Future Brands: Umbrüche - Strategien - Zukunft von Markenführung in einer vernetzten Welt
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2006
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 243 S. Ill., graph. Darst. |
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1. Einleitung 13
2. Begriff und Entwicklung der Marke 17
2.1 Die Marke heute 17
2.2 Historische Entwicklung 20
2.2.1 Die Anfänge 20
2.2.2 Industriegesellschaft 20
2.2.3 Konsumgesellschaft 22
2.3 Vorteile einer Marke 23
2.3.1 Vorteile für den Konsumenten 23
2.3.2 Vorteile für Unternehmen 25
2.4 Klassische Markenführung 26
2.4.1 Grundlagen der klassischen Markenführung 26
2.4.2 Klassische Markenstrategien 29
2.4.3 Markendesign 31
2.4.4 Branding 33
2.5 Markenmodelle im Überblick 34
2.5.1. Verhaltenswissenschaftliches Markenmodell:
Das Eisbergmodell von ICON 35
2.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell:
Brand Asset Valuator von Young Rubicam 36
2.5.3 Finanztheoretisches Markenwertmodell:
Interbrand 38
2.5.4 Weitere Modelle 39
3. Paradigmen Wechsel 41
3.1 Historie der Paradigmenwechsel 42
3.2 Internet die neue Basistechnologie 45
3.2.1 Basistechnologie Internet 46
3.2.2 Timeline der Entwicklung 47
3.2.3 Zahlen, Daten, Fakten 49
3.2.4 Anwendungsgebiete des Internets 50
3.2.5 Besonderheiten des Mediums 57
3.3 Ökonomisch: Informations und Wissens¬
gesellschaft 66
3.3.1 Was ist neu an der neuen Ökonomie? 66
3.3.2 Regeln 67
3.4 Soziologisch: Neue Gesellschaft 78
3.4.1 Leben 80
3.4.2 Arbeiten 81
4. BrandNet Modell 87
4.1 Die Marke 88
4.1.1 Die Marke aus Konsumentensicht 89
4.1.2 Die Marke aus Unternehmenssicht 92
4.1.3 Die Marke aus Kapitalmarktsicht 93
4.1.4 Die Marke aus Sicht der Öffentlichkeit 94
4.2 BrandNet Modell 99
4.2.1 Märkte 102
4.2.2 Unternehmen 105
4.2.3 Kapitalmarkt 109
4.2.4 Gesellschaft 112
4.2.5 Exkurs: Human Brands 116
4.3 Makroökonomie 118
4.3.1 Wohlstand, Arbeit, Unternehmenskultur,
Makro Ökonomie 119
4.3.2 Konsum, Märkte, Marken, Produkte 119
4.3.3 Individualisierung, Familie, Geschlechter,
Generationen 120
4.3.4 Politik, Sozialstaat, Gewerkschaften 121
4.3.5 Bildung, Intelligenz 121
4.3.6 Bewusstsein, Psyche, Werte, Glaube 121
4.3.7 Körperbilder, Gesundheit, Sexualität 122
4.3.8 Technologie, Materialien, Produktion 122
4.4 MikroÖkonomie 123
4.4.1 Spannungsachse:
Unternehmen Marke Markt 124
4.4.2 Spannungsfeld:
Ethik und Verantwortung
Gewinnmaximierung 126
4.5 BrandNet Markenbewertungsmodell 130
5. Anforderungen an den Markenkern 135
5.1 Die eigentliche Produktleistung 139
5.2 Transparenz 142
5.3 Moral, Ethik und Verantwortung 144
5.4 Verantwortung auf globaler Ebene 147
5.5 Community 150
5.6 Aufmerksamkeit 152
5.7 Celebration, Inszenierung 153
5.8 Geben und Nehmen 156
6. Markenstrategien 158
6.1 Key Driver eines BrandNets 159
6.1.1 Netzwerkbeziehungen 159
6.1.2 Virtuelle und vernetzte Unternehmen 161
6.1.3 Globalisierung 163
6.2 Netzmarkenstrategien 164
6.2.1 ValueNet Strategie 165
6.2.2 Service Brand Strategie 171
6.2.3 Brand Fokus Strategie 173
6.2.4 Community Brand Strategie 177
6.2.5 Customer Co Ownership Strategie 180
6.2.6 Ownsumer Brand Strategie 183
6.2.7 Virtual Brand Strategie 184
10
6.2.8 Franchising Strategie 185
7. Markenkommunikation 188
7.1 Schwierige Rahmenbedingungen der
Markenkommunikation 189
7.1.1 Informationsüberlastung 189
7.1.2 Kostenexplosion 189
7.1.3 Erosion der Markenkraft 190
7.1.4 Probleme bei der Umsetzung integrierter
Kommunikation 191
7.2 Geänderte Vorzeichen in der Marken¬
kommunikation 192
7.2.1 Das Cluetrain Manifest 192
7.2.2 Netzwerkeffekt in der Kommunikation 194
7.2.3 Verlust der Kontrolle über die
Kommunikation 195
7.3 Markenkommunikation und Marketing¬
innovationen in BrandNets 197
7.3.1 Everyoneto Everyone Kommunikation (E2E) 197
7.3.2 Businsess to Consumer Kommunikation (B2C) 200
7.3.3 Investor Relation (IR: Marke Kapitalmarkt) 205
7.3.4 Interne Kommunikation
(IK: Marke Mitarbeiter) 206
7.3.5 Public Relation (PR: Marke Gesellschaft) 207
7.4 Ausblick: Markenmeme im Netz 208
11
8. Zusammenfassung 212
8.1 Fazit 212
8.2 Kurz und sachlich: die Ergebnisse
im Einzelnen 216
9. Abbildungsverzeichnis 228
10. Literaturverzeichnis 231
10.1 Publikationen von Personen 231
10.2 Publikationen ohne Verfasser 239
12 |
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1. Einleitung 13
2. Begriff und Entwicklung der Marke 17
2.1 Die Marke heute 17
2.2 Historische Entwicklung 20
2.2.1 Die Anfänge 20
2.2.2 Industriegesellschaft 20
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2.3 Vorteile einer Marke 23
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2.4 Klassische Markenführung 26
2.4.1 Grundlagen der klassischen Markenführung 26
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2.5 Markenmodelle im Überblick 34
2.5.1. Verhaltenswissenschaftliches Markenmodell:
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2.5.2 Qualitatives Markenführungsmodell:
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2.5.4 Weitere Modelle 39
3. Paradigmen Wechsel 41
3.1 Historie der Paradigmenwechsel 42
3.2 Internet die neue Basistechnologie 45
3.2.1 Basistechnologie Internet 46
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3.2.3 Zahlen, Daten, Fakten 49
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3.2.5 Besonderheiten des Mediums 57
3.3 Ökonomisch: Informations und Wissens¬
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3.3.1 Was ist neu an der neuen Ökonomie? 66
3.3.2 Regeln 67
3.4 Soziologisch: Neue Gesellschaft 78
3.4.1 Leben 80
3.4.2 Arbeiten 81
4. BrandNet Modell 87
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4.2 BrandNet Modell 99
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11
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