Die Conjoint-Analyse in der Marketingstrategie: Grundlagen, Methodik, Lösungspotenziale
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Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2007
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I
Gliederung
Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
1. Einleitung 1
2. Strategisches Marketing 2
2.1. Strategisches Zielsystem 2
2.2. Strategische Marketingplanung 4
3. Die Conjoint-Analyse als Methode der Marktforschung 6
3.1. Gegenstand der Conjoint-Analyse 6
3.2. Formen der Conjoint-Analyse 8
3.2.1. Traditionelle Ansätze der Conjoint-Analyse 8
3.2.2. Neuere Ansätze der Conjoint-Analyse 10
3.3. Ablauf einer Conjoint-Analyse 13
3.3.1. Datenerhebung 13
3.3.1.1. Ermittlung der Merkmale und Merkmalsausprägungen 13
3.3.1.2. Bestimmung der Präferenz- und Verknüpfungsfunktion 15
3.3.1.3. Festlegung des Erhebungsdesigns und Konstruktion der Stimuli 18
3.3.1.4. Bewertung der Stimuli/Festlegung der Skalierung 20
3.3.1.5. Präsentationsform der Stimuli und Datenerhebungsmethode 22
3.3.2. Datenauswertung 24
3.3.2.1. Auswahl eines Schätzverfahrens 24
3.3.2.2. Schätzung der Teilnutzenwerte und Berechnung der Gesamtpräferenzen 25
3.3.2.3. Auswertung und Interpretation der Ergebnisse 28
3.3.3. Gütekriterien 30
3.3.3.1. Reliabilität 30
3.3.3.2. Validität 30
4. Ableitung von Marketingstrategien aus Conjoint-Analysen 32
4.1. Einsatz der Conjoint-Analyse zur Gestaltung der instrumentalstrategischen
Marketingebene 32
4.1.1. Marktsegmentierung als Informationsgrundlage der Strategiebildung 32
4.1.2. Produktstrategie 34
4.1.2.1. Produktgestaltung 34
II
4.1.2.2. Produktstrategische Handlungsoptionen 35
4.1.3. Preisstrategie 37
4.1.3.1 Preisoptimierung 37
4.1.3.2. Statische und dynamische Preisstrategien 42
4.1.4. Kommunikationsstrategie 44
4.1.4.1. Implikationenßr die Werbebotschaft 45
4.1.4.2. Gestaltung der Werbemittel 45
4.1.4.3. Messung der Werbewirkung 46
4.1.4.4. Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen 47
4.1.5. Distributionsstrategie 48
4.1.5.1. Nutzenmaximale Absatzmittler- und Absatzwegewahl 48
4.1.5.2. Optimale Ausgestaltung der Distributionslogistik 50
4.2. Marktsimulation als Entscheidungsgrundlage der Strategiebildung 51
4.2.1. Choice Simulator 51
4.2.2. Marktsimulation 52
4.3. Entwicklung von Marketing-Grundsatzstrategien auf Basis der Conjoint-Analyse
55
4.3.1. Marktfeldstrategien 55
4.3.1.1. Marktdurchdringungsstrategie 55
4.3.1.2. Marktentwicklungsstrategie 57
4.3.1.3. Produktentwicklungsstrategie 58
4.3.2. Marktstimulierungsstrategien 59
4.3.2.1. Präferenzstrategie 60
4.3.2.2. Preis-Mengen-Strategie 61
4.3.3. Marktparzellierungsstrategien 62
4.3.3.1. Massenmarktstrategie 62
4.3.3.2. Marktsegmentierungsstrategie 63
5. Resümee 64
Anhang 1: Berücksichtigung von Interaktionseffekten 66
Anhang 2: Auswirkung von Verfahrensvariationen auf die Gütekriterien 67
Literaturverzeichnis 68
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielsystem der Unternehmung 3
Abbildung 2: Systematisierung der Marketingziele des Unternehmens 4
Abbildung 3: Prozessablauf der Strategieentwicklung 5
Abbildung 4: Unterscheidung von dekompositioneller und kompositioneller
Präferenzmessung 7
Abbildung 5: Formen der Conjoint-Analyse 7
Abbildung 6: Beispiel für eine Zwei-Faktor-Bewertung in Form einer Trade-Off-Matrix. 8
Abbildung 7: Beispiel für Stimuli bei der Profilbewertung 9
Abbildung 8: Darstellung der Bewertung mittels kalibriertem Einzelkonzept und
Paarvergleich 12
Abbildung 9: Alternative Präferenzmodelle 15
Abbildung 10: Vollständiges faktorielles Design 20
Abbildung 11: Lateinisches Quadrat 20
Abbildung 12: Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen 25
Abbildung 13: Stimuli im vollständigen Design 25
Abbildung 14: Resultierende Rangwerte der Auskunftsperson 26
Abbildung 15: Berechnung der Gesamtnutzenwerte beim linear-additiven Modell unter
Verwendung der metrischen Varianzanalyse 27
Abbildung 16: Berechnungstableau der metrischen Varianzanalyse 28
Abbildung 17: Merkmale und Merkmalsausprägungen 39
