Respekt vor dem Raubtier: ein Insider-Handbuch der Medien- und Kommunikationsarbeit
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Zürich
Orell Füssli
2007
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 222 S. |
| ISBN: | 9783280052396 3280052394 |
Internformat
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Inhaltsverzeichnis
1 Tendenzen der Kommunikation heute 14
Die Welt wird ein Dorf Explosion der Kommunikationskanäle Die
Ansprüche steigen Die Agenturen spielen mit der Presse Grosse
Unternehmen nehmen die Medienarbeit sehr ernst Klare Strategie
ist hilfreich.
2 Keine realistische Alternative zur Medienarbeit 18
Niemand, der zählt, ist noch stolz darauf, in der Öffentlichkeit
ignoriert zu werden Alle brauchen öffentliche Wahrnehmung
Marken zehren von ihrer Bekanntheit Keinen Erfolg in der Politik
ohne professionellen Umgang mit den Medien Manager halten
sich zunehmend ihren persönlichen PR Berater Die Kommuni¬
kationsbranche erreicht in der Schweiz industrielle Grosse
Unvermeidliche Segmentierung und Spezialisierung.
3 Alles eine Frage der Strategie 23
Was will ich erreichen? Was kann ich erreichen? Kommunikations¬
bedarf abseits von Werbung und DirectMailing Offensive oder defen¬
sive Kommunikation Kein Star ohne systematische Medienarbeit
Internet bietet neue Möglichkeiten Mitarbeiterkommunikation Un¬
ternehmenskommunikation Produktkommunikation Souveräne
Manager schotten sich nicht ab Die Kunst, in der Öffentlichkeit Sym¬
pathie zu erzeugen Kommunikation ist (teilweise) Chefsache Die
Disziplin der Landschaftspflege: die Medienlandschaft hegen.
4 Krise als Auslöser 31
Schnell und umfassend reagieren Wer scheibchenweise informiert,
wird bald überrollt Den Kopf oben halten Gelassen bleiben und
persönlich vortreten Vorbereitet sein Es kann jeden treffen Auch
jedes Unternehmen.
5 Die Kunst der Umsetzung 35
Die regelmässige Begegnung ist durch nichts zu ersetzen Jedes
Medium braucht eine eigene (passende) Story Wer mit den Medien
arbeiten will, muss auch etwas bieten Badeferien und das Privat¬
leben können ein Thema sein Aufpassen, was man anzieht Volks¬
nah kommt immer gut an.
6 Die Wahl der richtigen Mittel 39
Jedes Medium ist anders erreichbar Jedes Publikum hat andere
Ansprüche Ohne Kommunikation keine Führung «Händchen hal¬
ten» ist unendlich wichtig Profis nutzen jedes Medium nach seinen
Möglichkeiten.
7 Aktion und Diskretion 42
Die einzelne Aktion baut noch kein Wohlwollen auf Die Mitmenschen
erwarten umfassende persönliche Aufmerksamkeit Die Fähigkeit,
grosse Veranstaltungen umsichtig zu planen Einladungen und Ter¬
minreservierungen verlangen Formgefühl Die Gäste besser nicht
wissen lassen, dass A ,B ,C Listen kursieren Medienfreie Anlässe.
8 Seid umschlungen, Millionen 46
Schweizer sind Weltmeister bei der Organisation von Grossanlässen
Breites Dienstleistungsangebot Wo man lieber nicht auffällt Was
man mit einem gelungenen Fest alles erreichen kann.
5
9 Gezielter Griff nach der Hautevolee 50
Die persönliche Einladung zur privaten Show Auktionatoren und
Galeristen laden immer persönlich ein Direktvertrieb für die
Upper Class Geiz lohnt sich nicht Keine sperrigen Happen für die
Vernissage Die gute Ansprache ist (noch) wichtiger als
ein ordentlicher Tropfen Erreichbarkeit kommt vor Charme.
10 Nähe geht durch den Magen 55
Jede akzeptierte Einladung verpflichtet den Gast Abendessen sind
immer formell und häufig mit Damen Champagner hilft der
Stimmung Sitzordnung bei grossen Essen ist heikel Gastredner
mit gutem Namen steigern die Attraktivität Alle fürchten
Langeweile Bei Journalisten aufs Alter und das Profil achten
Vorbereitung ist selten.
