Regionale Tageszeitungsverlage und neue Medien: Elemente e. offensiven Unternehmensstrategie in d. achtziger Jahren
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Mannheim
Südwestdt. Verl.-Anst.
1986
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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| adam_text | DIETER KELLER
REGIONALE
TAGESZEITUNGSVERLAGE
UND NEUE MEDIEN
Elemente einer
offensiven Unternehmensstrategie
in den achtziger Jahren
SVA Südwestdeutsche Verlagsanstalt
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
VORWORT 5
A Grundlagen 17
1 Problemstellung 18
2 Die regionalen Tageszeitungsverlage als Teil des bestehenden
und zukünftigen Medienangebots 23
2 1 Der Begriff der regionalen Tageszeitung und seine Abgrenzung
zu anderen bestehenden Medien 24
2 2 Die Neuen Medien: Basistechnologien und neue Nutzungsmog-
lichkeiten insbesondere für den Bildschirm 33
2 3 Charakteristika bestehender und neuer Medien im Uberblick 44
3 Der deutsche Tageszeitungsmarkt 55
3 1 Geschichtlicher Abriß 55
3 2 Die Entwicklung nach dem Kriege und die Situation zu Beginn
der achtziger Jahre im Spiegel der Statistik 58
3 3 Besonderheiten des Tageszeitungsmarkts in der Bundesrepublik
zu Beginn der achtziger Jahre 64
4 Das Entwickeln einer Unternehmensstrategie als Aufgabe der
Unternehmensfuhrung - Allgemeine Ansätze in der Literatur
und Einbeziehung der Besonderheiten der Tageszeitungsver
lage 66
B Die Ausgangssituation der regionalen Tageszeitung! -
Verlage zu Beginn der achtziger Jabre 72
1 Besonderheiten der Tageszeitungsverlage als Wirtschafts
unternehmen 72
2 Verlagsaufbau und Funktionen der Abteilungen 76
2 1 Die Gestaltung der eigenen Inhalte durch die Redaktion 79
2 2 Die Akquisition fremder Inhalte durch die Anzeigenabteilung 81
2 3 Die neue Technik in der Zeilungsdruckerei 85
2 4 Die zwei Aufgaben der Vertriebsabteilung Werbung neuer
Leser und Verteilung der gedruckten Zeitung 88
2 3 Die Verwaltung ^3
2 6 Kooperationsmoglichkeiten mit anderen Verlagen auf allen
Ebenen der Zeitungsproduktion 9 5
2 7 Mögliche Verlagsaktiviuten neben der Tageszeitung 99
3 Die wirtschaftliche Lage der regionalen Tageszeitungsverlage 99
3 1 Die Dominanz des Anzeigengeschafts bei den Erlösen 99
3 2 Kostenstruktur und Betriebsergebnis 105
4 Die Fuhrung des Verlages 114
4 1 Der Verleger zwischen Gewinnstreben und publizistischer
Verantwortung 114
4 2 Das Unternehmensleitbild des regionalen Tageszeitungsverlags
als Grundlage für Strategie-Überlegungen 119
C Der Medienmarkt vor Einführung der Neuen Medien
und Prognosen Ober seine Entwicklung 123
1 Szenario: Die Entwicklung der Rahmenbedingungen für
Neue Medien 124
2 Die Lage der vorhandenen Konkurrenten der Tageszeitungen 128
3 Die Konsumenten von Medienangeboten, ihre Wttnsche und
ihr voraussichtliches Verhalten bei neuen Medien 131
3 1 Die Freizeit als bevorzugte Zeit der Mediennutzung und ihre
Entwicklung 132
12 Die Medienausstauung als Voraussetzung für die Mediennutzung 135
3 3 Mediennutzung und Bindung an vorhandene Medien 137
