. SCHRIFTLICHE BEFRAGUNG
104 1.6.1.5. TELEFONBEFRAGUNG 110 1.6.1.6. COMPUTERGESTUETZTE
DATENERHEBUNG 111 1.6.2. BEOBACHTUNG 118 1.6.2.1. ELEMENTE DER
BEOBACHTUNG 118 1.6.2.2. BEOBACHTUNGSVERFAHREN 120 1.7. PANELFORSCHUNG
128 9 1.7.1. VERBRAUCHERPANEL 129 1.7.2. HANDELSPANEL 140 1.8.
EXPERIMENT 150 1.8.1. GRUNDLAGEN 150 1.8.1.1. PROJEKTIVE VERSUS
EX-POST-FACTO-EXPERIMENTE 153 1.8.1.2. LABOREXPERIMENTE VERSUS
FELDEXPERIMENTE 154 1.8.1.3. VERSUCHSANORDNUNGEN 154 1.8.2. ANWENDUNGEN
159 1.8.2.1. PRODUKTTEST 159 1.8.2.2. STORETEST 166 1.8.2.3. MARKTTEST
167 1.8.2.4. TESTMARKTERSATZVERFAHREN 172 1.8.2.4.1. MINIMARKTTEST 172
1.8.2.4.2. TESTMARKTSIMULATION 178 1.8.2.5. WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 181
1.8.2.5.1. WERBETRAEGERFORSCHUNG 182 1.8.2.5.2. SPEZIELLE INSTRUMENTE ZUR
MESSUNG VON WERBEWIRKUNGEN 182 2. DATENAUSWERTUNG 192 2.1. DESKRIPTIVE
STATISTIK 193 2.1.1. UNIVARIATE VERFAHREN 193 2.1.1.1. EINDIMENSIONALE
HAEUFIGKEITSVERTEILUNGEN 194 2.1.1.2. PARAMETER VON
HAEUFIGKEITSVERTEILUNGEN 196 2.1.2. BIVARIATE VERFAHREN 200 2.1.2.1.
KREUZTABELLIERUNG 201 2.1.2.2. KORRELATIONSANALYSE 202 2.1.2.3. EINFACHE
REGRESSIONSANALYSE 205 2.1.3. MULTIVARIATE ANALYSEVERFAHREN 210 2.1.3.1.
KLASSIFIKATION DER VERFAHREN 210 2.1.3.2. MULTIPLE KORRELATIONSANALYSE
214 2.1.3.3. MULTIPLE REGRESSIONSANALYSE 214 2.1.3.4. VARIANZANALYSE 217
2.1.3.5. DISKRIMINANZANALYSE 221 2.1.3.6. FAKTORENANALYSE 225 2.1.3.7.
CLUSTERANALYSE 233 2.1.3.8. MULTIDIMENSIONALE SKALIERUNG 238 2.1.3.9.
WEITERE VERFAHREN 243 2.1.3.10. DER ANWENDUNGSBEREICH MULTIVARIATER
ANALYSE- VERFAHREN 245 2.2. INDUKTIVE STATISTIK 246 2.2.1. GRUNDLAGEN
246 10 2.2.2. EINZELNE VERFAHREN 249 2.2.2.1. CHI-QUADRAT-TEST 249
2.2.2.2. WEITERE TESTS 251 2.3. ZUSAMMENGEFASSTER UEBERBLICK UEBER DEN
ARBEITSTECHNISCHEN ABLAUF DER DATENAUSWERTUNG 252 DATENAUSWERTUNG BEI
AUSGEWAEHLTEN PROBLEMSTELLUNGEN 258 3.1. MARKTSEGMENTIERUNG 258 3.1.1.
AUFGABENSTELLUNG UND BEDEUTUNG 258 3.1.2. SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 260
3.1.3. QUALITATIVE MARKTSEGMENTIERUNG MIT DEM VERBRAUCHERPANEL 265 3.2.
PROGNOSE VERFAHREN 267 3.2.1. DER BEGRIFF *PROGNOSE" 267 3.2.2. ARTEN
VON PROGNOSEMODELLEN 269 3.2.3. PROGNOSEMETHODEN 270 3.2.3.1.
QUANTITATIVE PROGNOSEMETHODEN 270 3.2.3.1.1. EXPONENTIELLES GLAETTEN
(EXPONENTIAL SMOOTHING) 270 3.2.3.1.2. TRENDEXTRAPOLATION 273 3.2.3.1.3.
