Kundenakzeptanz des Direktmarketing:
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
2009
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XI, 255 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Titel: Kundenakzeptanz des Direktmarketing
Autor: Lis, Beata Krystyna
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis X
1 Einleitung 1
1.1 Ausgangslage im Direktmarketing 1
1.1.1 Direktmarketing: Ein neuer Ansatz marktorientierter
Unternehmensfuhrung 1
1.1.2 Grenzen der direkten Kundenansprache 5
1.2 Zielsetzung der Arbeit 8
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung 10
1.4 Aufbau der Arbeit 12
2 Begriffliche Grundlagen und Entwicklungsperspektiven des
Direktmarketing 15
2.1 Entwicklung des Direktmarketing 15
2.2 Definition des Begriffs «Direktmarketing» 16
2.3 Abgrenzung des Direktmarketing zu verwandten Konzepten 19
2.4 Systematisierung der Erscheinungsformen und Status quo des
Direktmarketing 21
2.4.1 Instrumente des Direktmarketing 21
2.4.2 Stand der Forschung zum Direktmarketing 24
3 Akzeptanz als Gegenstand theoretischer Überlegungen 27
3.1 Zur Verwendung des Akzeptanzbegriffs 27
3.1.1 Akzeptanzverständnis im betriebswirtschaftlichen und
soziologischen Kontext 27
..1,2 Entwicklungen der neueren Akzeptanzforschung 30
II________________________________________________________-
3.2 Das Akzeptanzphänomen in der Einstellungsforschung 32
3.2.1 Begriffsverständnis der Einstellung 32
3.2.2 Empirische Befunde zur Einstellungs-Aferhaltensforschuug 37
3.3 Theoretische Akzeptanzmodelle 41
3.3.1 Systematik akzeptanzrelevanter Faktoren nach Lücke (1995) 41
3.3.2 Akzeptanzmodell des Direktmarketing nach Mann et al. (2007) 43
4 Entwicklung der Untersuchungsmodelle 45
4.1 Attitüde Toward the Ad-Modell als konzeptioneller Bezugsrahmen 45
4.2 Theoretische Bezugspunkte 4
4.2.1 Ökonomische Ansätze 50
4.2.1.1 Ökonomische Theorie der Werbewirkung 50
4.2.1.2 Neue Institutionenökonomik 52
ALMA Grundlagen zur Neuen Institutionenökonomik 52
4.2.1.2.2 Informationsökonomie 54
4.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 56
4.2.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz 56
4.2.2.2 Theorie des Optimum Stimulation Level 59
4.2.2.3 LocusofControl-Konzept 61
4.2.2.4 Theorie des wahrgenommenen Risikos 64
4.2.2.5 Reaktanztheorie 65
4.2.2.6 Soziale Austauschtheorie 67
4.3 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der konzeptionellen und
theoretischen Bezugspunkte 70
4.4 Konzeptualisierung der Determinanten und Erfolgswirkungen der
Akzeptanz von Werbesendungen 71
4.4.1 Unternehmensbezogene Determinanten 72
4.4.1.1 Verträum 72
4.4.1.2 Glaubwürdigkeit 74
4.4.1.3 Entscheidungsfreiheit 77
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________III
4.4.2 Personenbezogene Determinanten 79
4.4.2.1 Einstellung zu Werbung im Allgemeinen 79
4.4.2.2 Informationsneigung 82
4.4.3 Werbeformbezogene Determinanten 84
4.4.3.1 Wahrgenommenes Risiko 84
4.4.3.2 Wahrgenommener Nutzen 86
4.4.3.3 Wahrgenommene Belästigung 88
4.4.3.4 Interne und externe Kontrollüberzeugung 90
4.4.4 Erfolgswirkungen 92
4.4.4.1 Kaufabsicht 94
4.4.4.2 Loyalität 95
4.4.4.3 Weiterempfehlungsbereitschaft 97
4.5 Ableitung der Strukturhypothesen 99
4.6 Moderierende Effekte 108
4.7 Hypothesensystem im Überblick 110
5 Empirische Untersuchung 111
5.1 Methodische Grundlagen 111
5.1.1 Grundlagen der Skalenentwicklung 111
5.1.2 Gütebeurteilung von Messmodellen 116
5.1.2.1 Gütekriterien der ersten Generation 116
5.1.2.2 Gütekriterien der zweiten Generation 120
5.1.2.2.1 Grundzüge der konfirmatorischen Faktorenanalyse 120