3 4 Die Ausgaben für Medien und das Potential für neue Angebote 141
3 3 EXKURS: Die Problematik des Vergleichs mit der Entwicklung
in anderen Landern am Beispiel der USA 147
3 6 Der Medienkonsum in der Zukunft: Wünsche der Rezipienten
und Prognose ihres tatsachlichen Verhaltens 149
4 Die werbetreibende Wirtschaft als wichtiger Finanzier des
Medienmarktes neben den Konsu menten 161
4 1 Der Verbemarktzu Beginn der achtziger Jahre: Volumen
Verteilung auf die Medien und Einschaltpreise 162
4 2 Die Entwicklung der Verbeaufwendungen: Wunsche der
werbetreibenden TirtschaTt und Prognose 170
D Strategisehe Aktionsmöglichkeiten regionaler Tages-
- - zeitungsverlage als Informationslieferant auf neuen
und alten Verbreitungswegen 176
1 Bildschirmtext - Der Weg zur individuellen Information 178
1 1 Struktur des Informationsangebots und die Stellung der
Zeitungen 180
1 2 Von den Darstellungsmöglichkeiten zu den eigenen Inhalten
mit Schwerpunkt bei Serviceinformationen 182
1 3 Möglichkeiten fremder Iahalte: Mehr Informations- als
Werbemedium 191
1 4 Die organisatorische Eingliederung in den Verlag als eigene
Abteilung sowie Kooperationsmöglichkeiten 200
1 3 Überlegungen zum finanziellen Rahmen 204
1 6 Mögliche Aktivitäten regionaler Tageszeitungsverlage in den
verwandten Medien Videotext und Kabeltest 209
2 Die Region auf dem Bildschirm: Das Regionalfenster im
Kabelfernsehen 212
2 1 Möglichkeiten eines Programmplatzes im Rahmen eines
Satelliten-Vollprogramms 213
22 Überlegungen zum inhaltlichen Konzept eines regionalen
Fernsehprogramms 216
221 Redaktionelle Möglichkeiten und die Notwendigkeit
einer eigenständigen Fernsehredaktion 217
222 Möglichkeiten für Werbeeinblendungen als Haupt
finanzierungsquelle 222
2 3 Überlegungen zum finanziellen Rahmen und zur Mindesl-
einwohnerzahl einer Region 226
2 4 Mögliche organisatorische Gestaltung als rechtlich selbstän
dige Einheit in Kooperation mehrerer Verlage 236
2 3 Mögliche Konkurrenten auf dem regionalen Fernsehmarkt 240
3 Regionaler Hörfunk: Neue Frequenzen versprechen Gewinn 241
3 1 Die inhaltliche Gestaltung eines regionalen Hörfunkprogramms 243
311 Redaktionelle Möglichkeiten dank geringem technischem
Aufwand 244
312 Möglichkeiten für Werbeeinblendungen 246
313 Beziehungen zum Mantelprogramm 247
3 2 Überlegungen zum finanziellen Rahmen und zur Mindest
einwohnerzahl einer Region 248
3 3 Mögliche organisatorische Gestaltung als rechtlich selbstän
dige Einheit • 255
4 Gesamtbetriebliches Zeitungsmarketing zur Zukunfts-
sicherung der regionalen Tageszeitung 257
4 1 Mögliche Auswirkungen der Neuen Medien auf die regionale
Tageszeitung 258
4 2 Grundelemente eines gesamtbetrieblichen Zeitungsmarketing 267
4 3 Abteilungsspezifische Aklionsmoglichkeiten als Komponenten
eines gesamtbetrieblichen Zeitungsmarketing 276
431 Ansatzpunkte in der redaktionellen Gestaltung 277
432 Ansatzpunkte in der Arbeit der Anzeigenabteilung 288
433 Die Hilfsfunktion der technischen Herstellung im Rahmen
des Zeitungsmarketing 295
4 3-4 Ansatzpunkte in der Arbeit der Vertriebsabteilung 300