11 Aufgebot zum Nachmittag 61
Die Nachrichtenlage konzentriert sich auf den Vormittag
Nachmittags produzieren die Tagesmedien Nachmittagseinladungen
sind hilfreich an mondänen Ferienorten, wo das Publikum nach
Abwechslung lechzt Jede Einladung hilft, neue Kundenkontakte zu
knüpfen People Event für die Medien Sportlicher oder künstleri¬
scher Wert sind nachrangig VIP Ecken sind eine moderne Form der
Segregation Die Gäste in Listen zu kategorisieren ist gefährlich.
12 Crossmarketing Events 65
Wenn es auf Diskretion ankommt Wo man auf die Medien besser
verzichtet Die Kunden auf Grossanlässen unauffällig umgarnen
Crossmarketing verlangt Beziehungen und Phantasie
Multimillionäre brauchen immer persönliche Zuwendung.
13 Unumgänglicher Respekt vor der Form 70
Schriftlich einladen, wenn man ernstgenommen werden will Gäste bei
Präsentationen nicht überlasten Besser kurzweilig als langweilig
Vernissagen kosten weniger als Anzeigen, wirken aber schneller Die
Präsentationen in der Finanzwelt.
14 Sponsoring, Mäzenatentum und Charity 74
Sponsoring lohnt sich nur bei Medieninteresse Charity und
Mäzenatentum für ein exklusives Publikum im medienfreien Raum
Soziale Anerkennung ist käuflich Kulante Tarife in der Schweiz.
15 Die Medien und ihre Möglichkeiten nutzen 78
Die Kommunikationsprofis diktieren die Ereignisse Skandale werden
gezielt verbreitet Die klassischen Formen für die Medien: Presse¬
konferenz, Hintergrundgespräch, Einzelempfang und Interview Die
Regiearbeit für eine grosse Pressekonferenz Die Regeln für das
Hintergrundgespräch «Vertraulich» Bei Interviews mit deutschen
Blättern auf Publikationsgarantie und das Recht zum Gegenlesen
bestehen Die Einzelabreibung Wenn Medien Preise stiften Was
die «Männer des Monats» davon haben, es gewesen zu sein.
16 Die grosse Pressereise 88
Die Reise verbindet intensiv Eine starke Form der Beziehungspflege
Die ganz grosse Form: das Gastsemester Erlebnis Veranstaltungen
gross im Trend Grosszügige Einladungen bieten die beste Gewähr
für freundliche Würdigungen Verantwortung der Redaktionen, be¬
währte Kräfte zu delegieren Unverzichtbar: der Sinn für die Propor¬
tionen Die grossen Unternehmen agieren weltweit und staffeln nach
Ländern Prominente sind an solchen Veranstaltungen fakultativ.
7
17 Die Kunst der Kreation 93
Eigene Veranstaltungen ermöglichen gezielte Öffentlichkeitsarbeit
Das Fest Die Preisstiftung Die Verleihung als öffentlicher Akt Die
People Presse als wichtiger Multiplikator Charme der Wiederent
deckungen Die Kunstsammlung als PR Instrument Stiftungen und
Stipendien Der Respekt der Branche Service für die Journalisten.
18 Testimonials ziehen immer 99
Stars erhöhen die Aufmerksamkeit Der eigenen Bekanntheit mit
Stars nachhelfen Was Stars öffentlich sagen, ist immer gut überlegt
Es liegt nicht am Veranstalter, wenn die Medien über den Star
berichten, statt über den geistigen Gehalt einer Veranstaltung.
19 Im Dienst der Prominenz 103
Celebritys sind Medienprofis, aber nicht immer Herr ihrer Emotionen
Journalisten leben von guten Beziehungen und tun alles dafür
Privilegienentzug trifft immer schmerzhaft Beschwerden beim
Chefredaktor oder beim Verleger sind heikel Vorher überlegen,
was man sagen will Geheimnisse bleiben nie geheim Intervenieren
bedingt grosses Fingerspitzengefühl.
