Kind, Familie, Fernsehwerbung: die Effekte der Fernsehwerbung auf die Position des Kindes beim Kaufentscheidungsprozeß in der Familie
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Wien
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| adam_text | Titel: Kind - Familie - Fernsehwerbung
Autor: Winter, Manfred
Jahr: 1983
INHALTSÜBERSICHT Einleitung .......................................................... VII A. THEORETISCHER TEIL I. Zielgruppe Kinder.............................................. 1 1. Perspektiven des Kindermarktes............................... 1 2. Kaufentscheidungen in Familien............................... 2 3. Das Kind als Käufer ......................................... 4 4. Das Kind als Verbraucher von Kinderprodukten................. 5 5. Das Kind als Beeinflusser der Kaufentscheidungen für Familienprodukte .................................................... 7 6. Das Kind als zukünftiger Käufer............................... 10 7. Das Kind als Sparer.......................................... 10 H. Konsumentensozialisation des Kindes ............................. 11 1. Entwicklungsphasen des Kindes ............................... 11 a) Das Säuglingsalter ........................................ 12 b) Das Kleinkindalter........................................ 12 c) Die spätere Kindheit ...................................... 14 d) Die Adoleszenz........................................... 14 2. Primärsozialisation und Konsumentenverhalten.................. 15 3. Sekundärsozialisation und Konsumenten verhalten................ 17 4. Ergebnisse der Konsumentensozialisation....................... 18 III. Kind und Medien ............................................... 21 1. Medienakzeptanz von Kindern ................................ 21 a) Die Funktionen des Fernsehens................... 21 b) Fernsehen und die Funktionen des Radios................... 22 c) Fernsehen und die Funktionen des Kinos .................... 23 d) Fernsehen und die Funktionen der Schallplatten und Ton- cassetten ................................................. 23 e) Fernsehen und die Funktionen der Bücher................... 23 f) Fernsehen und die Funktionen der Zeitungen und Zeitschriften 24 g) Fernsehen und die Funktionen der
Comics................... 25 2. Das kindliche Filmerleben ................................. 25 3. Das Femsehverhalten von Kindern. Ein internationaler Vergleich . 26 a) Femsehverhalten der Kinder in Österreich................... 26 b) Femsehverhalten der Kinder in den USA.................... 28 c) Vergleichende Zusammenfassung ........................... 29 III
4. Die Gefahren des Fernsehens ................................. 30 a) Gesundheitliche Schäden................................... 30 b) Auswirkungen auf die kognitive und emotionale Entwicklung des Kindes ............................................... 30 c) Auswirkungen auf das soziale Leben in der Familie........... 31 d) Förderung der Aggressivität......................... 33 IV. Determinanten des kindlichen Konsumverhaltens................... 36 1. Demographische Variablen.................................... 36 2. Psychographische Variablen...................... 38 a) Attitüden der Mutter...................................... 39 b) Die Mutter-Kind-Beziehungen ............................. 39 c) Die Beharrlichkeit des Kindes.............................. 40 3. Mediale Einflußfaktoren............................ 41 a) Das Femsehverhalten der Mutter........................... 41 b) Das Fernsehverhalten des Kindes........................... 42 c) Kurzfristige Effekte der Fernsehwerbung..................... 43 d) Langfristige Effekte der Fernsehwerbung .................... 46 e) Die Effekte unterschiedlicher Gestaltungselemente............ 49 4. Was Kinder an der Werbung mögen ........................... 51 5. Produktspezifische Variablen............................. 52 V. Legislative Maßnahmen und freiwillige Selbstbeschränkung.......... 53 1. Die Bestimmungen für Werbemaßnahmen im ORF.............. 53 2. Die Regelungen in anderen europäischen Staaten............... 54 3. Die Bestimmungen der NAB und NAD Codes in den USA....... 56 B. EMPIRISCHE STUDIE: DIE POSITION DES KINDES BEIM KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS IN DER FAMILIE........... 58 I. Problemstellung................................................ 58 n. Design der Studie............................................... 62 1. Zusammensetzung der Stichprobe, Ablauf der Untersuchung...... 62 2. Die abhängigen Variablen ....................................
62 3. Die unabhängigen Variablen.................................. 63 HI. Die geäußerten Kaufwünsche des Kindes; Hypothesen, Ergebnisse ... 66 1. Produktspezifische Variablen.................................. 66 2. Variablen der Wunsch- und Einkaufssituation................... 67 3. Demographische Variablen.................................... 70 a) Demographische Variablen der Kinder ...................... 70 b) Demographische Variablen der Familie...................... 71 c) Demographische Variablen der Mutter ...................... 72 IV
4. Psychographische Variablen................................... 73 a) Die Kindzentriertheit der Mutter ........................... 73 b) Der Erziehungsstil........................................ 74 c) Begründung für die Ablehnung von Kaufwünschen............ 75 d) Die Einstellung zur Werbung............................... 76 5. Mediaverhaltensvariablen..................................... 77 a) Quantitative Aspekte des Mediaverhaltens................... 78 b) Qualitative Aspekte des Mediaverhaltens.................... 83 c) Zusammenfassung der Einflüsse der Mediaverhaltensvariablen .. 96 IV. Exkurs: Was Kinder gerne im Fernsehen sehen ................... 98 V. Die Erfüllung der Kaufwünsche durch die Mutter; Hypothesen und Ergebnisse..................................................... 99 1. Produktspezifische Variablen.......................... 99 2. Die Abhängigkeit der Erfüllung von der Intensität der Wunschäußerung ................................................... 100 3. Die Variablen der Wunsch- und Einkaufssituation............... 102 4. Demographische Variablen.................................... 104 a) Demographische Variablen der Kinder ...................... 104 b) Demogfaphische Variablen der Familie...................... 105 c) Demographische Variablen der Mutter ...................... 105 5. Psychographische Variablen................................... 106 a) Die Kindzentriertheit der Mutter ........................... 107 b) Der Erziehungsstil........................................ 107 c) Die Einstellung zur Werbung............................... 108 d) Die Einstellung zu Fernsehen und Fernsehwerbung........... 108 6. Mediaverhaltensvariablen..................................... 110 VI. Zusammenfassung der empirischen Daten ......................... 114 1. Zusammenfassung nach Variablengruppen...................... 114 a) Produktspezifische Variablen............................... 114 b)
Die Variablen der Wunsch- und Einkaufssituation............ 114 c) Demographische Variablen................................. 115 d) Psychographische Variablen................................ 116 e) Mediaverhaltensvariablen.................................. 116 2. Tabellarische Übersicht....................................... 118 3. Zusammenfassung nach Produktgruppen........................ 122 4. Resümee und zukünftige Forschungsschwerpunkte............... 124 C. ANHANG...................................................... 127 Fragebogen ........................................................ 127 Literaturverzeichnis................................................. 136 V
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