Werbung für die Zielgruppe 50+: Wegweiser zu neuen Konsumpotentialen
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2006
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 116 S. Ill., graph. Darst. 21 cm |
| ISBN: | 3865500366 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Abbildungsverzeichnis 13
1 Werbung für die Zielgruppe 50+ 15
1.1 Problemstellung 15
1.2 Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung 20
2 Demographische Daten zur Zielgruppe 50+ 23
2.1 Altersstruktur 23
2.2 Bildungsniveau 25
2.3 Determinanten der Kaufkraft 26
2.3.1. Einkommen 27
2.3.2. Vermögen 28
3 Die Zielgruppe 50+ im Spiegel werberelevanter
Kategorien 31
3.1 Der Begriff „Zielgruppe 50+ 31
3.2 Werbung 35
3.2.1 Definition von Werbung 35
3.2.2 Einstellung zur Werbung 37
3.2.3 Werbung für die Zielgruppe 50+ 38
3.3 Wertewandel - Entwicklung und Bedeutung für
die Zielgruppe 50+ 39
3.4 Segmentierungskriterien 42
3.4.1 Segmentierung nach geografischen Kriterien 44
3.4.2 Segmentierung nach soziodemographischen Kriterien 45
3.4.3 Segmentierung nach psychographischen Kriterien 46
3.4.4 Segmentierung nach Lebensstilen
(Life Style Research Ansatz) 49
3.4.5 Zielgruppenbeschreibung anhand des Semiometrie
Modells 51
4 Werbung für die Zielgruppe 50+ im Kontext auf sich
ändernde Bedürfnisstrukturen im Alter 55
4.1 Bedürfnisse der Zielgruppe 50+ 55
4.1.1 Der Begriff „Bedürfnis 55
4.1.2 Vitale Bedürfnisse und das biologische Alter 59
4.1.3 Geistige Bedürfnisse und das psychologische Alter 60
4.1.3.1 Reizreaktion und Reizverarbeitung 61
4.1.3.2 Komplexe und multiple angebotene Reize 62
4.1.4 Sozio-psychische Bedürfnisse und das soziale Alter 64
4.1.4.1 Fremdbild und Selbstbild der Zielgruppe 50+ 65
4.1.4.2 Involvement 69
4.2 Analyse des Konsumentenverhaltens 50+ 71
4.2.1 Mediennutzung der Zielgruppe 50+ 71
4.2.1.1 Fernsehen 72
4.2.1.2 Hörfunk...77
4.2.1.3 Printmedien 79
4.2.2 Markentreue 79
4.2.3 Konsum (Nachfrage) verhalten von Menschen über 50 84
5 Methodologie der Befragung 87
5.1 Ziel und Aufbau der Befragung 87
5.2 Stichprobendefinition und Auswahl der Stichprobe.... 87
5.3 Erhebungsmethode und Durchführung der
Befragung 87
5.4 Exkurs: Qualitative Befragung für das Staatliche
Hofbräuhaus München 88
5.5 Hypothesenformulierung 88
6 Auswertung der Primärerhebung 89
7 Fazit und Ausblick 101
Literaturverzeichnis 103
Anhang 111
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Stereotypes Rollenschema in der Werbung 18
Abb. 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 24
Abb. 3: Haushaltsnettoeinkommen im Monat 28
Abb. 4: Diskrepanz zwischen Werbe- und Mediazielgruppe 33
Abb. 5: Die Verschiebung des Kontaktkorridors mit steigendem Alter 35
Abb. 6: Wertewandel der Gesellschaft 41
Abb. 7: Segmentationskriterien 43
Abb. 8: Segmente innerhalb der Zielgruppe 50+ 47
Abb. 9: Sinus-Milieus in Deutschland 2004 50
Abb. 10: Allgemeine Werteorientierungen der Zielgruppe 50+ 52
Abb. 11: Abgrenzung der Zielgruppe 50+ nach dem semiometrischen Ansatz 53
Abb. 12: Inderdependenz der Dimensionen 57
Abb. 13: Rangplatzverteilung ausgewählter Bedürfnisse 58
Abb. 14: Bedürfnisse und Wünsche 58
Abb. 15: Skurril dargestellte Alte in der Werbung 66
Abb. 16: So alt fühlt man sich 67
Abb. 17: Gelungener Einsatz von älteren Testimonials in der Werbung 69
Abb. 18: Freizeitverhalten nach Altersgruppen (Angaben in Prozent; mache
ich besonders gern bzw. gern) 72
Abb. 19: Entwicklung der Sehdauer im Vergleich der Jahre 1993 und 2003 73
Abb. 20: Die Zielgruppe 50+ im Teufelskreis der Werbung 74
Abb. 21: Marktanteile der TV-Sender nach Spendings 75
Abb. 22: Fernsehinteressen nach Altersgruppen 76
Abb. 23: Hörfunknutzung in Deutschland 78
Abb. 24: Markentreue in Abhängigkeit vom Alter 81
Abb. 26: Der Relevant Set im Einfluss des Marktgeschehens 83
Abb. 26: Ich finde es bedauerlich, dass es keine gute Werbung gibt, die sich
gezielt an Menschen über 50 richtet 90
Abb. 27: Spricht Sie Werbung mit bekannten, berühmten Persönlichkeiten
besonders an? 91
Abb. 28: Emotionale, gefühlvolle Werbung gefällt mir besonders gut 92
Abb. 29: Sachliche, informative Werbung gefällt mir besonders gut 93
Abb. 30: Werbung sollte erotisch sein; erotische Werbung finde ich sehr
