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| Hauptverfasser: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Duncker & Humblot
1988
|
| Ausgabe: | 15., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Bis 3. Aufl. u.d.T.: Nieschlag, Robert: Einführung in die Lehre von der Absatzwirtschaft |
| Beschreibung: | XXIII, 1064 S. graph. Darst |
| ISBN: | 3428065328 |
Internformat
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MARKETING VON DR. DR. H. C. ROBERT NIESCHLAG EIN. O. PROFESSOR DER
BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE AN DER UNIVERSITAET MUENCHEN DR. ERWIN DICHTL O.
PROFESSOR DER BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE AN DER UNIVERSITAET MANNHEIM DR.
HANS HOERSCHGEN O. PROFESSOR DER BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE AN DER
UNIVERSITAET HOHENHEIM FUENFZEHNTE, FIBERARBEITETE UND ERWEITERTE AUFLAGE
DUNCKER & HUMBLOT / BERLIN 2008 AGI-INFORMATION MANAGEMENT
CONSULTANTS MAY BE USED FOR PERSONAL PURPORSES ONLY OR BY LIBRARIES
ASSOCIATED TO DANDELON.COM NETWORK. INHALTSVERZEICHNIS § 1 DER
BEDEUTUNGSWANDEL DES MARKETING-BEGRIFFS 1. MARKETING ALS
UNTERNEHMERISCHE AUFGABE 1 1.1. GRUNDTATBESTAENDE UND BEGRIFFLICHE
GRUNDLAGEN 1 1.2. MERKMALE DES MARKETING 8 1.3. DAS MARKETING-MANAGEMENT
13 2. MARKETING ALS SOZIALTECHNIK 18 2.1. EINSATZFELDER UND
EINSATZBEDINGUNGEN 18 2.1.1. DIE UEBERWINDUNG VON ENGPAESSEN IM
UNTERNEHMEN 18 2.1.2. DAS MARKETING NICHT-KOMMERZIELLER INSTITUTIONEN 18
2.1.3. DAS MARKETING FUER OEFFENTLICHE ANLIEGEN 19 2.2. DIE HANDHABUNG DES
SOZIALTECHNOLOGISCHEN INSTRUMENTARIUMS 21 2.2.1. DIE ZIELE 21 2.2.2. DIE
INSTRUMENTE 23 2.2.3. DIE WIRKUNGEN 25 3. DER OBJEKTBEREICH DES
MARKETING ALS WISSENSCHAFTSTHEORETISCHES PROBLEM 27 QUELLENHINWEISE UND
LITERATUREMPFEHLUNGEN 31 § 2 MARKETING-SYSTEM UND MARKTWIRTSCHAFT 1. DAS
ZUSAMMENSPIEL DER KRAEFTE IM MARKETING-SYSTEM 35 1.1. DIE SYSTEMELEMENTE
36 1.2. DIE EINBETTUNG DES MARKETING-SYSTEMS IN DIE SOZIALE
MARKTWIRTSCHAFT . 36 1.2.1. DIE KOORDINATION INDIVIDUELLER
WIRTSCHAFTSPLAENE UEBER DEN MARKT . 38 1.2.2. DIE AUFRECHTERHALTUNG
EINES FUNKTIONSFAEHIGEN WETTBEWERBS 41 1.2.3. DIE SELBSTBESCHRAENKUNG DES
STAATES 42 1.2.4. KONSUMFREIHEIT UND KONSUMENTENSOUVERAENITAET 43 2.
KONFLIKTBEREICHE UND REGULATIVE DES MARKETING-SYSTEMS 47 2.1. DIE
DOMINANZ KONKURRIERENDER ZIELSETZUNGEN DER GESELLSCHAFT 47 2.2. DIE
POLARISIERUNG DER POSITIONEN VON HERSTELLERN UND HANDEL 54 2.2.1. DIE
ORDNUNGSPOLITISCHE PROBLEMATIK EINER PARTNERSCHAFT ZWISCHEN INDUSTRIE
UND HANDEL 54 XII INHALTSVERZEICHNIS 2.2.2. ANSATZPUNKTE ZUR
GEWAEHRLEISTUNG EINES LEISTUNGSGERECHTEN WETTBE- WERBS 57 2.3. DAS
SPANNUNGSVERHAELTNIS ZWISCHEN GROSSBETRIEBEN UND MITTELSTAND IM HANDEL 61
2.3.1. DIE HORIZONTALE EBENE 61 2.3.2. DIE VERTIKALE EBENE 67 2.4. DIE
VERNACHLAESSIGUNG DER BELANGE DER VERBRAUCHER 71 2.4.1. DIE GEFAHRDUNG
DER BEDARFSGERECHTEN VERSORGUNG MIT GUETERN DES KURZ- UND MITTELFRISTIGEN
BEDARFS 71 2.4.2. DAS BEDUERFNIS NACH SCHUTZ VOR SCHAEDLICHEN PRAKTIKEN
DER ANBIETER 76 2.4.2.1. ZUR SCHUTZWUERDIGKEIT DER VERBRAUCHER 77
2.4.2.2. MASSNAHMEN ZUR VERBESSERUNG DES VERBRAUCHERSCHUTZES . 82
QUELLENHINWEISE UND LITERATUREMPFEHLUNGEN 89 §3 PRODUKTPOLITIK 1.