433 Die Hilfsfunktion der Verwaltung im Rahmen des
Zeitungsmarketing 307
E Ausblick: Das Informationjunternehmeir regionaler
Tageszeitungsverlag zu Beginn der neunziger Jahre 308
ANHANG 315
LITERATURVERZEICHNIS 361
SACHREGISTER 395
VERZEICHNIS nro tarft i fw
Ten
1 Marktstellung der Verlage als Herausgeber von Abonnement
zeitungen mit örtlicher/regionaler Verbreitung 62
2 Die regionalen Tageszeitungen im deutschen Zeitungsmarkt 1983 63
3 Programm-Supplements der regionalen und lokalen Abonnement
zeitungen 98
4 Vertriebs- und Anzeigenumsätze der Tageszeitungen 101
3 Vergleich der Umsätze der Zeitungsverlage nach den Statistiken für
1983 des Statistischen Bundesamtes und des BDZV 102
6 Betriebsergebnisse der Zeitungsverlage 1980 und 1982 110
7 Der Medienmarkt in der Bundesrepublik 129
8 Freizeit und Mediennutzung an einem durchschnittlichen V erktag 132
9 Prognose der Entwicklung der Freizeit 133
10 Versorgungsdichte mit Medien 133
11 Mediennutzung an einem durchschnittlichen Werktag 138
12 Bindung an die Medien 140
13 Monatliche Aufwendungen für Massenmedien 142
14 Medienkosten 1977/78 144
13 Prognos-Prognose der Entwicklung der Ausgaben für Medien 143
16 Entwicklung der Btx-Statistik 137
17 Netto-Werbeumsatze ausgewählter Werbeträger 163
18 Tausenderpreise 1983 168
19 Raum- und Finanzbedarr Cur ein lokales Fernseh- und Horfunk-
programm nach Berechnungen des AK Monrepos 227
20 Interessengebiete von Zeitungslesern 278
Anhm» I
A 1 Die regionalen Tageszeitungen in der Bundesrepublik 1983 316
A 2 Strukturdaten zur Entwicklung der Tagespresse in der Bundesrepublik
Deutschland einschließlich des Landes Berlin 1949 - 1985 323
A 3 Erscheinungshaufigkeit der redaktionellen Ausgaben der deutschen
Tageszeitungen 324
A 4 Verlage als Herausgeber nach AuflagengroBenklassen 1934 und 1983 323
A3 Die Zeitungsauflagen nach Verkaufsart 326
A 6 AuflagengroBenklassen der regionalen Tageszeitungen im
1 Quartal 1983 327
A 7 Die Preise der Abonnementzeitungen 328
A 8 Anzeigenumsatze der Tageszeitungen nach Rubriken 329
A 9 Umsatzerlose der Tageszeitungsverlage nach der amtlichen
Pressestatistik 330
A10 Ausgewählte Kosten der Zeitungsverlage 331
AllBesch ä ftigteinZeitungsverlagen332
A12 Kosten und Betriebsergebnis großer Zeitungsverlage 1480 und 1982 333
A13 Abonnement oder regelmäßiger Kauf einer Zeitung 334
A14 Freizeitaktivitaten und Mediennutzung 335
A 13 Leserzahlen deutscher Zeitungen pro Tag 337
A 16 Pressenutzung: Leserschaft pro Ausgabe 1983 33S
A17 Monatliche Aufwendungen für Massenmedien 339
A18 Vergleich des Interesses, sich ein Fernsehgerat anzuschaffen 1955
und sich an das Kabelfernsehen anschließen zu lassen 1983/84 341
A19 Entwicklung der Werbepreise der Medien 342
A 20 Entwicklung der Verteilung der Markenartikelwerbung in den
klassischen Werbemedien 343
A21 Werbeaufwendungen und Medienstreuung 1981 34«
A22 Häufig genutzte Themenbereiche in Rrgionalpresse Zt-uungcn 45
A 23 Preise einiger regionaler Tageszeitungen für Schwarzweiß und
Farbanzeigen Hb
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