Kommunikationspolitik im Marketing der württembergischen Weingärtnergenossenschaften:
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Stuttgart-Hohenheim
Forschungsstelle für Genossenschaftswesen an der Univ. Hohenheim
1996
|
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12 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungverzeichnis III
Tabellenverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis V
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Vorgehensweise 1
2 Grundlagen 2
2.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing 2
2.2 Charakterisierung der Württembergischen Weingärtnerge¬
nossenschaften und des Weinmarktes 4
2.2.1 Württembergische Weingärtnergenossenschaften
(Primärstufe) 4
2.2.2 Württembergische Weingärtner-Zentralgenossenschaft eG
(Sekundärstufe) 5
2.2.3 Werbegemeinschaft Württembergischer Weingärtnerge¬
nossenschaften eG (Sekundärstufe) 7
2.2.4 Weinmarkt 8
3 Produkt-, Distributions- und Entgeltpolitik der Württembergi¬
schen Weingärtnergenossenschaften 12
3.1 Produktpolitik 12
3.2 Distributionspolitik 17
3.3 Entgeltpolitik 21
4 Einzelbetriebliche Kommunikationspolitik der Württembergi¬
schen Weingärtnergenossenschaften 23
4.1 Informationsbeschaffung 23
4.2 Zielgruppen der Kommunikation 25
4.3 Kooperationspartner in der Kommunikationspolitik 31
4.4 Etat für Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsar¬
beit 33
4.5 Werbung 37
4.5.1 Arten der Werbung 37
-II-
Seite
4.5.2 Werbeziele 39
4.5.3 Werbemittel und Werbeträger 41
4.6 Verkaufsförderung 45
4.6.1 Endverbraucherorientierte Verkaufsförderung 45
4.6.2 Handelsorientierte Verkaufsförderung 47
4.7 Öffentlichkeitsarbeit 49
4.7.1 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit 50
4.7.2 Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit 52
4.7.3 Messen und Ausstellungen als Teil der Öffentlichkeitsar¬
beit 53
4.8 Persönlicher Verkauf 54
4.9 Erfolgskontrolle kommunikationspolitischer Aktivitäten 59
5 Kooperative Kommunikationspolitik im Rahmen der Werbege¬
meinschaft Württembergischer Weingärtnergenossen¬
schaften eG und deren Bedeutung für die WGs 61
5.1 Gemeinschaftswerbung der WWG für Württemberger Genos¬
senschaftswein 61
5.1.1 Vor- und Nachteile der Gemeinschaftswerbung für Würt¬
temberger Genossenschaftswein 61
5.1.2 Werbekonzeptionen der WWG 63
5.2 Bedeutung der WWG als Dienstleistungsunternehmen der
WGs 64
5.2.1 Nachfrage der WGs auf der Primärstufe nach Dienstlei¬
stungen der WWG 65
5.2 2 Nachfrage der WZG nach Dienstleistungen der WWG 67
6 Anregungen für die Kommunikationspolitik der Württembergi¬
schen Weingärtnergenossenschaften 68
6.1 Der Produktionsfaktor Information 68
6.2 Die Auswahl der Zielgruppen 69
6.3 Die Ansprache der Zielgruppen ?u
6.4 Nutzung der Synergieeffekte aus der kooperativen Kommuni¬
kationspolitik durch die WGs 72
7 Zusammenfassung 73
Literaturverzeichnis 77
-III-
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 2.1: Umsatzklassen I-IV der örtlichen WGs 5
Abbildung 3.1: Prozeß der Qualitätsbeurteilung 13
Abbildung 3.2: Gestaltungsbereich der Produktpolitik 14
Abbildung 3.3: Absatzwege der WGs 18
Abbildung 4.1: Etat für Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlich¬
keitsarbeit der örtlichen WGs 34
Abbildung 4.2: Ausgaben der WGs für Werbung, VKF und PR pro Liter
selbstvermarkteten Weines 36
Abbildung 4.3: Kommunikative Werbeziele der örtlichen WGs 40
Abbildung 4.4: Anzeigen örtlicher WGs in Fachzeitschriften und ande¬
ren Zeitschriften 43
Abbildung 4.5: Anzeigen örtlicher WGs in Tageszeitungen und Wo¬
chenblättern 44
Abbildung 4.6: Endverbraucherorientierte Verkaufsförderung der örtli¬
chen WGs 46
Abbildung 4.7: Einsatz der Verkaufsförderung beim Absatz für den
Handel 47
Abbildung 4.8: Handelsorientierte Verkaufsförderung der örtlichen WGs 48
Abbildung 4.9: Ziele der Öffentlichkeitsarbeit der örtlichen WGs 51
Abbildung 4.10: Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit der örtlichen WGs 52
Abbildung 5.1: Nutzung der Dienstleistungsangebote der WWG durch
die örtlichen WGs 65
Abbildung 5.2: Zukünftige Aufgabenfelder der WWG aus Sicht der örtli¬
chen WGs 66
-IV-
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 2.1: Weinbilanz für die Bundesrepublik Deutschland 9
Tabelle 2.2: Weinerzeugung in Württemberg 11
Tabelle 3.1: Zeitpunkt der letzten Überarbeitung von Etiketten und
Flaschenausstattungen der örtlichen WGs 15
Tabelle 3.2: Anzahl der Weine im aktuellen Angebotsprogramm der
WGs 16
Tabelle 3.3: Absatzwege der WGs in % des Gesamtumsatzes aus
der Eigenvermarktung 20
Tabelle 4.1: Hauptzielgruppen der WGs auf der Primärstufe 27
Tabelle 4.2: Weitere Zielgruppen der WGs auf der Primärstufe 29
Tabelle 4.3: Zielgruppen der WZG 30
Tabelle 4.4: Kooperationspartner der örtlichen WGs und Felder der
Zusammenarbeit 32
Tabelle 4.5: Organisation des Außendienstes der WGs auf der Pri¬
märstufe 56
Tabelle 4.6: Weinproben in örtlichen WGs 58
Tabelle 5.1: Zielgruppen der Verbraucherwerbung der WWG 63
|
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