Qualitative Bewertung von Werbung im Umfeld iTV (interactive Television): Bestandsaufnahme, Analyse und Perspektiven des deutschen Marktes
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Bochum [u.a.]
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2006
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3 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XV
1 Einleitung 1
1.1 Motivation und Ziele der Arbeit 1
1.2 Gliederung und Aufbau 3
2 Grundlagen 5
2.1 Definition von iTV 5
2.1.1 Abgrenzung von iTV 6
2.1.2 Das Interaktivitätskonzept 8
2.1.3 Das Konzept der Medienkonvergenz 11
2.2 Voraussetzungen für iTV 14
2.2.1 Rückkanäle 14
2.2.2 Hardware 16
2.2.3 Middleware 17
2.3 Darstellung der Serviceangebote im iTV 19
2.3.1 Video-on-Demand 19
2.3.2 Themenportal 20
2.3.3 TV-Mail Service 21
2.3.4 Elektronischer Programmführer 21
2.3.5 Personal Video Recorder 22
2.4 Werbung im Umfeld iTV 23
2.4.1 Definition von Werbung im Umfeld von iTV 23
2.4.2 Besonderheiten der Werbung im Medium iTV 24
2.4.2.1 Personalisierung und Individualisierung der Werbung 24
2.4.2.2 Der Begriff des Direkt-Marketings in Bezug auf iTV 24
2.4.2.3 Rechtliche Grundlagen 25
2.4.3 Formen der interaktiven Werbung 26
2.4.3.1 Sponsoring 26
2.4.3.2 Sonderformen des Sponsorings 27
2.4.3.3 Advertorials 28
IX
2.4.3.4 Newsletter in der iTV Postbox 29
2.4.3.5 InGame Platzierungen 30
2.4.3.6 Banner 30
2.5 Marktübersicht iJV 31
2.5.1 Stand der Entwicklung in Deutschland 31
2.5.2 Trends in der deutschen Medienindustrie 32
2.5.3 Vergleich mit Großbritannien 34
3 Erklärung der Methodik 37
3.1 Die theoretische Vorbereitung der Untersuchung 37
3.1.1 Zielsetzung 38
3.1.2 Entwicklung der Forschungsfragen 38
3.1.3 Entwicklung der Hypothesen 39
3.1.4 Wahl der Methode 40
3.1.4.1 Das Tiefeninterview 41
3.1.4.2 Überwindung des Gegensatzes qualitativ-quantitativ 42
3.2 Die Entwicklung des Befragungsinstrumentes 44
3.2.1 Anschreiben 44
3.2.2 Fragen 46
3.2.3 Frageform 46
3.2.4 Aufbau des Fragebogens und Fragefunktion 46
3.3 Die Zusammensetzung der Forschungsfragen 49
3.3.1 Forschungsfrage 1 50
3.3.2 Forschungsfrage 2 50
3.3.3 Forschungsfrage 3 51
3.3.4 Forschungsfrage 4 52
3.4 Die Experten 52
3.5 Die Nachbereitung 54
3.5.1 Protokollierung 54
3.5.2 Transkription 54
3.6 Die Auswertung 55
3.6.1 Definition der Inhaltsanalyse 55
3.6.2 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse 55
3.6.2.1 Die Strukturierung 56
3.6.2.2 Die Interpretation 58
X
4 Auswertung der Experteninterviews 61
4.1 Die Beantwortung der Forschun 61
4.1.1 Forschungsfrage 1 61
4.4.1.1 Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden? 61
4.1.1.2 Welche Bedeutung hat iTV heute für Sie? 63
4.1.1.3 Wie erfolgsversprechend sehen Sie das Medium iTV für
Werbeaktivitäten der Industrie? 65
4.1.1.4 Wann wird sich iTV in Deutschland durchsetzen? 68
4.1.2 Forschungsfrage 2 70
4.1.2.1 Bietet das Medium neue Möglichkeiten und Chancen
für Werbung? 70
4.1.2.2 Was ist der Unique Selling Point des Mediums für Marketing? 73
4.1.2.3 Wie beurteilen Sie das Kundeninvolvement im Medium iTV? 74
4.1.2.4 Welche Ziele sind adäquat für das Medium iTV? 76
4.1.2.5 Welche Kommunikationsziele können nicht durch das Medium
bedient werden? 78
4.1.2.6 Können diese Ziele durch den deutschen Werbemarkt
heute bedient werden? 79
4.1.2.7 Welche Zielgruppen werden durch iTV angesprochen? 80
4.1.3 Forschungsfrage 3 82
4.1.3.1 Wie verändert sich der Marketingansatz der werbetreibenden
Unternehmen? 82
4.2.3.2 Was ist seitens der Werbeträger zu berücksichtigen? 85
4.1.3.3 Könnten Sie sich Marktforschungsanalysen über iTV vorstellen? . 86
4.1.3.4 Was ist hinsichtlich der Werbewirkungsanalyse
zu berücksichtigen? 89
4.1.3.5 Wie hoch muss der Kontextbezug für die
werbliche Ansprache sein? 92