20 Die Meldung und andere Informationen 109
Am Anfang steht die Information Bessere Chancen zitiert zu werden
dank regelmässiger Verbindungen Gute Kommunikationsabteilun¬
gen prüfen die Themenprojekte der Medien Alle Leser freuen sich
über Notizen und Nachrichten Mitteilungen abschliessend ergänzen
durch ein Selbstdarstellungsprofil Das Produkt ist der Held
Manager gehen, Marken bleiben.
21 Form follows function 114
Communiques klar und knapp schreiben Gutwillige Redaktoren
nicht überstrapazieren Pressemappen bedürfnisgerecht
komponieren Benutzerfreundlichkeit ist sehr erwünscht Auf
Gadgets verzichten Chefs vorbereiten Quotes vorher zurechtlegen.
22 Die «frohe» Botschaft und ihre Verbreitung 118
Neue Medien bieten neue Chancen Druck auf den redaktionellen
Kosten Empfänglichkeit für Zuarbeit Unterschätztes Radio Dreh¬
bücher mit Story Ideen und Quotes lohnen sich Beizeiten eine oder
zwei gute Formulierungen prägen, um Widerhall zu generieren
Internet ist unverzichtbar Schnelle Quelle für alle Medien Laufende
Aktualisierung der Internetseite ist tägliche Fron, die sich lohnt.
23 Optimierung im Verwertungsprozess 123
Wer die Multiplikatoren erreicht, hat gewonnen Medien nach ihrer
Bedeutung einstufen und nutzen Associations d'admiration mutu
elle Frühe Redaktionsschlüsse der Monatsblätter und der Fashion
press berücksichtigen Exklusive Interviews anbieten.
24 Cross PR bringt viel 127
Gemeinsame Auftritte inspirieren Sie sparen indirekt Kosten
Kleine Marken mit komplexen Botschaften kommen mit potenten
Partnern schneller weiter Der direkte Kundenkontakt ist auch
eine direkte Chance Gemeinsame Werte betonen.
25 Informationen für die Kunden 130
Die Verbindungen zu den Kunden pflegen und ausbauen Wer Sympa
9
thie schafft, generiert auch mehr Geschäft Das Telefon als wichtiges
Instrument Unternehmenszeitschriften (Kundenmagazine) müssen
sinnvoll sein Jede Standardrechnung ist eine Gelegenheit, neue
Dienstleistungen vorzustellen Gedrucktes ist gut investierter Luxus.
26 Die eigenen Medien 136
Form und Inhalt bedingen einander Druck und Versand sind teuer
Erfahrene Journalisten eignen sich besser als Werber Eigene
Blätter beleben das Geschäft Bücher machen immer Eindruck.
27 Unverzichtbare PR Agentur 141
Agenturen können vieles besser Agenturen schützen vor
Personalüberhang und Beziehungsinzest International
unverzichtbar für die lokale Präsenz Sie helfen marktgängige
Preise zu ermitteln Agenturen entlasten die internen Kräfte.
28 Die interne Kommunikationsstelle 145
Wem ist sie angegliedert? Das Gebot der Kreativität Wichtig ist
die Beherrschung der Branchensprache Den Chef umsichtig vorbe¬
reiten Die Bedeutung der Bilder Starke Interviews Die Botschaft
prägnant formulieren Hintergrundgespräche Medien für wichtige
Fragen vorbereitend sensibilisieren.
29 Wer gibt, straft die anderen 151
Geben ist wichtiger Teil der Öffentlichkeitsarbeit Ohne PR ist es
wertlos Wichtig ist Exklusivität Für seine Leistungen darf ein Spon¬
sor auch etwas erwarten Individuelle Förderung wird wichtiger.
30 Ghostwriting 156
Die Wahl des passenden Schreibers Wichtig ist ein entsprechendes
Niveau Gleiche Wellenlänge hilft Ghostwriting bietet PR Chancen
Ghostwriting ist anstrengend.
31 You have to teil a good story 160
Ohne gute Geschichte hört niemand grosszu Wertder
Geschichte Die Traditionen Testimonials Anekdoten
Bildfähige Stories Illustrationen.
