Klassifikation und Typologisierung von Fernsehwerbespots: theoretisch fundierte Modellbildung und empirische Anwendung
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
1998
|
| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing
3 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 258, LXVIII S. graph. Darst. |
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Inhaltsübersicht
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1
1.1 Entstehungszusammenhang und Zielsetzung 1
1.2 Ausgangsbasis der Arbeit 2
1.3 Aufbau und Vorgehensweise 3
2 Grundlagen zur Charakterisierung von Fernsehwerbespots 6
2.1 Theoretische Grundlagen der Werbung 6
2.2 Grundlagen zur Typologisierung von Femsehwerbespots 12
2.3 Rahmenbedingungen und Anforderungen an Fernsehwerbespots 29
2.4 Zusammenfassung und Folgerungen für die weitere Untersuchung 33
3 Werbestrategische Anforderungen an eine Charakterisierung
von TV Spots 36
3.1 Erklärung der Werbewirkung anhand von Einstellungsmodellen 39
3.2 Aktivierung der Zuschauer 45
3.3 Einstellungsbeeinflussung der Zuschauer 47
3.4 Gestalterische Umsetzung der Werbestrategie 58
4 Herleitung eines Kategorienschemas zur Charakterisierung von
TV Spots 60
4.1 Theoretischer Bezugsrahmen für ein spotspezifisches Kategorien¬
schema 60
4.2 Mikroebene: Formal unverknüpfte Spotgestaltungselemente 63
4.3. Metaebene: Inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft 92
4.4 Makroebene: Handlungsorientierte Betrachtungsweise von
Fernsehwerbespots 128
4.5 Überführung des Ebenenmodells in ein spotspezifisches Kategorien¬
system 141
n
5 Typologisierung von Fernsehwerbespots mittels empirischer Methoden... 153
5.1 Forschungsdesign der Untersuchung 153
5.2 Reliabilität der Untersuchung 156
5.3 Häufigkeitsanalyse des Kategoriensystems 158
5.4 Multivariate Analyseverfahren zur Spottypenbildung 175
5.5 Vergleich der empirischen Clusterlösungen mit früheren in der
Literatur vorgestellten Spotkategorien 244
5.6 Zusammenfassende Würdigung der Clusterlösungen 248
6 Zusammenfassung und Anwendungspotentiale 253
6.1 Zusammenfassung 253
6.2 Anwendungspotentiale der Spottypologie fiir Werbeforschung
und praxis 255
m
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht I
Inhaltsverzeichnis EU
Abbildungsverzeichnis VIII
Tabellenverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis Xu
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit 1
1.1 Entstehungszusammenhang und Zielsetzung 1
1.2 Ausgangsbasis der Arbeit 2
1.3 Aufbau und Vorgehensweise 3
2 Grundlagen zur Charakterisierung von Fernsehwerbespots 6
2.1 Theoretische Grundlagen der Werbung 6
2.1.1 Kommunikationsorientierter Ansatz 7
2.1.2 Verhaltensorientierter Ansatz 10
2.2 Grundlagen zur Typologisierung von Fernsehwerbespots 12
2.2.1 Abgrenzung der Begriffe „Klassifikation und „Typologi¬
sierung 13
2.2.2 Folgerungen für eine Typologisierung von Werbespots 17
2.2.3 Bisherige Forschungsarbeiten zur Bildung von
Spottypologien 18
2.2.3.1 Gestaltungsorientierte Ansätze 18
2.2.3.2 Botschaftsorientierte Ansätze 24
2.3 Rahmenbedingungen und Anforderungen an Fernsehwerbespots 29
2.4 Zusammenfassung und Folgerungen für die weitere Untersuchung 33
rv
3 Werbestrategische Anforderungen an eine Charakterisierung
von TV Spots 36
3.1 Erklärung der Werbewirkung anhand von Einstellungsmodellen 39
3.2 Aktivierung der Zuschauer 45
3.3 Einstellungsbeeinflussung der Zuschauer 47
3.3.1 Einstellung der Zuschauer zum TV Spot 49
3.3.2 Einstellung der Zuschauer zum Werbeobjekt 51
3.4 Gestalterische Umsetzung der Werbestrategie 58
4 Herleitung eines Kategorienschemas zur Charakterisierung von
TV Spots 60
4.1 Theoretischer Bezugsrahmen für ein spotspezifisches Kategorien¬
schema 60
4.2 Mikroebene: Formal unverknüpfte Spotgestaltungselemente 63
4.2.1 Bildebene: Visuelle Reize 63
4.2.1.1 Kameratechnische Mittel zur Erregung von
Aufmerksamkeit 63
4.2.1.2 Personen in der Fernsehwerbung 68