GRUNDLAGEN 93 1.1. PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITISCHE KOMPONENTEN DER
MARKETING-LEISTUNG 93 1.2. DIE BEDEUTUNG DER PRODUKT- UND
PROGRAMMPOLITIK IN WETTBEWERBSTHEORIE UND WETTBEWERBSPRAXIS 96 1.3.
HANDLUNGSALTERNATIVEN IM RAHMEN DER PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITIK . 99
2. PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITISCH RELEVANTE ASPEKTE DES
KONSUMENTENVERHALTENS 102 2.1. DAS MARKENWAHLVERHALTEN ALS
ERKLAERUNGSPROBLEM 102 2.2. VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN DER
MARKENWAHL VON KONSUMENTEN 104 2.2.1. AKTIVIERENDE PSYCHISCHE PROZESSE
105 2.2.1.1. DIE MOTIVATION 105 2.2.1.2. DIE EINSTELLUNG 108 2.2.2.
KOGNITIVE PSYCHISCHE PROZESSE 111 2.2.2.1. DIE INFORMATIONSAUFNAHME 111
2.2.2.2. DIE INFORMATIONSVERARBEITUNG 115 2.2.2.2.1. DIE WAHRNEHMUNG 115
2.2.2.2.2. PSYCHISCHE AUSWAHLPROZESSE 118 2.2.2.3. DIE
INFORMATIONSSPEICHERUNG 122 2.2.3. DIE SOZIALE UMWELT DES KONSUMENTEN
126 2.3. AUSGEWAEHLTE MODELLE DES KAUFVERHALTENS 129 2.3.1. DIE BLACK
BOX-BETRACHTUNG DES KAUFVERHALTENS 130 2.3.1.1. REGRESSIONSANALYTISCHE
MODELLE 130 2.3.1.2. STOCHASTISCHE PROZESSMODELLE 133 INHALTSVERZEICHNIS
XIII 2.3.2. STRUKTURMODELLE DES KAUFVERHALTENS 136 2.3.2.1. TOTALMODELLE
136 2.3.2.2. PARTIALMODELLE 139 3. DIE PRODUKT- UND PROGRAMMEVALUATION
ALS AUSGANGSPUNKT FUER ERZEUGNISBEZOGENE GESTALTUNGSMASSNAHMEN 143 3.1.
DIE BEWERTUNG VON PRODUKTEN UND PROGRAMMEN AUF DER BASIS VON KOSUMEN-
TENURTEILEN 143 3.1.1. DIE MARKTADAEQUANZ ALS BEWERTUNGSKRITERIUM 144
3.1.2. ANSAETZE ZUR ERMITTLUNG DER MARKTADAEQUANZ VON PRODUKTEN UND PRO-
GRAMMEN 147 3.1.2.1. DIE ANMUTUNGSLEISTUNG VON PRODUKTEN 147 3.1.2.2.
DIE WAHRGENOMMENE PRODUKTQUALITAET 149 3.1.2.2.1. EINDIMENSIONALE
MESSVERFAHREN 149 3.1.2.2.2. MEHRDIMENSIONALE MESSVERFAHREN 153 3.1.2.3.
DIE PRAEFERENZSTRUKTUR 158 3.1.2.4. DIE KAUFABSICHT 162 3.2. DIE
BEURTEILUNG DES ANGEBOTSPROGRAMMS AUF DER GRUNDLAGE OEKONOMISCHER ZIELE
DER UNTERNEHMUNG 165 3.2.1. DIE PRODUKT- UND PROGRAMMBEWERTUNG AUF DER
BASIS DES BETRIEBLICHEN RECHNUNGSWESENS 166 3.2.2. ANSAETZE EINER
STRATEGISCHEN ERFOLGSKONTROLLE 170 3.2.2.1. DIE
PRODUKT-LEBENSZYKLUS-ANALYSE 170 3.2.2.2. DIE PRODUKT-PORTFOLIO-ANALYSE
175 3.2.3. DISTRIBUTIONSPOLITISCHE BEZUEGE DER PRODUKT- UND
PROGRAMMEVALUA- TION 176 4. DER PRODUKTPOLITISCHE GESTALTUNGSBEREICH 177
4.1. EBENEN DER PRODUKTGESTALTUNG 177 4.1.1. DIE GESTALTUNG DER
PRODUKTBESCHAFFENHEIT 177 4.1.1.1. DIE PRODUKTQUALITAET 177 4.1.1.2. DAS
PRODUKTAEUSSERE 180 4.1.2. DIE PACKUNGSGESTALTUNG 183 4.1.3. DIE
MARKENBILDUNG 184 4.2. PRODUKTPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGSFELDER 187 4.2.1.
DIE ENTWICKLUNG UND EINFUHRUNG NEUER PRODUKTE 187 4.2.1.1. DER PLANUNGS-
UND REALISIERUNGSPROZESS VON PRODUKTINNOVATIO- NEN 187 4.2.1.2.