32 «Experten» zitiert die Presse gern 166
Studien und Dienstleistungen zur Nutzung durch die Medien Hilfe¬
stellung bei Dokumentationen bietet Chancen Beiträge mit Namens¬
nennung des Unternehmens sind sehr viel wert Produkte PR ist
immer eine Frage der Mise en place Ambassadoren sind die günstige
Variante der Testimonials Die Anerkennung als Experte bietet die
beste Gewähr für PR.
33 Erfolgreiche PR für die Finanzwelt 171
Eine konservative Welt am Anfang ihrer Industrialisierung
Roadshows für institutionelle Investoren Leistungen der
Vermögensverwaltung zu kommunizieren ist anspruchsvoll Marken¬
bildung findet auch in der Finanzwelt statt Neue Anlageprodukte
und Investitionsideen verlangen Erklärung und Aufklärung
Der Kommunikationsbedarf steigt.
34 Luxus PR 177
Neues Publikum über die Emotionalisierung erreichen Die Medien
11
sind der wichtigste Multiplikator Mediengerechte Aufbereitung auch
im Luxus Luxus ist zeitintensiv Prominente ziehen immer Sie
vorzubereiten hilft Pannen zu vermeiden.
35 Alle brauchen PR 182
Wohlwollende Wahrnehmung ist immer hilfreich Tendenz bei den
PR Beratern Die Spezialisierung steigert sich Der persönliche
Berater als neuer Trend Die «Image Beraterin» wird unverzichtbar.
36 PR in der Politik 185
Mit den Medien hat jeder eine Chance, gegen die Medien hat niemand
eine Chance Die Kunst, «die Bestie zu füttern» Sorgfältig
kalkulierte Wirkung durch Kleidung und Aufnahmewinkel Gezielte
Vermarktung über die Regenbogenpresse Verzicht auf substanzlose
Apparatschiksprache Den Leuten nahe sein Abstimmungs PR über
Interviews, Stellungnahmen und Dokumentationen.
37 Unternehmens PR 192
Schlechte Nachrichten gibt man besser selber bekannt Am besten
umfassend Sie gehören in einen grösseren Zusammenhang
Schlechte Nachrichten mit einer Hoffnungsperspektive verbinden.
38 Umgang mit den Medien in der Krise 197
Training ist unerlässlich Medienstars fallen nicht vom Himmel
Formaufbau für die Krise Profis lassen sich nicht gängeln
Pressegespräche nur frisch und ausgeruht führen Knappe
Antworten sind die besten Verbunkern hilft nicht Offene
Kommunikation führt dagegen immer weiter.
1 ^
39 Mit Anmut reklamieren 205
Die Kunst der Richtigstellung, ohne unangenehm zu werden Der
Inserateboykott als letzte Zuflucht Niemanden am Telefon
ausschimpfen Mit einer Verabredung zum Essen kommt man weiter.
40 Im Umgang mit Skandalen 210
Skandale vermeiden ist noch immer am elegantesten Die
Empfindsamkeiten verschieben sich Was früher Kavaliersdelikt
war, wird heute kriminalisiert Im öffentlichen Leben muss jeder
damit rechnen, mit Schmutz beworfen zu werden Gute Marken sind
nicht zu töten Solange der Ruf stimmt, lebt es sich ganz ungeniert.
41 Beziehungen sind durch nichts zu ersetzen 215
Nichts geht über die Pflege guter Kontakte Verbindungen wirklich
nur im äussersten Notfall belasten Für jedes Gespräch Ideen und
Anregungen mitbringen Anekdotisches kommt immer gut an
Systematisch darüber sprechen, wenn man Gutes tut.
42 Wo man lieber anders hiesse. 219
Skandale gehen vorbei Aber Spuren bleiben Schlechte PR ist
keineswegs besser als gar keine PR Besser unerkannt als schlecht
bekannt Wenn es ganz schlimm kommt, muss man abtauchen.
43 Was der Spass kostet 221
Unterscheiden zwischen Konzeption und Ausführung Regieansatz
nur bei kleinen Arbeiten Vergleichende Offerten einholen, macht
einen guten Eindruck bei der Rechnungsprüfung Krisen PR wird im
Stundensatz fakturiert.