4.2.1.3 Tiere und künstliche Figuren 78
4.2.1.4 Schauplätze 79
4.2.1.5 Branding zur Identifikation des Werbeobjektes 80
4.2.2 Textebene 81
4.2.3 Tonebene: Akustische Reize 84
4.2.3.1 Einsatz und Bedeutung von Geräuschen im
TV Spot 85
4.2.3.2 Einsatz und Bedeutung von Musik im TV Spot 87
V
4.3 Metaebene: Inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft 92
4.3.1 Nutzenversprechen bzw. „Consumer Benefit 93
4.3.1.1 Individuumsbezogene Motivansprache 96
4.3.1.2 Bezugsgruppenbezogene Nutzenansprache 100
4.3.1.3 Gesellschaftsbezogene Nutzenansprache 102
4.3.2 Emotionale Gestaltung des „Reason Why
(Argumentation i.w.S.) 104
4.3.2.1 Gestaltung und Ausprägung von Angst 104
4.3.2.2 Gestaltung und Ausprägung von Humor 107
4.3.2.3 Gestaltung und Ausprägung von Erotik 113
4.3.2.4 Gestaltung und Ausprägung von Neuartigkeit 118
4.3.3 Rationale Gestaltung des „Reason Why
(Argumentation i.e.S.) 121
4.3.3.1 Informations und Argumentationsarten 122
4.3.3.2 Argumentationstechniken 126
4.4 Makroebene: Handlungsorientierte Betrachtungsweise von
Fernsehwerbespots 128
4.4.1 TV Spotmontage 128
4.4.1.1 Eingesetzte Handlungsabläufe im TV Spot 129
4.4.1.2 Montageformen in der Fernsehwerbung 131
4.4.1.3 Fiktionalität des TV Spotgenre 134
4.4.2 Ästhetik der Fernsehwerbung 138
4.4.3 Einbezug des Werbeobjekts in die Handlung 141
VI
4.5 Überführung des Ebenenmodells in ein spotspezifisches Kategorien¬
system 141
4.5.1 Kategorien der Mikroebene 145
4.5.2 Kategorien der Metaebene 147
4.5.3 Kategorien der Makroebene 152
5 Typologisierung von Fernsehwerbespots mittels empirischer Methoden 153
5.1 Forschungsdesign der Untersuchung 153
5.1.1 Datenbasis der multimedialen GfK Digi*base Datenbank und
Stichprobe der Untersuchung 153
5.1.2 Codierbogen und anweisung zur Klassifikation von TV
Werbespots 155
5.2 Reliabilität der Untersuchung 156
5.3 Häufigkeitsanalyse des Kategoriensystems 158
5.3.1 Untersuchungen der Mikroebene 158
5.3.1.1 Analyse der Bildebene 158
5.3.1.2 Analyse der Textebene 163
5.3.1.3 Analyse der Tonebene 164
5.3.2 Untersuchungen der Metaebene 166
5.3.2.1 „Consumer Benefit 166
5.3.2.2 Emotionaler „Reason Why 169
5.3.2.3 Rationaler „Reason Why 172
5.3.3 Untersuchungen der Makroebene 173
5.4 Multivariate Analyseverfahren zur Spottypenbildung 175
5.4.1 Vorgehensweise der multivariaten Analyseverfahren 175
vn
5.4.2 Typenbildung auf Basis der Mikroebene 183
5.4.2.1 Faktorenanalyse der Mikroebene 184
5.4.2.2 Clusteranalyse auf Basis der Mikroebene 187
5.4.2.3 Überprüfung der Elf Cluster Lösung der „Mikro
Analyse 200
5.4.3 Typenbildung auf Basis der Metaebene 203
5.4.3.1 Faktorenanalyse der Metaebene 203
5.4.3.2 Clusteranalyse auf Basis der Metaebene 205
5.4.3.3 Überprüfung der Elf Cluster Lösung der „Meta
Analyse 218
5.4.4 Typenbildung auf Basis der Makroebene 219
5.4.4.1 Faktorenanalyse der Makroebene 219
5.4.4.2 Clusteranalyse auf Basis der Makroebene 221
5.4.4.3 Überprüfung der 20 Cluster Lösung der „Makro
Analyse 242
5.5 Vergleich der empirischen Clusterlösungen mit früheren in der
Literatur vorgestellten Spotkategorien 244
5.6 Zusammenfassende Würdigung der Clusterlösungen 248
6 Zusammenfassung und Anwendungspotentiale 253
6.1 Zusammenfassung 253
6.2 Anwendungspotentiale der Spottypologie für Werbeforschung
und praxis 255
Anhang XHI
Codierbogen XIV
Reliabilitätskoeffizienten XXXV
Literaturverzeichnis XXXIX
Verzeichnis sonstiger Quellen LXHI
Spotverzeichnis LXIV
vm
Abbildungsverzeichnis
1.1 Aufbau und Gang der Untersuchung 4
2.1 Lasswell Formel und zugeordnete Elemente des Kommunikationsprozesses
bei TV Spots 8
2.2 Fernsehspezifisches Kommunikationsmodell 10
2.3 Klassifikation versus Typologisierung 13
2.4 Expansion der Werbeeinnahmen der privaten Sender 29
2.5 TV als zweitgrößter Werbeträger 30
2.6 Zeichenelemente des Fernsehens 31
3.1 Ableitung eines Kategoriensystems zur Charakterisierung von TV Spots 37
