Humor im viralen Marketing: die Bedeutung für den Erfolg einer Kampagne
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Saarbrücken
VDM, Müller
2007
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Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Virales Marketing Das Ende klassischer Werbung 1
2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen 4
_ _ ^
2.2 Stimulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing 5
2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium 6
2.4 Reaktion: Soziale Epidemien 8
3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung 11
3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien 11
3.2 Aktivierung 14
3.3 Motivation und Einstellung 16
3.4 Memetik 18
3.5 Allgemeine Studien aus der Praxis 20
3.6 Kritische Würdigung 24
4 Öperationalisierung 31
5 Empirische Untersuchung 34
5.1 Hypothese 34
_ j^^ 34
5.3 Stichprobe 36
5.4 Ergebnisse und Hypothesenprüfung 36
5.4.1 Allgemeine Ergebnisse 36
5.4.2 Hypothesenprüfung 38
6 Fazit und abschließende Bewertung 42
Literaturverzeichnis 45
Anhang A1 Fragebogen 49
Anhang A2 Storyboards der gezeigten Clips 67
in
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Soziodemographie der Stichprobe 36
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: SOR Modell 4
Abbildung 2: Vergleich e fluenlials vs. Gesamtbevölkerung 10
Abbildung 3: Inkongruitäts Auflösungs Modell nach SULS 14
Abbildung 4: Typical Pass Along Email Episode 20
Abbildung 5: Kognitive und emotionale Elemente im Humor 27
Abbildung 6: Virale und humorige Inhalte im SOR Modell 32
Abbildung 7: Clusteranalyse "Weiterleitung" 40
Abbildung 8: Clusteranalyse Humorsegmente 41
Abkürzungsverzeichnis
ANOVA Analysis Of Variance
CAWI Computer Aided Web Interviews
FFI Fünf Faktoren Inventar
NEO Neurotizismus Extraversion Offenheit für Erfahrungen
NFC Need For Cognition
PFC Preference For Consistency
SOR Stimulus Organismus Reaktion
SR Stimulus Reaktion
USP Unique Selling Proposition
WOM Word Of Mouth
IV |
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Tabelle 1: Soziodemographie der Stichprobe 36
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Abbildung 5: Kognitive und emotionale Elemente im Humor 27
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