EINZELPROBLEME EINER RATIONALEN ENTWICKLUNG VON PRODUKTINNO- VATIONEN
189 XIV INHALTSVERZEICHNIS 4.2.1.2.1. QUELLEN UND TECHNIKEN ZUR
ERZEUGUNG VON PRODUKT- IDEEN 189 4.2.1.2.2. VERFAHREN ZUR BEWERTUNG UND
SELEKTION VON PRODUKT- IDEEN 194 4.2.1.2.3. DIE EX ANTE-ANALYSE DER
WIRTSCHAFTLICHKEIT 197 4.2.1.2.4. DIE TESTPHASE 198 4.2.2. DIE
MODIFIKATION BESTEHENDER PRODUKTE 203 4.2.2.1. DIE PRODUKTVARIATION 203
4.2.2.2. DIE PRODUKTDIFFERENZIERUNG 204 4.2.3. DIE PRODUKTELIMINATION
205 5. DER PROGRAMMPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGSBEREICH 208 5.1. DIE
PROGRAMMPOLITISCHE GRUNDORIENTIERUNG 208 5.2. PROGRAMMPOLITISCHE
GESTALTUNGSDIMENSIONEN 211 5.2.1. UMFANG UND STRUKTUR DES
ANGEBOTSPROGRAMMS 211 5.2.2. DIE NUTZUNG VON VERBUNDEFFEKTEN IM
ANGEBOTSPROGRAMM 214 5.2.3. PROGRAMMPOLITISCHE NEBENLEISTUNGEN 218
5.2.3.1. DIE GARANTIELEISTUNG 218 5.2.3.2. DER KUNDENDIENST 219 6. DIE
BEGRENZUNG DES PRODUKT- UND PROGRAMMPOLITISCHEN ENTSCHEIDUNGSSPIELRAUMS
DURCH DIE RECHTSORDNUNG 221 QUELLENHINWEISE UND LITERATUREMPFEHLUNGEN
224 §4 ENTGELTPOLITIK 1. BEGRIFF UND BEDEUTUNG DER ENTGELTPOLITIK 235
1.1. BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN 235 1.2. DIE ROLLE DES PREISES IN
WETTBEWERBSTHEORIE UND WETTBEWERBSPRAXIS 239 2. DIE EVALUATION DES
PREISES DURCH DIE KONTRAHENTEN 242 2.1. PROBLEMSTELLUNG 242 2.2.
OBJEKTIVE KOMPONENTEN DES PREIS/LEISTUNGSVERHAELTNISSES 243 2.2.1. DIE
LEISTUNGSABGABE 243 2.2.1.1. DIE LEISTUNG IN OBJEKTIVEN KATEGORIEN 243
2.2.1.2. NUTZENSTIFTENDE EXTERNE EFFEKTE 247 2.2.2. DAS
LEISTUNGSAEQUIVALENT AUS ANBIETER- UND AUS NACHFRAGERSICHT . 247
2.2.2.1. DER GRUNDPREIS 247 2.2.2.2. DIE ABGELTUNG VON ZUSATZLEISTUNGEN
252 INHALTSVERZEICHNIS XV 2.2.2.2.1. ERSCHEINUNGSFORMEN DER
LEISTUNGSAEQUIVALENTE 252 2.2.2.2.2. DIE ABGELTUNG RAEUM- UND
ZEITBEZOGENER UEBERBRUEK- KUNGSLEISTUNGEN 255 2.2.2.2.3. DIE ABGELTUNG
QUANTITAETS- UND QUALITAETSBEZOGENER UEBERBRUECKUNGSLEISTUNGEN 257
2.2.2.2.4. DIE ABGELTUNG VON FINANZIERUNGSLEISTUNGEN 260 2.2.2.2.5. DIE
ABGELTUNG AKQUISITORISCHER BEMUEHUNGEN 263 2.2.2.3. DIE BERUECKSICHTIGUNG
VON FOLGELASTEN UND EXTERNEN EFFEKTEN 265 2.3. DAS
PREIS/LEISTUNGSVERHAELTNIS IN KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSEN 266 2.3.1.
WAHRNEHMUNGS- UND AUSWAHLPROZESSE IM KONSUMENTENVERHALTEN . 266 2.3.2.