MULUEVARIATE PROGNOSEVERFAHREN 275 3.2.3.2. QUALITATIVE PROGNOSEMETHODEN
275 3.2.3.2.1. EXPERTENBEFRAGUNG 275 3.2.3.2.2. DELPHI-METHODE 276
3.2.3.2.3. SZENARIO-TECHNIK 277 DRITTER TEIL BESONDERHEITEN DER
MARKTFORSCHUNG IN AUSGEWAEHLTEN MAERKTEN 1. MARKTFORSCHUNG AUF
GEWERBLICHEN MAERKTEN 280 1.1. CHARAKTERISTIKA DER GEWERBLICHEN NACHFRAGE
280 1.2. BESONDERHEITEN DER MARKTFORSCHUNG 282 1.2.1. TRANSPARENTERE
MAERKTE 282 1.2.2. DIE BEDEUTUNG DER VERHALTENSFORSCHUNG 283 1.2.3. DIE
BEDEUTUNG QUANTITATIVER MARKTFORSCHUNG 285 1.2.4. DIE BEDEUTUNG DER
HANDELSFORSCHUNG 286 1.2.5. DIE BEDEUTUNG DER DERIVATIVEN
BEDARFSFORSCHUNG 286 1.2.6. DIE BEDEUTUNG DER KONJUNKTURFORSCHUNG 287
1.2.7. BESONDERHEITEN DER ERHEBUNGSARBEIT 288 11 2. MARKTFORSCHUNG IM
EINZELHANDEL 289 2.1. DIE ROLLE DES EINZELHANDELS IN DER DISTRIBUTION
289 2.2. BESONDERHEITEN DER MARKTFORSCHUNG 291 2.2.1. DER STELLENWERT
DER MARKTFORSCHUNG IM EINZELHANDEL 291 2.2.2. DIE BEDEUTUNG DER
KUNDENFORSCHUNG 292 2.2.3. DIE BEDEUTUNG DER IMAGEFORSCHUNG 293 2.2.4.
DIE BEDEUTUNG DER KONKURRENZFORSCHUNG 293 2.2.5. DIE BEDEUTUNG DER
STANDORTFORSCHUNG 294 2.2.6. DIE BEDEUTUNG DER PANELFORSCHUNG 295
VIERTER TEIL ANGEWANDTE MARKTFORSCHUNG 1. EINFUEHRUNG 297 1.1.
AUSGANGSLAGE 297 1.2. VORGEHENSWEISE 298 2. MARKTANALYSE 298 2.1.
ANALYSE DES GESAMTMARKTES *ALKOHOLFREIE ERFRISCHUNGSGETRAENKE" 299 2.1.1.
ZIEL DER GESAMTMARKTANALYSE 299 2.1.2. INFORMATIONSBEDARF UND
INFORMATIONSBESCHAFFUNG 299 2.1.3. ERGEBNISSE DER GESAMTMARKTANALYSE 300
2.1.3.1. EINORDNUNG DES AFG-MARKTES IN DEN GETRAENKE- MARKT 300 2.1.3.2.
STRUKTUR DES AFG-MARKTES 302 2.1.3.3. ABSATZKANAELE IM AFG-MARKT 302
2.1.3.4. ENTWICKLUNG DES GESAMTMARKTES UND DER TEILMAERKTE 303 2.1.3.5.
RELEVANTE TEILMAERKTE 304 2.1.4. PRAEFERIERUNG DES FRUCHTSAFTMARKTES 307
2.2. ANALYSE DES FRUCHTSAFTMARKTES 307 2.2.1. ZIEL DER
FRUCHTSAFTMARKTANALYSE 307 2.2.2. INFORMATIONSBEDARF UND
INFORMATIONSBESCHAFFUNG 307 2.2.3. ERGEBNISSE DER AUSWERTUNG
SEKUNDAERSTATISTISCHEN MATERIALS 308 2.2.4. ERGEBNISSE DER
HAUSHALTSPANELAUSWERTUNG 309 2.2.4.1. WETTBEWERBER UND MARKEN 310
2.2.4.2. PRODUKTE 312 2.2.4.3. EINKAUFSSTAETTEN 316 2.2.4.4. KONSUMENTEN
316 PRODUKTPOSITIONIERUNG 3.1. ZIEL DER PRODUKTPOSITIONIERUNG 321 3.2.
INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 321 3.2.1. VERFAHREN ZUR
PRODUKTPOSITIONIERUNG 321 3.2.2. VORGEHEN 323 3.3. BEDARFSANALYSE:
ERMITTLUNG VON BEURTEILUNGSDIMENSIONEN UND RELEVANTEN ALLGEMEINEN
EINSTELLUNGEN 325 3.3.1. ZIEL DER BEDARFSANALYSE 325 3.3.2.
INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 325 3.3.3. AUSWERTUNG
SEKUNDAERSTATISTISCHEN MATERIALS 326 3.3.3.1. NOTWENDIGKEIT DER LAUFENDEN
TRENDBEOBACHTUNG . . 326 3.3.3.2. EINSTELLUNGS- UND
VERBRAUCHSVERHALTENSBEZOGENE TRENDS 326 3.3.4. PILOTSTUDIE 327 3.3.4.1.
ZIEL DER PILOTSTUDIE 327 3.3.4.2. DURCHFUEHRUNG DER GRUPPENEXPLORATION
327 3.3.4.3. STATEMENTANALYSE 329 3.3.4.4. ERGEBNIS: EIN
ANFORDERUNGSSPEKTRUM UND ALLGEMEINE EINSTELLUNGEN 330 3.3.5.