4.1.4 Forschungsfrage 4 94
4.1.4.1 Welche Anforderungen ergeben sich seitens der Mediaplanung?. 94
4.1.4.2 Welchen Stellenwert hat das Angebot innovativer
Werbeformen für die Vermarktung von iTV als Werbemedium? ..98
4.1.4.3 Wie wichtig schätzen Sie die Anforderungen an
die Mediaagentur ein? 101
4.2 Die Überprüfung der Hypothesen »04
4.2.1 Hypothesei 104
4.2.2 Hypothese2 105
XI
4.2.3 Hypothese 3 106
4.2.4 Hypothese 4 106
4.3 Wie könnte ein optimaler Werbe-Creative im iTV aussehen? 107
4.3.1 Welche Produktkategorien könnten im Medium iTV
beworben werden? 107
4.3.2 Welche Werbeformen eignen sich am besten für iTV? 108
4.3.3 Wie könnte die optimale Werbung im Medium iTV
aufgebaut sein? 112
4.3.4 Welche Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein? 114
5 Ausblick, Tendenzen, Fazit 117
5.1 Ausblick 117
5.2 Tendenzen und Fazit 118
Literaturverzeichnis 121
Interviewpartner 129
XII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Phasen des deutschen Fernsehens 2
Abbildung 2: iTV-Anwendungen 7
Abbildung 3: Das Interaktivitätskonzept 10
Abbildung 4: Vier Ebenen der Konvergenz 11
Abbildung 5: Implikationen der Konvergenz von Home Entertainment-Endgeräten 12
Abbildung 6: PC und Fernseher im Vergleich 13
Abbildung 7: Medienübergreifendes Mutti-Access Angebot 14
Abbildung 8: System ohne Medienbruch 15
Abbildung 9: Interaktivität ist nur möglich, wenn ein Rückkanal vorhanden ist 16
Abbildung 10: Der Markt für Set-Top-Boxen 18
Abbildung 11: Activy Mediacenter 330/370 18
Abbildung 12: Beispiel für Video-on-Demand 19
Abbildung 13: Themenportal 20
Abbildung 14: Produktportfolio Webmail 21
Abbildung 15: TV Guide 22
Abbildung 16: Darstellung des Personal Video Recorders (PVR) 23
Abbildung 17: Sponsorship Advertising 26
Abbildung 18: Sonderformen des Sponsorings 27
Abbildung 19: iGuide IPG Plattform 28
Abbildung 20: Beispiel für ein Advertorial 29
Abbildung 21: Bespiel für eine InGame Platzierung 30
Abbildung 22: iDTV Anschlüsse je 100 Haushalte 2003 31
Abbildung 23: Aufwendung für die einzelnen Medien und Nutzenanteile 33
Abbildung 24: Geschäftsmodell werbefinanziertes Fernsehen 34
Abbildung 25: Idealtypischer Verlauf eines Forschungsprozesses 37
Abbildung 26: Erklärungsstrategien und Methodeneinsatz in der Sozialforschung 43
Abbildung 27: Phasenmodell zum Verhältnis qualitativer und quantitativer Analyse 44
Abbildung 28: Das Anschreiben für das Telefoninterview 45
Abbildung 29: Fragebogenbeispiel für Hochschulen 47
Abbildung 30: Fragebogenbeispiel für Unternehmen 47
Abbildung 31: Fragebogen-Aufbau der relevanten Fragen, Teil 1 48
Abbildung 32: Fragebogen-Aufbau der relevanten Fragen, Teil 2 49
Abbildung 33: Fragen, die auf Forschungsfrage 1 abzielen 50
Abbildung 34: Fragen, die auf Forschungsfrage 2 abzielen 51
Abbildung 35: Fragen, die auf Forschungsfrage 3 abzielen 51
XIII
Abbildung 36: Fragen, die auf Forschungsfrage 4 abzielen 52
Abbildung 37: Die Experten aus den unterschiedlichen Gattungen 53
Abbildung 38: Allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell 56
Abbildung 39: Allgemeines Ablaufmodell strukturierender Inhaltsanalyse 58
Abbildung 40: Die Vorgehensweise der Beantwortung der Forschungsfragen 59
Abbildung 41: Wie beurteilen Sie das Kundeninvolvement? 76
Abbildung 42: Durchschnittswert Kundeninvolvement 76
Abbildung 43: Welche Kommunikationsziele sind adäquat für das Medium? 77
Abbildung 44: Durchschnittswerte Kommunikationsziele 78
Abbildung 45: Bewertung der Anforderungen an den Werbezeitvermarkter 103
Abbildung 46: Durchschnittswerte der Bewertung der Anforderungen an
den Werbezeitvermarkter 104
Abbildung 47: Beurteilung der Werbeformen 111
Abbildung 48: Werbeformen Durchschnittswerte 111
XIV
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