DETERMINANTEN DER WAHRNEHMUNG VON PREIS/LEISTUNGSVERHAELTNISSEN 271
2.3.2.1. DAS KOSTENBEWUSSTSEIN 271 2.3.2.2. DIE DARBIETUNGSFORM DER
PREISINFORMATION 272 2.3.2.3. DIE PREISBEREITSCHAFT 274 2.3.2.4. DIE
QUALITAETSBEZOGENHEIT DER PREISWAHRNEHMUNG 276 2.3.3. DIE EVALUIERUNG
VERSCHIEDENER PREIS/LEISTUNGSVERHAELTNISSE 277 2.4. GRUNDZUEGE DER
HEDONISTISCHEN PREISTHEORIE 284 3. DIE BESTIMMUNG DES ANGEBOTSPREISES
FUER EIN PRODUKT 288 3.1. DIE PREISBILDUNG IN DER MIKROOEKONOMISCHEN
PREISTHEORIE 288 3.1.1. GRUNDLEGENDE KOMPONENTEN PREISTHEORETISCHER
MODELLE 288 3.1.2. DIE ADAPTIVE PREISPOLITIK 292 3.1.3. DIE AKTIVE
PREISPOLITIK 296 3.2. DIE PREISBILDUNG IN DER BETRIEBLICHEN PRAXIS 300
3.2.1. UEBERBLICK 300 3.2.2. DIE KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG 304
3.2.2.1. AUSGEWAEHLTE KALKULATIONSVERFAHREN 304 3.2.2.2.
KOSTENWIRTSCHAFTLICHE PREISUNTERGRENZEN 312 3.2.2.3. GRUNDPROBLEME DES
KALKULATORISCHEN AUSGLEICHS 317 3.2.3. DIE ABNEHMERORIENTIERTE
PREISFINDUNG 321 3.2.3.1. DIE NACHFRAGE AUF UNVOLLKOMMENEN MAERKTEN 321
3.2.3.2. DIE PREIS-ABSATZ-FUNKTION ALS ANSATZPUNKT EINER ABNEHMER-
ORIENTIERTEN PREISPOLITIK 325 3.2.3.2.1. DIE PREISELASTIZITAET 325
3.2.3.2.2. PREISPOLITISCHE OBERGRENZEN 331 3.2.3.2.3. DIE
PREISDIFTERENZIERUNG 334 3.2.3.2.4. DYNAMISCHE PREIS-ABSATZ-FUNKTIONEN
337 3.2.3.3. DIE AUKTION 341 3.2.4. DIE WETTBEWERBERORIENTIERTE
PREISFINDUNG 343 3.2.4.1. DER PREISWETTBEWERB 343 XVI INHALTSVERZEICHNIS
3.2.4.2. DIE UNTERORDNUNG UNTER EINEN PREISFUEHRER 349 3.2.4.3. DIE
ANWENDUNG BRANCHENUEBLICHER KALKULATIONSGRUNDSAETZE . 350 4. RECHTLICHE
RESTRIKTIONEN DER PREIS- UND DER KONDITIONENPOLITIK 351 4.1. DIE
PREISPOLITIK 351 4.2. DIE KONDITIONENPOLITIK 358 QUELLENHINWEISE UND
LITERATUREMPFEHLUNGEN 360 ' §5 DISTRIBUTIONSPOLITIK 1. DER
AUFGABENBEREICH DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 366 1.1. DIE STRATEGISCHE EBENE
366 1.2. DIE OPERATIVE EBENE 368 2. ZENTRALE AKTIONSFELDER DER
DISTRIBUTIONSPOLITIK 373 2.1. DIE WAHL VON STANDORTEN 373 2.2. DIE
BESTIMMUNG DER ABSATZWEGE 378 2.2.1. DIE AKQUISITORISCHE BEDEUTUNG DER
ABSATZWEGE 378 2.2.1.1. GRUNDPROBLEME DER ABSATZWEGEENTSCHEIDUNG 378
2.2.1.2. DETERMINANTEN EIN-UND MEHRSTUFIGER ABSATZWEGE 380 2.2.2. DIE
LEISTUNGSTRAEGER DER DISTRIBUTION 384 2.2.2.1. DIE VERKAUFS- UND
VERTRIEBSORGANISATION DER UNTERNEHMUNG 384 2.2.2.2. DER HANDEL 388
2.2.2.2.1. DER GROSSHANDEL 388 2.2.2.2.2. DER EINZELHANDEL 396 2.2.2.3.
DIE MARKTVERANSTALTUNGEN 415 2.3. DIE GESTALTUNG DER PHYSISCHEN
DISTRIBUTION 418 2.3.1. DIE AKQUISITORISCHE BEDEUTUNG DER PHYSISCHEN
DISTRIBUTION 418 2.3.2. DIE ENTSCHEIDUNGSFELDER 420 2.4. DER EINSATZ DES
PERSOENLICHEN VERKAUFS 425 3. RECHTLICHE GRENZEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK
429 QUELLENHINWEISE UND LITERATUREMPFEHLUNGEN 434 § 6
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 1. DIE BEDEUTUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 440
1.1. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK ALS ELEMENT DES MARKETING-MIX 440
INHALTSVERZEICHNIS XVII 1.2. QUANTITATIVE DIMENSIONEN DER WERBUNG 444
1.3. DIE STRUKTUR DER WERBEWIRTSCHAFT 447 1.3.1. DIE AKTEURE 447 1.3.2.
SELBSTVERWALTUNGSORGANE DER WERBEWIRTSCHAFT 448 2. VON DER REKLAME ZUR
KOMMUNIKATIONSPOLITIK: GESCHICHTE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER
WERBEWISSENSCHAFT 451 2.1. FRUEHE VORLAEUFER DER MODERNEN
WIRTSCHAFTSWERBUNG 451 2.2. VON DER ELEMENTENPSYCHOLOGISCH ZUR GESTALT-
BZW. GANZHEITSPSYCHOLOGISCH ORIENTIERTEN WERBELEHRE 452 2.2.1. DER
ELEMENTENPSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSATZ 452 2.2.2. DER GESTALT- UND
GANZHEITSPSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSATZ 453 2.2.2.1. DIE PRUEFUNG DER
GESTALTFESTIGKEIT 454 2.2.2.2. DIE PRUEFUNG DER ANMUTUNGSQUALITAET 455
2.3. DIE LERN-, MOTIVATIONS- UND EINSTELLUNGSTHEORETISCH FUNDIERTE
WERBELEHRE 456 2.3.1. DER LERNTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSATZ 456 2.3.2.