13 |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
1 Tendenzen der Kommunikation heute 14
Die Welt wird ein Dorf Explosion der Kommunikationskanäle Die
Ansprüche steigen Die Agenturen spielen mit der Presse Grosse
Unternehmen nehmen die Medienarbeit sehr ernst Klare Strategie
ist hilfreich.
2 Keine realistische Alternative zur Medienarbeit 18
Niemand, der zählt, ist noch stolz darauf, in der Öffentlichkeit
ignoriert zu werden Alle brauchen öffentliche Wahrnehmung
Marken zehren von ihrer Bekanntheit Keinen Erfolg in der Politik
ohne professionellen Umgang mit den Medien Manager halten
sich zunehmend ihren persönlichen PR Berater Die Kommuni¬
kationsbranche erreicht in der Schweiz industrielle Grosse
Unvermeidliche Segmentierung und Spezialisierung.
3 Alles eine Frage der Strategie 23
Was will ich erreichen? Was kann ich erreichen? Kommunikations¬
bedarf abseits von Werbung und DirectMailing Offensive oder defen¬
sive Kommunikation Kein Star ohne systematische Medienarbeit
Internet bietet neue Möglichkeiten Mitarbeiterkommunikation Un¬
ternehmenskommunikation Produktkommunikation Souveräne
Manager schotten sich nicht ab Die Kunst, in der Öffentlichkeit Sym¬
pathie zu erzeugen Kommunikation ist (teilweise) Chefsache Die
Disziplin der Landschaftspflege: die Medienlandschaft hegen.
4 Krise als Auslöser 31
Schnell und umfassend reagieren Wer scheibchenweise informiert,
wird bald überrollt Den Kopf oben halten Gelassen bleiben und
persönlich vortreten Vorbereitet sein Es kann jeden treffen Auch
jedes Unternehmen.
5 Die Kunst der Umsetzung 35
Die regelmässige Begegnung ist durch nichts zu ersetzen Jedes
Medium braucht eine eigene (passende) Story Wer mit den Medien
arbeiten will, muss auch etwas bieten Badeferien und das Privat¬
leben können ein Thema sein Aufpassen, was man anzieht Volks¬
nah kommt immer gut an.
6 Die Wahl der richtigen Mittel 39
Jedes Medium ist anders erreichbar Jedes Publikum hat andere
Ansprüche Ohne Kommunikation keine Führung «Händchen hal¬
ten» ist unendlich wichtig Profis nutzen jedes Medium nach seinen
Möglichkeiten.
7 Aktion und Diskretion 42
Die einzelne Aktion baut noch kein Wohlwollen auf Die Mitmenschen
erwarten umfassende persönliche Aufmerksamkeit Die Fähigkeit,
grosse Veranstaltungen umsichtig zu planen Einladungen und Ter¬
minreservierungen verlangen Formgefühl Die Gäste besser nicht
wissen lassen, dass A ,B ,C Listen kursieren Medienfreie Anlässe.
8 Seid umschlungen, Millionen 46
Schweizer sind Weltmeister bei der Organisation von Grossanlässen
Breites Dienstleistungsangebot Wo man lieber nicht auffällt Was
man mit einem gelungenen Fest alles erreichen kann.
5
9 Gezielter Griff nach der Hautevolee 50
Die persönliche Einladung zur privaten Show Auktionatoren und
Galeristen laden immer persönlich ein Direktvertrieb für die
Upper Class Geiz lohnt sich nicht Keine sperrigen Happen für die
Vernissage Die gute Ansprache ist (noch) wichtiger als
ein ordentlicher Tropfen Erreichbarkeit kommt vor Charme.
10 Nähe geht durch den Magen 55
Jede akzeptierte Einladung verpflichtet den Gast Abendessen sind
immer formell und häufig mit Damen Champagner hilft der
Stimmung Sitzordnung bei grossen Essen ist heikel Gastredner
mit gutem Namen steigern die Attraktivität Alle fürchten
Langeweile Bei Journalisten aufs Alter und das Profil achten
Vorbereitung ist selten.