Abbildung 18: Teilnutzenwerte Autobeispiel 39
Abbildung 19: Vergleich der Nutzenwerte dreier Autos bei Auskunftsperson 1 40
Abbildung 20: Individuelle und aggregierte PAF für Auto A 41
Abbildung 21: Beispielhafte Gesamtmarkt-Preis-Absatz-Beziehung Auto A 41
Abbildung 22: Darstellung einer Paarvergleichsabfrage bei Produkt- und Preisbündelung 43
Abbildung 23: Struktur eines Marktsimulationsmodells 53
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Relevante Skalentypen und ihre Eigenschaften 22
Tabelle 2: Vergleich von Befragungstechniken zur Erhebung von Präferenzdaten 24
Tabelle 3: Auswirkung von Verfahrensvariationen auf die Gütekriterien 67 |
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I
Gliederung
Abkürzungsverzeichnis III
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
1. Einleitung 1
2. Strategisches Marketing 2
2.1. Strategisches Zielsystem 2
2.2. Strategische Marketingplanung 4
3. Die Conjoint-Analyse als Methode der Marktforschung 6
3.1. Gegenstand der Conjoint-Analyse 6
3.2. Formen der Conjoint-Analyse 8
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3.3. Ablauf einer Conjoint-Analyse 13
3.3.1. Datenerhebung 13
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3.3.2. Datenauswertung 24
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3.3.2.3. Auswertung und Interpretation der Ergebnisse 28
3.3.3. Gütekriterien 30
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4. Ableitung von Marketingstrategien aus Conjoint-Analysen 32
4.1. Einsatz der Conjoint-Analyse zur Gestaltung der instrumentalstrategischen
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4.1.1. Marktsegmentierung als Informationsgrundlage der Strategiebildung 32
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4.1.4.4. Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen 47
4.1.5. Distributionsstrategie 48
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4.2. Marktsimulation als Entscheidungsgrundlage der Strategiebildung 51
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4.3. Entwicklung von Marketing-Grundsatzstrategien auf Basis der Conjoint-Analyse
55
4.3.1. Marktfeldstrategien 55
4.3.1.1. Marktdurchdringungsstrategie 55
4.3.1.2. Marktentwicklungsstrategie 57
4.3.1.3. Produktentwicklungsstrategie 58
4.3.2. Marktstimulierungsstrategien 59
4.3.2.1. Präferenzstrategie 60
4.3.2.2. Preis-Mengen-Strategie 61
4.3.3. Marktparzellierungsstrategien 62
4.3.3.1. Massenmarktstrategie 62
4.3.3.2. Marktsegmentierungsstrategie 63
5. Resümee 64
Anhang 1: Berücksichtigung von Interaktionseffekten 66
Anhang 2: Auswirkung von Verfahrensvariationen auf die Gütekriterien 67
Literaturverzeichnis 68
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielsystem der Unternehmung 3
Abbildung 2: Systematisierung der Marketingziele des Unternehmens 4
Abbildung 3: Prozessablauf der Strategieentwicklung 5
Abbildung 4: Unterscheidung von dekompositioneller und kompositioneller
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Abbildung 5: Formen der Conjoint-Analyse 7
Abbildung 6: Beispiel für eine Zwei-Faktor-Bewertung in Form einer Trade-Off-Matrix. 8
Abbildung 7: Beispiel für Stimuli bei der Profilbewertung 9
Abbildung 8: Darstellung der Bewertung mittels kalibriertem Einzelkonzept und
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Abbildung 9: Alternative Präferenzmodelle 15
Abbildung 10: Vollständiges faktorielles Design 20
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Abbildung 12: Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen 25
Abbildung 13: Stimuli im vollständigen Design 25
Abbildung 14: Resultierende Rangwerte der Auskunftsperson 26
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Abbildung 23: Struktur eines Marktsimulationsmodells 53
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Relevante Skalentypen und ihre Eigenschaften 22
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| title_short | Die Conjoint-Analyse in der Marketingstrategie |
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