DER MOTIVATIONSTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSATZ 458 2.3.2.1. DIE
HOMOEOSTATISCHEN MOTIVATIONSTHEORIEN 459 2.3.2.1.1. DER
INSTINKTTHEORETISCHE ANSATZ 459 2.3.2.1.2. DER PSYCHOANALYTISCHE ANSATZ
460 2.3.2.1.3. DER KOGNITIVE ANSATZ 460 2.3.2.2. DIE HUMANISTISCHE
MOTIVATIONSTHEORIE 465 2.3.2.3. DIE AKTIVATIONSTHEORETISCHEN
MOTIVATIONSTHEORIEN 466 2.3.3. DER EINSTELLUNGSTHEORETISCHE
ERKLAERUNGSANSATZ 469 2.4. DIE KOMMUNIKATIONSTHEORETISCH AUSGERICHTETE
WERBELEHRE 470 2.4.1. DIE KOMMUNIKATION AUS SOZIALPSYCHOLOGISCHER SICHT
471 2.4.2. DIE KOMMUNIKATION AUS SOZIOLOGISCHER SICHT 474 2.4.2.1. DAS
MEINUNGSFUEHRER-KONZEPT 474 2.4.2.2. DAS DIFFUSIONSTHEORETISCHE KONZEPT
477 2.4.2.3. DAS NUTZENKONZEPT 478 3. ERSCHEINUNGSFORMEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 479 3.1. DIE WERBUNG 479 3.1.1. DIE WERBUNG ALS
KOMMUNIKATIONSPROZESS 479 3.1.2. EINE PHAENOMENOLOGIE DER WERBESTRATEGIEN
482 3.1.3. PRODUKT UND FIRMA ALS OBJEKTE WERBLICHER MASSNAHMEN 485 3.1.4.
INDIVIDUAL- UND KOLLEKTIVWERBUNG ALS BASISSTRATEGIEN 488 3.1.5.
ERSCHEINUNGSFORMEN DER WERBUNG INNER- UND AUSSERHALB DER WIRTSCHAFT 489
XVIII INHALTSVERZEICHNIS 3.2. DIE VERKAUFSFOERDERUNG 492 3.3. DIE
OEFFENTLICHKEITSARBEIT 495 3.3.1. DIE PUBLIC RELATIONS 495 3.3.2. DIE
FORMUNG EINER CORPORATE IDENTITY 496 K 4. WERBEPOLITISCHE ENTSCHEIDUNGEN
497 4.1. DIE WERBEPLANUNG 497 4.1.1. INFORMATIONEN ALS GRUNDLAGE DER
WERBEPLANUNG 498 4.1.2. DIE ZIELPLANUNG 503 4.1.2.1. OEKONOMISCHE
WERBEZIELE 503 4.1.2.2. AUSSEROEKONOMISCHE WERBEZIELE 504 4.1.3. DIE
WERBEPROGRAMMPLANUNG 508 4.1.3.1. DIE WERBEBUDGETPLANUNG 508 4.1.3.2.
DIE MEDIAPLANUNG 515 4.1.3.2.1. DIE WERBETRAEGER 516 4.1.3.2.2.
ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN BEI DER MEDIAPLANUNG 520 4.1.3.2.3. DIE
MEDIASELEKTION 544 4.2. DIE WERBEGESTALTUNG 547 4.2.1. DIE
WERBEBOTSCHAFT 547 4.2.2. DIE WERBEMITTEL 548 4.2.2.1. GESTALTUNGSTYPEN
549 4.2.2.2. PRINZIPIEN DER GESTALTUNG VERBALER WERBEMITTEL 550 4.2.2.3.
DIE WIRKKONKURRENZ 556 4.2.3. DIE WERBEMITTEL-ERFOLGSPROGNOSE 558
4.2.3.1. GRUNDLAGEN 558 4.2.3.2. TEILPRUEFUNGEN 560 4.2.3.2.1. DIE
WERBEMITTEL-PLAZIERUNG 560 4.2.3.2.2. DIE WERBEMITTEL-GROESSE 563
4.2.3.2.3. DIE FARBWAHL 564 4.2.3.3. GANZHEITSPRUEFUNGEN 565 4.2.3.3.1.
DER MULTIVARIATE ANSATZ 565 4.2.3.3.2. PSYCHOPHYSIOLOGISCHE VERFAHREN
566 4.3. DIE WERBEERFOLGSKONTROLLE 567 4.3.1. GRUNDLAGEN 567 4.3.2.
DIE MESSUNG DES OEKONOMISCHEN WERBEERFOLGES 568 4.3.2.1. DER
OEKONOMETRISCHE ANSATZ 569 4.3.2.1.1. DIE STATISCHE MODELLKONZEPTION 569
4.3.2.1.2. DIE DYNAMISCHE MODELLKONZEPTION 570 4.3.2.2. EXPERIMENTELLE
ANSAETZE 575 INHALTSVERZEICHNIS XIX 4.3.3. DIE MESSUNG DES
AUSSEROEKONOMISCHEN WERBEERFOLGES 578 4.3.3.1. DIE GEDAECHTNISWIRKUNG 578
4.3.3.1.1. DAS WIEDERERKENNUNGSVERFAHREN 579 4.3.3.1.2. DAS
ERINNERUNGSVERFAHREN 580 4.3.3.1.3. DIE EIGNUNG DER GEDAECHTNISWIRKUNG
ALS MASS DES WERBEERFOLGES 582 4.3.3.2. DIE EINSTELLUNGSWIRKUNG 582
4.3.3.3. MULTIDIMENSIONALE MESSANSAETZE 584 5. RECHTLICHE GRENZEN DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK 586 QUELLENHINWEISE UND LITERATUREMPFEHLUNGEN 591
§ 7 MARKETING-FORSCHUNG 1. GRUNDLAGEN 606 1.1. INFORMATION UND
ENTSCHEIDUNG IM MARKETING 606 1.2. METHODOLOGISCHE ASPEKTE 608 1.3.