11 Aufgebot zum Nachmittag 61
Die Nachrichtenlage konzentriert sich auf den Vormittag
Nachmittags produzieren die Tagesmedien Nachmittagseinladungen
sind hilfreich an mondänen Ferienorten, wo das Publikum nach
Abwechslung lechzt Jede Einladung hilft, neue Kundenkontakte zu
knüpfen People Event für die Medien Sportlicher oder künstleri¬
scher Wert sind nachrangig VIP Ecken sind eine moderne Form der
Segregation Die Gäste in Listen zu kategorisieren ist gefährlich.
12 Crossmarketing Events 65
Wenn es auf Diskretion ankommt Wo man auf die Medien besser
verzichtet Die Kunden auf Grossanlässen unauffällig umgarnen
Crossmarketing verlangt Beziehungen und Phantasie
Multimillionäre brauchen immer persönliche Zuwendung.
13 Unumgänglicher Respekt vor der Form 70
Schriftlich einladen, wenn man ernstgenommen werden will Gäste bei
Präsentationen nicht überlasten Besser kurzweilig als langweilig
Vernissagen kosten weniger als Anzeigen, wirken aber schneller Die
Präsentationen in der Finanzwelt.
14 Sponsoring, Mäzenatentum und Charity 74
Sponsoring lohnt sich nur bei Medieninteresse Charity und
Mäzenatentum für ein exklusives Publikum im medienfreien Raum
Soziale Anerkennung ist käuflich Kulante Tarife in der Schweiz.
15 Die Medien und ihre Möglichkeiten nutzen 78
Die Kommunikationsprofis diktieren die Ereignisse Skandale werden
gezielt verbreitet Die klassischen Formen für die Medien: Presse¬
konferenz, Hintergrundgespräch, Einzelempfang und Interview Die
Regiearbeit für eine grosse Pressekonferenz Die Regeln für das
Hintergrundgespräch «Vertraulich» Bei Interviews mit deutschen
Blättern auf Publikationsgarantie und das Recht zum Gegenlesen
bestehen Die Einzelabreibung Wenn Medien Preise stiften Was
die «Männer des Monats» davon haben, es gewesen zu sein.
16 Die grosse Pressereise 88
Die Reise verbindet intensiv Eine starke Form der Beziehungspflege
Die ganz grosse Form: das Gastsemester Erlebnis Veranstaltungen
gross im Trend Grosszügige Einladungen bieten die beste Gewähr
für freundliche Würdigungen Verantwortung der Redaktionen, be¬
währte Kräfte zu delegieren Unverzichtbar: der Sinn für die Propor¬
tionen Die grossen Unternehmen agieren weltweit und staffeln nach
Ländern Prominente sind an solchen Veranstaltungen fakultativ.
7
17 Die Kunst der Kreation 93
Eigene Veranstaltungen ermöglichen gezielte Öffentlichkeitsarbeit
Das Fest Die Preisstiftung Die Verleihung als öffentlicher Akt Die
People Presse als wichtiger Multiplikator Charme der Wiederent
deckungen Die Kunstsammlung als PR Instrument Stiftungen und
Stipendien Der Respekt der Branche Service für die Journalisten.
18 Testimonials ziehen immer 99
Stars erhöhen die Aufmerksamkeit Der eigenen Bekanntheit mit
Stars nachhelfen Was Stars öffentlich sagen, ist immer gut überlegt
Es liegt nicht am Veranstalter, wenn die Medien über den Star
berichten, statt über den geistigen Gehalt einer Veranstaltung.
19 Im Dienst der Prominenz 103
Celebritys sind Medienprofis, aber nicht immer Herr ihrer Emotionen
Journalisten leben von guten Beziehungen und tun alles dafür
Privilegienentzug trifft immer schmerzhaft Beschwerden beim
Chefredaktor oder beim Verleger sind heikel Vorher überlegen,
was man sagen will Geheimnisse bleiben nie geheim Intervenieren
bedingt grosses Fingerspitzengefühl.