ansprechend 94
Abb. 31: Kinder gefallen mir sehr gut in der Werbung; man sollte viel öfter
Kinder in der Werbung 95
Abb. 32: Computeranimationen gefallen mir in der Werbung besonders gut.... 96
Abb. 33: Werbung sollte witzig sein. Ich finde humorvolle Werbung gut 96
Abb. 34: In der Werbung sollten mehr Tiere gezeigt werden 97
Abb. 35: Für wie glaubwürdig halten Sie Werbung in der heutigen Zeit? 98
Abb. 36: Was würden Sie bei der derzeitigen Werbung anders, besser
machen? 98
|
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Abbildungsverzeichnis 13
1 Werbung für die Zielgruppe 50+ 15
1.1 Problemstellung 15
1.2 Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung 20
2 Demographische Daten zur Zielgruppe 50+ 23
2.1 Altersstruktur 23
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3 Die Zielgruppe 50+ im Spiegel werberelevanter
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3.1 Der Begriff „Zielgruppe 50+" 31
3.2 Werbung 35
3.2.1 Definition von Werbung 35
3.2.2 Einstellung zur Werbung 37
3.2.3 Werbung für die Zielgruppe 50+ 38
3.3 Wertewandel - Entwicklung und Bedeutung für
die Zielgruppe 50+ 39
3.4 Segmentierungskriterien 42
3.4.1 Segmentierung nach geografischen Kriterien 44
3.4.2 Segmentierung nach soziodemographischen Kriterien 45
3.4.3 Segmentierung nach psychographischen Kriterien 46
3.4.4 Segmentierung nach Lebensstilen
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4.1 Bedürfnisse der Zielgruppe 50+ 55
4.1.1 Der Begriff „Bedürfnis" 55
4.1.2 Vitale Bedürfnisse und das biologische Alter 59
4.1.3 Geistige Bedürfnisse und das psychologische Alter 60
4.1.3.1 Reizreaktion und Reizverarbeitung 61
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4.1.4 Sozio-psychische Bedürfnisse und das soziale Alter 64
4.1.4.1 Fremdbild und Selbstbild der Zielgruppe 50+ 65
4.1.4.2 Involvement 69
4.2 Analyse des Konsumentenverhaltens 50+ 71
4.2.1 Mediennutzung der Zielgruppe 50+ 71
4.2.1.1 Fernsehen 72
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4.2.1.3 Printmedien 79
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4.2.3 Konsum (Nachfrage) verhalten von Menschen über 50 84
5 Methodologie der Befragung 87
5.1 Ziel und Aufbau der Befragung 87
5.2 Stichprobendefinition und Auswahl der Stichprobe. 87
5.3 Erhebungsmethode und Durchführung der
Befragung 87
5.4 Exkurs: Qualitative Befragung für das Staatliche
Hofbräuhaus München 88
5.5 Hypothesenformulierung 88
6 Auswertung der Primärerhebung 89
7 Fazit und Ausblick 101
Literaturverzeichnis 103
Anhang 111
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Stereotypes Rollenschema in der Werbung 18
Abb. 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 24
Abb. 3: Haushaltsnettoeinkommen im Monat 28
Abb. 4: Diskrepanz zwischen Werbe- und Mediazielgruppe 33
Abb. 5: Die Verschiebung des Kontaktkorridors mit steigendem Alter 35
Abb. 6: Wertewandel der Gesellschaft 41
Abb. 7: Segmentationskriterien 43
Abb. 8: Segmente innerhalb der Zielgruppe 50+ 47
Abb. 9: Sinus-Milieus in Deutschland 2004 50
Abb. 10: Allgemeine Werteorientierungen der Zielgruppe 50+ 52
Abb. 11: Abgrenzung der Zielgruppe 50+ nach dem semiometrischen Ansatz 53
Abb. 12: Inderdependenz der Dimensionen 57
Abb. 13: Rangplatzverteilung ausgewählter Bedürfnisse 58
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Abb. 19: Entwicklung der Sehdauer im Vergleich der Jahre 1993 und 2003 73
Abb. 20: Die Zielgruppe 50+ im Teufelskreis der Werbung 74
Abb. 21: Marktanteile der TV-Sender nach Spendings 75
Abb. 22: Fernsehinteressen nach Altersgruppen 76
Abb. 23: Hörfunknutzung in Deutschland 78
Abb. 24: Markentreue in Abhängigkeit vom Alter 81
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Abb. 26: Ich finde es bedauerlich, dass es keine gute Werbung gibt, die sich
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Abb. 30: Werbung sollte erotisch sein; erotische Werbung finde ich sehr
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Abb. 32: Computeranimationen gefallen mir in der Werbung besonders gut. 96
Abb. 33: Werbung sollte witzig sein. Ich finde humorvolle Werbung gut 96
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