ORGANISATORISCHE VORAUSSETZUNGEN DER INFORMATIONSGEWINNUNG 610 2. DER
GEGENSTAND DER MARKETING-FORSCHUNG 612 2.1. DIE UMWELT DER UNTERNEHMUNG
612 2.1.1. DIE MAKRO-UMWELT 614 2.1.2. DIE MIKRO-UMWELT 618 2.1.2.1. DIE
ABNEHMER DER UNTERNEHMENSLEISTUNGEN 618 2.1.2.2. DIE WETTBEWERBER 623
2.1.2.3. SONSTIGE MARKTPARTNER 625 2.2. DER INNENBEREICH DER
UNTERNEHMUNG 627 3. FORSCHUNGSZIELE UND DATENBASEN 627 3.1. DIE
REICHWEITE VON ANALYSEN 627 3.1.1. EXPLORATIVE STUDIEN 628 3.1.2.
DESKRIPTIVE STUDIEN 630 3.1.3. KAUSALE STUDIEN 630 3.2. DIE
INFORMATIONSQUELLEN 636 4. ABLAUF UND METHODIK EMPIRISCHER ERHEBUNGEN
638 4.1. DIE PLANUNG EINER STUDIE 638 4.2. DIE SKALIERUNG DER
BEDEUTSAMEN VARIABLEN 641 4.2.1. DIE GRUNDSTRUKTUR AUSGEWAEHLTER
SKALIERUNGSVERFAHREN 641 4.2.2. SKALIERUNGSAEHNLICHE VERFAHREN 648 XX
INHALTSVERZEICHNIS 4.2.2.1. DIE RATING-SKALA 648 4.2.2.2. RANGORDNUNG
UND PAARVERGLEICH 652 4.2.3. EINDIMENSIONALE SKALIERUNGSVERFAHREN 656
4.2.3.1. DAS VERFAHREN DER SUMMIERTEN SCHAETZUNGEN (I/'/CERT-SKALIERUNG)
656 4.2.3.2. DAS VERFAHREN DER GLEICH ERSCHEINENDEN INTERVALLE
(THURSTONE- SKALIERUNG) 660 4.2.3.3. DIE SKALOGRAMM-ANALYSE
( 7I/TTRAAN-SKALIERUNG) 664 4.2.3.4. DIE UNFOLDING-TECHNIK
(COO/NFO-SKALIERUNG) 666 4.2.4. DIE SKALIERUNG MEHRDIMENSIONALER
MERKMALE 670 4.2.4.1. DIE INDEXBILDUNG 670 4.2.4.2. DAS SEMANTISCHE
DIFFERENTIAL 672 4.2.4.3. DIE MULTIATTRIBUTIVSKALIERUNG 676 4.2.4.4. DIE
MEHRDIMENSIONALE SKALIERUNG (MDS) 678 4.2.5. GUELTIGKEITS- UND
ZUVERLAESSIGKEITSPRUEFUNGEN 681 4.3. DIE AUSWAHL DER PROBANDEN 683 4.3.1.
GRUNDFORMEN VON AUSWAHLVERFAHREN 683 4.3.2. KOMPLEXE FORMEN DER
STICHPROBENZIEHUNG 690 4.3.3. STICHPROBENFEHLER UND STICHPROBENUMFANG
692 4.3.4. NICHT BERECHENBARE FEHLERARTEN 697 4.4. DIE GEWINNUNG DER
DATEN 698 4.4.1. GRUNDFORMEN DER DATENERHEBUNG 698 4.4.1.1. DIE
BEFRAGUNG 698 4.4.1.2. DIE BEOBACHTUNG 706 4.4.2. APPARATIV UNTERSTUETZTE
ERHEBUNGSTECHNIKEN 708 4.4.2.1. PSYCHOPHYSIOLOGISCHE MESSVERFAHREN 708
4.4.2.1.1. DIE MESSUNG DER ELEKTRODERMALEN REAKTION 708 4.4.2.1.2. DIE
BLICKAUFZEICHNUNG 711 4.4.2.2. DAS TACHISTOSKOPVERFAHREN 714 4.4.2.3.