20 Die Meldung und andere Informationen 109
Am Anfang steht die Information Bessere Chancen zitiert zu werden
dank regelmässiger Verbindungen Gute Kommunikationsabteilun¬
gen prüfen die Themenprojekte der Medien Alle Leser freuen sich
über Notizen und Nachrichten Mitteilungen abschliessend ergänzen
durch ein Selbstdarstellungsprofil Das Produkt ist der Held
Manager gehen, Marken bleiben.
21 Form follows function 114
Communiques klar und knapp schreiben Gutwillige Redaktoren
nicht überstrapazieren Pressemappen bedürfnisgerecht
komponieren Benutzerfreundlichkeit ist sehr erwünscht Auf
Gadgets verzichten Chefs vorbereiten Quotes vorher zurechtlegen.
22 Die «frohe» Botschaft und ihre Verbreitung 118
Neue Medien bieten neue Chancen Druck auf den redaktionellen
Kosten Empfänglichkeit für Zuarbeit Unterschätztes Radio Dreh¬
bücher mit Story Ideen und Quotes lohnen sich Beizeiten eine oder
zwei gute Formulierungen prägen, um Widerhall zu generieren
Internet ist unverzichtbar Schnelle Quelle für alle Medien Laufende
Aktualisierung der Internetseite ist tägliche Fron, die sich lohnt.
23 Optimierung im Verwertungsprozess 123
Wer die Multiplikatoren erreicht, hat gewonnen Medien nach ihrer
Bedeutung einstufen und nutzen Associations d'admiration mutu
elle Frühe Redaktionsschlüsse der Monatsblätter und der Fashion
press berücksichtigen Exklusive Interviews anbieten.
24 Cross PR bringt viel 127
Gemeinsame Auftritte inspirieren Sie sparen indirekt Kosten
Kleine Marken mit komplexen Botschaften kommen mit potenten
Partnern schneller weiter Der direkte Kundenkontakt ist auch
eine direkte Chance Gemeinsame Werte betonen.
25 Informationen für die Kunden 130
Die Verbindungen zu den Kunden pflegen und ausbauen Wer Sympa
9
thie schafft, generiert auch mehr Geschäft Das Telefon als wichtiges
Instrument Unternehmenszeitschriften (Kundenmagazine) müssen
sinnvoll sein Jede Standardrechnung ist eine Gelegenheit, neue
Dienstleistungen vorzustellen Gedrucktes ist gut investierter Luxus.
26 Die eigenen Medien 136
Form und Inhalt bedingen einander Druck und Versand sind teuer
Erfahrene Journalisten eignen sich besser als Werber Eigene
Blätter beleben das Geschäft Bücher machen immer Eindruck.
27 Unverzichtbare PR Agentur 141
Agenturen können vieles besser Agenturen schützen vor
Personalüberhang und Beziehungsinzest International
unverzichtbar für die lokale Präsenz Sie helfen marktgängige
Preise zu ermitteln Agenturen entlasten die internen Kräfte.
28 Die interne Kommunikationsstelle 145
Wem ist sie angegliedert? Das Gebot der Kreativität Wichtig ist
die Beherrschung der Branchensprache Den Chef umsichtig vorbe¬
reiten Die Bedeutung der Bilder Starke Interviews Die Botschaft
prägnant formulieren Hintergrundgespräche Medien für wichtige
Fragen vorbereitend sensibilisieren.
29 Wer gibt, straft die anderen 151
Geben ist wichtiger Teil der Öffentlichkeitsarbeit Ohne PR ist es
wertlos Wichtig ist Exklusivität Für seine Leistungen darf ein Spon¬
sor auch etwas erwarten Individuelle Förderung wird wichtiger.
30 Ghostwriting 156
Die Wahl des passenden Schreibers Wichtig ist ein entsprechendes
Niveau Gleiche Wellenlänge hilft Ghostwriting bietet PR Chancen
Ghostwriting ist anstrengend.
31 You have to teil a good story 160
Ohne gute Geschichte hört niemand grosszu Wertder
Geschichte Die Traditionen Testimonials Anekdoten
Bildfähige Stories Illustrationen.