PANELEINFRAGE 330 3.3.5.1. GRUNDSAETZLICHES ZUR PANELEINFRAGE 330
3.3.5.2. DURCHFUEHRUNG UND AUSWERTUNG 331 3.3.5.3. ERGEBNIS: DIE
KONSUMENTENGRUPPEN IM BEURTEI- LUNGSRAUM UND RELEVANTE ALLGEMEINE
EINSTELLUNGEN 332 3.3.6. ERGEBNIS: ANSPRUECHE UND EINSTELLUNGEN DER
NACHFRAGER . . . 334 3.4. VERBRAUCHERBEFRAGUNG 334 3.4.1. ZIEL DER
BEFRAGUNG 334 3.4.2. INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 336
3.4.3. DURCHFUEHRUNG DER BEFRAGUNG 336 3.4.4. ERGEBNIS: DAS VOLLSTAENDIGE
MARKTBILD 338 3.5. ZUSAMMENFASSENDE INTERPRETATION: POSITIONIERUNG 339
3.5.1. BEWERTUNG DER POSITIONIERUNGSLUECKEN 339 3.5.2. ERGEBNIS: DIE
POSITION 340 3.6. ZUSAMMENFASSUNG 343 MARKTFORSCHUNG UND
PRODUKTENTWICKLUNG 343 4.1. PRODUKTPOLITIK 345 4.1.1. IDEENPHASE 345
4.1.2. KONZEPTPHASE 346 4.1.3. KONKRETISIERUNGS- UND TESTPHASE 347
4.1.3.1. PRODUKTENTWICKLUNG 347 4.1.3.2. QUALITAETSTEST 347 13 4.1.3.3.
NAMENSTEST 353 4.1.3.4. FLASCHENTEST 357 4.1.4. DAS PRODUKT 358 4.1.5.
ZUSAMMENFASSUNG 358 4.2. PREISPOLITIK 360 4.3. DISTRIBUTIONSPOLITIK 360
4.4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK 360 4.4.1. WERBEZIELE 360 4.4.2. ENTWURF
ZWEIER KAMPAGNEN 361 4.4.3. WERBEPRETESTS 361 4.4.3.1. GRUNDSAETZLICHES
ZU WERBEPRETESTS 361 4.4.3.2. DURCHFUEHRUNG DES WERBEPRETESTS 362 4.4.4.
ERGEBNIS: DIE EINFUEHRUNGSKAMPAGNE 366 4.5. ZUSAMMENFASSUNG 368 5.
TESTMARKTFORSCHUNG 369 5.1. ZIEL DER TESTMARKTFORSCHUNG 369 5.2.
INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 369, 5.2.1.
GRUNDSAETZLICHE MOEGLICHKEITEN 369 5.2.2. VORGEHEN 370 5.3. TESTEN DER
VERBRAUCHERREAKTIONEN IM MINIMARKTTEST 371 5.3.1. GRUNDSAETZLICHES ZUM
MINIMARKTTEST 371 5.3.2. ZIEL DER VERBRAUCHERREAKTIONSMESSUNG 371 5.3.3.
GFK BEHAVIOR SCAN VERSUS NIELSEN TELERIM 372 5.3.4. DURCHFUEHRUNG DES
MINIMARKTTESTS 374 5.3.5. ERGEBNIS: AKZEPTANZ BEIM VERBRAUCHER 375 5.4.
TEST DER ABSATZMITTLERREAKTIONEN IM REGIONALEN MARKTTEST 377 5.4.1. ZIEL
DES MARKTTESTS 377 5.4.2. DURCHFUEHRUNG EINES REGIONALEN MARKTTESTS 377
5.4.3. ERGEBNIS: AKZEPTANZ IM HANDEL 378 5.5. ZUSAMMENFASSUNG 378 6.
PRODUKTEINFUEHRUNG 378 6.1. GESTECKTE ZIELE 379 6.2. INFORMATIONSBEDARF
UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 379 6.3. ERGEBNIS: ERFOLG IM MARKT 379
6.3.1. ERGEBNISSE DER PANEL-STANDARDAUSWERTUNG 380 6.3.2. ERGEBNISSE DER
PANEL-SONDERANALYSEN 381 6.3.2.1. ENTWICKLUNG DER ERST- UND
WIEDERKAEUFERRATE 381 6.3.2.2. EINKAUFSINTENSITAET 381 6.3.2.3.
KAEUFERSTRUKTURANALYSE 382 6.3.2.4. BEDARFSDECKUNG, MARKENTREUE,
NEBENEINANDERVERWENDUNG 385 14 6.3.2.5. KAEUFERWANDERUNG 386 6.3.2.6.
GAIN-AND-LOSS-ANALYSE 387 6.3.2.7. SONSTIGE ERGEBNISSE 391 6.3.3.
ERGEBNISSE DER VERBRAUCHERBEFRAGUNG 391 6.4. FAZIT 392 7.
SCHLUSSBEMERKUNGEN 392 LITERATUREMPFEHLUNGEN 394 SACHWORTVERZEICHNIS 307 |
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