DAS SCHNELLGREIFVERFAHREN 715 4.4.2.4. COMPUTERGESTUETZTE
ERHEBUNGSTECHNIKEN 716 4.4.2.4.1. DIE COMPUTERGESTUETZTE BEFRAGUNG 716
4.4.2.4.2. DIE AUTOMATISIERTE DATENERFASSUNG AM VERKAUFS- PUNKT 717
4.4.3. INSTITUTIONALISIERTE FORMEN DER DATENERHEBUNG 726 4.4.3.1. DER
PRODUKTTEST 726 4.4.3.2. DER MARKTTEST 727 4.4.3.3. DER STORE-TEST 729
4.4.3.4. DIE PANELERHEBUNG 730 INHALTSVERZEICHNIS XXI * 4.5. DIE
DATENANALYSE 735 4.5.1. MULTIVARIATE VERFAHREN DER DATENANALYSE 737
4.5.1.1. DIE REGRESSIONSANALYSE 738 4.5.1.2. DIE VARIANZANALYSE 748
4.5.1.3. DIE DISKRIMINANZANALYSE 756 4.5.1.4. DIE KONTRASTGRUPPENANALYSE
(AID) 763 4.5.1.5. DIE CLUSTERANALYSE 767 4.5.1.6. DIE FAKTORENANALYSE
773 4.5.1.7. DIE MEHRDIMENSIONALE SKALIERUNG (MDS) 781 4.5.1.8. DAS
CONJOINT MEASUREMENT (CM) 787 4.5.2. PROGNOSEVERFAHREN 793 4.5.2.1. DIE
ENTWICKLUNGSPROGNOSE 795 4.5.2.1.1. DIE EINFACHE ZEITREIHENPROGNOSE 796
4.5.2.1.2. DIE GRUNDFORM DES EXPONENTIELLEN GLAETTENS 799 4.5.2.1.3.
NICHTLINEARE TREND- UND WACHSTUMSFUNKTIONEN . 802 4.5.2.2. DIE
PROJEKTION 805 ANHANG: PROGRAMMPAKETE FUER DIE AUFBEREITUNG UND ANALYSE
VON DATEN IM WEGE DER ELEKTRONISCHEN DATENVERARBEITUNG 810
QUELLENHINWEISE UND LITERATUREMPFEHLUNGEN 811 §8 MARKETING-PLANUNG 1.
GRUNDLAGEN 820 1.1. MARKETING UND PLANUNG 820 1.2. DIE EBENEN DER
MARKETING-PLANUNG 822 1.3. DIE INSTITUTIONALISIERUNG DER
MARKETING-PLANUNG 823 2. GEGENSTANDSBEREICHE 826 2.1. DIE
SITUATIONSANALYSE 826 2.2. DIE ZIEL- UND STRATEGIENPLANUNG 828 2.2.1.
DIE ZIELPLANUNG 829 2.2.1.1. DER INHALT DER ZIELPLANUNG 829 2.2.1.2. ZUR
PROBLEMATIK DER BESTIMMUNG VON ZIELEN 831 2.2.2. DIE STRATEGIENPLANUNG
833 2.2.2.1. STRATEGISCHE HANDLUNGSDIMENSIONEN 833 2.2.2.2. WICHTIGE
FIXPUNKTSTRATEGIEN IM UEBERBLICK 835 2.2.2.2.1. DIE MARKTSEGMENTIERUNG
835 2.2.2.2.2. DIE PRODUKTINNOVATION 838 2.2.2.2.3. DIE DIVERSIFIZIERUNG
840 2.2.2.2.4. DIE INTERNATIONALISIERUNG 842 XXII INHALTSVERZEICHNIS
2.2.2.2.5. DIE GLOBALISIERUNG 843 2.2.2.2.6. DIE KOOPERATION 844
2.2.2.2.7. DIE TECHNOLOGIEORIENTIERUNG 845 2.3. DIE MASSNAHMENPLANUNG 847
2.3.1. DIE BESTIMMUNG UND AUFTEILUNG DES ABSATZPOLITISCHEN AKTIVITAETS-
NIVEAUS 847 2.3.2. OPTIMIERUNGSPROBLEME BEI DER GESTALTUNG DES
MARKETING-MIX 850 2.3.3. DIE FESTLEGUNG VON BUDGETS 855 3.
ENTSCHEIDUNGSHILFEN FUER DIE MARKETING-PLANUNG 860 3.1.
ENTSCHEIDUNGSHILFEN FUER DIE SITUATIONSANALYSE 860 3.2.
ENTSCHEIDUNGSHILFEN FUER DIE ZIEL- UND STRATEGIENPLANUNG 864 3.2.1. DIE
PRODUKT-MARKT-MATRIX VON ANSOFF 864 3.2.1.1. STRATEGIEEMPFEHLUNGEN 865
3.2.1.2. KRITIK UND WEITERENTWICKLUNGEN 868 3.2.2. DER PORTFOLIO-ANSATZ
869 3.2.2.1. ZUR FUNDIERUNG DES PORTFOLIO-ANSATZES 870 3.2.2.2. WICHTIGE
PORTFOLIO-KONZEPTE 875 3.2.2.2.1. DAS
MARKTWACHSTUM-MARKTANTEIL-PORTFOLIO 875 3.2.2.2.2. DAS
MARKTATTRAKTIVITAET-WETTBEWERBSVORTEIL-PORTFOLIO 879 3.2.2.3. KRITIK UND
WEITERENTWICKLUNGEN 883 3.2.3. DIE WETTBEWERBSMATRIX VON PORTER 884
3.2.3.1. AUSGANGSUEBERLEGUNGEN 884 3.2.3.2. STRATEGIEEMPFEHLUNGEN 887
3.2.3.3. KRITIK UND WEITERENTWICKLUNGEN . A 889 3.2.4. VERGLEICHENDE
BETRACHTUNG DER DARGESTELLTEN ENTSCHEIDUNGSHILFEN ZUR ZIEL- UND
STRATEGIEPLANUNG 890 3.3. ENTSCHEIDUNGSHILFEN FUER DIE MASSNAHMENPLANUNG
891 3.3.1. EINFACH STRUKTURIERTE GLEICHGEWICHTS- UND OPTIMIERUNGSMODELLE
. 891 3.3.1.1. DIE BREAK EVEN-ANALYSE 891 3.3.1.2. DIE AKTIONSPLANUNG
MIT HILFE DER NETZWERKANALYSE 894 3.3.2. HOEHERSTRUKTURIERTE
OPTIMIERUNGSMODELLE 899 QUELLENHINWEISE UND LITERATUREMPFEHLUNGEN 904 §9
MARKETING-KONTROLLE 1. GEGENSTAND UND BEDEUTUNG DER MARKETING-KONTROLLE
913 2. DIE ERGEBNISORIENTIERTE MARKETING-KONTROLLE 916 2.1. GRUNDLAGEN
916 2.2. MOEGLICHKEITEN EINER ERGEBNISORIENTIERTEN MARKETING-KONTROLLE
917 2.2.1. DIE UMSATZ- UND MARKTANTEILSKONTROLLE 917 2.2.2. DIE
VERTRIEBSERFOLGSKONTROLLE 920 INHALTSVERZEICHNIS XXIII 2.2.2.1. DIE
VERTRIEBSKOSTENRECHNUNG 920 2.2.2.2. DIE ABSATZSEGMENTRECHNUNG 924 3.