32 «Experten» zitiert die Presse gern 166
Studien und Dienstleistungen zur Nutzung durch die Medien Hilfe¬
stellung bei Dokumentationen bietet Chancen Beiträge mit Namens¬
nennung des Unternehmens sind sehr viel wert Produkte PR ist
immer eine Frage der Mise en place Ambassadoren sind die günstige
Variante der Testimonials Die Anerkennung als Experte bietet die
beste Gewähr für PR.
33 Erfolgreiche PR für die Finanzwelt 171
Eine konservative Welt am Anfang ihrer Industrialisierung
Roadshows für institutionelle Investoren Leistungen der
Vermögensverwaltung zu kommunizieren ist anspruchsvoll Marken¬
bildung findet auch in der Finanzwelt statt Neue Anlageprodukte
und Investitionsideen verlangen Erklärung und Aufklärung
Der Kommunikationsbedarf steigt.
34 Luxus PR 177
Neues Publikum über die Emotionalisierung erreichen Die Medien
11
sind der wichtigste Multiplikator Mediengerechte Aufbereitung auch
im Luxus Luxus ist zeitintensiv Prominente ziehen immer Sie
vorzubereiten hilft Pannen zu vermeiden.
35 Alle brauchen PR 182
Wohlwollende Wahrnehmung ist immer hilfreich Tendenz bei den
PR Beratern Die Spezialisierung steigert sich Der persönliche
Berater als neuer Trend Die «Image Beraterin» wird unverzichtbar.
36 PR in der Politik 185
Mit den Medien hat jeder eine Chance, gegen die Medien hat niemand
eine Chance Die Kunst, «die Bestie zu füttern» Sorgfältig
kalkulierte Wirkung durch Kleidung und Aufnahmewinkel Gezielte
Vermarktung über die Regenbogenpresse Verzicht auf substanzlose
Apparatschiksprache Den Leuten nahe sein Abstimmungs PR über
Interviews, Stellungnahmen und Dokumentationen.
37 Unternehmens PR 192
Schlechte Nachrichten gibt man besser selber bekannt Am besten
umfassend Sie gehören in einen grösseren Zusammenhang
Schlechte Nachrichten mit einer Hoffnungsperspektive verbinden.
38 Umgang mit den Medien in der Krise 197
Training ist unerlässlich Medienstars fallen nicht vom Himmel
Formaufbau für die Krise Profis lassen sich nicht gängeln
Pressegespräche nur frisch und ausgeruht führen Knappe
Antworten sind die besten Verbunkern hilft nicht Offene
Kommunikation führt dagegen immer weiter.
1 ^
39 Mit Anmut reklamieren 205
Die Kunst der Richtigstellung, ohne unangenehm zu werden Der
Inserateboykott als letzte Zuflucht Niemanden am Telefon
ausschimpfen Mit einer Verabredung zum Essen kommt man weiter.
40 Im Umgang mit Skandalen 210
Skandale vermeiden ist noch immer am elegantesten Die
Empfindsamkeiten verschieben sich Was früher Kavaliersdelikt
war, wird heute kriminalisiert Im öffentlichen Leben muss jeder
damit rechnen, mit Schmutz beworfen zu werden Gute Marken sind
nicht zu töten Solange der Ruf stimmt, lebt es sich ganz ungeniert.
41 Beziehungen sind durch nichts zu ersetzen 215
Nichts geht über die Pflege guter Kontakte Verbindungen wirklich
nur im äussersten Notfall belasten Für jedes Gespräch Ideen und
Anregungen mitbringen Anekdotisches kommt immer gut an
Systematisch darüber sprechen, wenn man Gutes tut.
42 Wo man lieber anders hiesse. 219
Skandale gehen vorbei Aber Spuren bleiben Schlechte PR ist
keineswegs besser als gar keine PR Besser unerkannt als schlecht
bekannt Wenn es ganz schlimm kommt, muss man abtauchen.
43 Was der Spass kostet 221
Unterscheiden zwischen Konzeption und Ausführung Regieansatz
nur bei kleinen Arbeiten Vergleichende Offerten einholen, macht
einen guten Eindruck bei der Rechnungsprüfung Krisen PR wird im
Stundensatz fakturiert.
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