3.2 Unterschiedliche Wege der Werbewirkung nach Batra/Ray 42
3.3 Werbewirkungsmodell zur Einstellungsbeeinflussung von Zuschauern
durch TV Spots 44
3.4 Die Nürnberger Nutzenleiter 48
3.5 Einstellungen der Konsumenten in Abhängigkeit vom Produktinvolve
ment und Interesse an der Botschaftsgestaltung 50
3.6 Direkte und indirekte Beeinflussung der Markeneinstellung 51
3.7 Komponenten der Copy Strategy 59
4.1 Ebenenmodell zur Charakterisierung von TV Spots 61
4.2 Komponenten der Mikroebene 62
4.3 Klassifikationskriterien für Personendarsteller 69
4.4 Personenkonstellation im TV Spot 72
4.5 Kategorien der Schauplätze von TV Spots 80
4.6 Formale Textelemente des TV Spots (Art des Textes) 82
4.7 Klassifikation der Geräusche im TV Spot 85
4.8 Klassifikation der Musik in TV Spots 88
4.9 Kompositionsformen der Spotmusik 89
DC
4.10 Komponenten der Metaebene (Inhalt der Werbebotschaft) 93
4.11 Angstauslösende formale Spotelemente 106
4.12 Humordimensionen und ihre Ausprägungen 110
4.13 Formale erotikauslösende Spotelemente 117
4.14 Formale neuartige Spotelemente 120
4.15 Informations und Argumentationsarten 123
4.16 Klassifikation der Produktleistungsinformationen 124
4.17 Komponenten der Makroebene 128
4.18 Positionierung der vier Dramatisierungsstufen 129
4.19 Montageklassifikation nach Metz 131
4.20 Ästhetikdimensionen der TV Spots 139
4.21 Oberkategorien des Ebenenmodells 142
5.1 Die Grundgesamtheit der 350 ausgewählten TV Spots 154
5.2 Stichprobenziehung 155
5.3 Häufigkeitsverteilung der Darstellerfunktionen 159
5.4 Relative Bedeutung des Produktbezugs der Darsteller 160
5.5 Häufigkeitsverteilung der Spotkulissen 161
5.6 Häufigkeitsverteilung von Außenkulissen und Landschaften 161
5.7 Häufigkeitsverteilung der Werbefiguren 162
5.8 Häufigkeitsverteilung der neutralen Textelemente 163
5.9 Funktionen der Geräusche und deren relative Bedeutung 164
5.10 Häufigkeitsverteilung der Musikstile 165
5.11 Funktionen der Musik und deren relative Bedeutung 166
5.12 Häufigkeitsverteilung der Nutzenansprache im TV Spot 167
X
5.13 Häufigkeitsverteilung angstauslösender Spotelemente 170
5.14 Häufigkeitsverteilung der Humorarten 170
5.15 Häufigkeitsverteilung erotikauslösender Spotelemente 171
5.16 Häufigkeitsverteilung formaler neuartiger Spotelemente 172
5.17 Häufigkeitsverteilung der Produktleistungsinformationen 173
5.18 Häufigkeitsverteilung der Montagearten von TV Spots 174
5.19 Vorgehensweise der empirischen Spottypenbildung 175
5.20 Beispiel zur Ermittlung von Clustervariablen 178
5.21 Relative Bedeutung der elf „Mikro Cluster 187
5.22 Relative Bedeutung der elf „Meta Cluster 206
6.1 TV Spottypen als Basis eines umfassenden Werbeinformations und
Analyseinstruments (W1AS) 255
XI
Tabellenverzeichnis
2.1 Kategorien von TV Spots im Ãœberblick 19/20
3.1 Zusammenfassende Gegenüberstellung der Beeinflussungsstrategien 52
4.1 Motiv und Darstellungsintensität 94
4.2 Kategorien der Bildebene 143/144
4.3 Kategorien der Textebene 145
4.4 Kategorien der Tonebene 146
4.5 Kategorien des „Consumer Benefit 147
4.6 Kategorien des gestaltungsbezogenen „Reason Why 148/149
4.7 Kategorien des informativen „Reason Why 150
4.8 Kategorien der Makroebene 151
5.1 Faktordimensionen der Mikroebene 184 187
5.2 Kurzcharakterisierung der elf „Mikro Cluster 188/189
5.3 Bedeutung der elf „Mikro Cluster für einzelne Wirtschaftsbereiche 200
5.4 Faktordimensionen der Metaebene 203 205
5.5 Kurzcharakterisierung der elf „Meta Cluster 207/208
5.6 Bedeutung der elf „Meta Cluster für einzelne Wirtschaftsbereiche 217
5.7 Faktordimensionen der Makroebene 220/221
5.8 Kurzcharakterisierung der 20 „Makro Cluster 222 225
5.9 Bedeutung der 20 „Makro Cluster für einzelne Wirtschaftsbereiche 241
5.10 Vergleich der drei Clusterlösungen anhand der Reklassifikationen 249
5.11 Zusammenfassende Darstellung der ermittelten Spottypen anhand
der Ästhetikdimensionen 251
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