DAS MARKETING-AUDIT 930 3.1. ZIELSETZUNG UND ZENTRALE PROBLEME 930 3.2.
DER OBJEKTBEREICH DES MARKETING-AUDIT 932 3.2.1. DAS PRAEMISSEN-AUDIT 932
3.2.2. DAS ZIEL- UND STRATEGIEN-AUDIT 932 3.2.3. DAS MASSNAHMEN-AUDIT 933
3.2.4. DAS PROZESS- UND ORGANISATIONS-AUDIT 934 4. ORGANISATORISCHE
ASPEKTE DER MARKETING-KONTROLLE 935 QUELLENHINWEISE UND
LITERATUREMPFEHLUNGEN 937 § 10 MARKETING-ORGANISATION 1. MENSCHEN UND
TAETIGKEITEN ALS OBJEKTE DER ORGANISATIONSGESTALTUNG 940 1.1.
ORGANISATORISCHE AUSWIRKUNGEN EINER VERAENDERTEN MARKETING-SICHT 940 1.2.
BESTIMMUNGSGROESSEN DER STRUKTUR DER MARKETING-ORGANISATION 945 1.2.1.
EXTERNE UND INTERNE RAHMENBEDINGUNGEN 945 1.2.2. ZIELE DER
ORGANISATIONSGESTALTUNG 946 1.3. TYPEN VON MARKETING-ORGANISATIONEN 947
1.3.1. EINDIMENSIONALE ORGANISATIONSFORMEN 947 1.3.1.1.
FUNKTIONSORIENTIERTE ORGANISATIONSFORMEN 947 1.3.1.2. SPARTENORIENTIERTE
ORGANISATIONSFORMEN 951 1.3.2. MEHRDIMENSIONALE ORGANISATIONSFORMEN 955
2. DIE EINRICHTUNG VON INFORMATIONSSYSTEMEN 957 2.1. ZWECKSETZUNG UND
STRUKTUR VON MARKETING-INFORMATIONSSYSTEMEN 957 2.2. DIE AUSGESTALTUNG
VON MARKETING-INFORMATIONSSYSTEMEN 960 2.2.1. GRUNDTYPEN VON
MARKETING-INFORMATIONSSYSTEMEN 960 2.2.1.1. DOKUMENTATIONSSYSTEME 960
2.2.1.2. PLANUNGSSYSTEME 962 2.2.1.3. KONTROLLSYSTEME 964 2.2.2. DIE
DIMENSIONIERUNG EINES MARKETING-INFORMATIONSSYSTEMS 968 2.2.2.1. INHALT,
UMFANG UND STRUKTUR DER DATENBANK 968 2.2.2.2. DIE AUSGESTALTUNG DER
METHODEN- UND DER MODELLBANK 974 2.2.2.3. DIE AUSGESTALTUNG DES
KOMMUNIKATIONSSYSTEMS 980 2.2.3. DIE VORGEHENSWEISE BEIM AUFBAU VON
MARKETING-INFORMATIONSSYSTE- MEN 982 QUELLENHINWEISE UND
LITERATUREMPFEHLUNGEN 985 GLOSSAR 989 STICHWORTVERZEICHNIS 1039 |
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| author | Nieschlag, Robert 1905-1990 Dichtl, Erwin 1935-1997 Hörschgen, Hans 1936- |
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Aufl.</subfield></datafield><datafield tag="264" ind1=" " ind2="1"><subfield code="a">Berlin</subfield><subfield code="b">Duncker & Humblot</subfield><subfield code="c">1988</subfield></datafield><datafield tag="300" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">XXIII, 1064 S.</subfield><subfield code="b">graph. Darst</subfield></datafield><datafield tag="336" ind1=" " ind2=" "><subfield code="b">txt</subfield><subfield code="2">rdacontent</subfield></datafield><datafield tag="337" ind1=" " ind2=" "><subfield code="b">n</subfield><subfield code="2">rdamedia</subfield></datafield><datafield tag="338" ind1=" " ind2=" "><subfield code="b">nc</subfield><subfield code="2">rdacarrier</subfield></datafield><datafield tag="500" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">Bis 3. 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