5.1.2.2.2 Lokale und globale Masse zur Beurteilung der
Anpassungsgüte 124
5.1.2.3 Ablaufschema der Modellbeurteilung 129
5.1.3 Ergebnisse der Konstruktmessung 131
5.1.3.1 Operatioaalisierung der Determinanten 132
5.1.3.2 Operationalisierung der Erfolgswirkungen 143
5.1.3.3 Operationalisierung der moderierenden Variablen 146
rv______________________________________-------------------------
5.2 Design der empirischen Untersuchung 148
5.2.1 Methodik der Datenerhebung 148
5.2.2 Charakteristika der Stichprobe 14^
5.3 Deskriptive Datenanalyse 1
5.4 Untersuchung der StrukturmodeUe 1^7
5.4.1 Einführung in die Sirukturgleichurigsanalyse 1
5.4.2 Test des Struktormodells zu den Determinanten der Akzeptanz 163
5.4.2.1 Basismodell 163
5.4.2.2 Bestangepasstes Modell 169
5.4.3 Test des Strukturmodells zu den Erfolgswirkungen der Akzeptanz 175
5.5 Untersuchung der moderierenden Effekte 178
5.5.1 Einführung in die Multiple Gruppenanalyse 178
5.5.2 Ergebnisse der Gruppenvergleiche °
5.6 Zusammenfassung der zentralen Befunde 185
6 Implikationen für Praxis und Forschung 188
6.1 Folgerungen für Unternehmen und Führungskräfte l88
6.2 Wissenschaftliche Bewertung und Ansatzpunkte zukünftiger
Forschung 196
6.2.1 Inhaltlicher, theoretischer und methodischer Erkenntnisbeitrag 196
6.2.2 Limitationen und weiterer Forschungsbedarf 199
7 Schlussbetrachtung 202
Anhang 206
Literaturverzeichnis 217
CurriculumVitae 255
Abbildungsverzeichnis________________________________________________V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Treiber des Direktmarketing 4
Abbildung 2: Gründe für die Aufhahmeanträge in die Robinsonliste 6
Abbildung 3: Problemfelder des Direktmarketing aus Verbrauchersicht 7
Abbildung 4: Aufbau der Untersuchung 14
Abbildung 5: Ein-und zweikanalige Kommunikation 17
Abbildung 6: Definitionen des Begriffs «Direktmarketing» 18
Abbildung 7: Direktmarketing als Integrationselement alternativer
Marktbearbeitungsansätze 20
Abbildung 8: Instrumente des Direktmarketing 24
Abbildung 9: Akzeptanz als Beziehung zwischen Akzeptanzsubjekt,
Akzeptanzobjekt und Akzeptanzkontext 30
Abbildung 10: Komponenten von Einstellungen 34
Abbildung 11: Systematik akzeptanzrelevanter Faktoren nach Lücke (1995) 42
Abbildung 12: Potenzielle Determinanten der Direktmarketingakzeptanz 44
Abbildung 13: Attitüde TowardtheAd-Modell 46
Abbildung 14: Rahmenmodell der Untersuchung 49
Abbildung 15: Optimales Stimulationslevel 60
Abbildung 16: Attraktivität von Austauschbeziehungen 69
Abbildung 17: Erkenntnisbeitrag der theoretischen Bezugspunkte für die
vorliegende Arbeit 71
Abbildung 18: Arten der Informationsaufhahme von Konsumenten 82
Abbildung 19: Unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG 89
Abbildung 20: Systematisierung von Werbewirkungskategorien 93
Abbildung 21: Formen von Loyalität 96
Abbildung 22: Untersuchungsmodell zu den Einflussgrössen der Akzeptanz
von Werbesendungen 107
Abbildung 23: Untersuchungsmodell zu den Erfolgswirkungen der
Akzeptanz von Werbesendungen 107
Abbildung 24: Hypothesen im Überblick 110
Abbildung 25: Reflektives und formatives Messmodell 114
VI ________________:______________________________________.____-_____
Abbildung 26: Allgemeines Messmodell im Rahmen der KFA 121
Abbildung 27: Vorgehensweise bei der Gütebeurteilung reflektiver
Messmodelle 131
Abbildung 28: Bevorzugte Produktbereiche in Werbesendungen 154
Abbildung 29: Häufigkeit von Bestellungen aus Werbesendungen 154
Abbildung 30: Ideale Werbesendungen versus reale Werbesendungen 157
Abbildung 31: Pfaddiagramm eines LISREL-Modells 158
Abbildung 32: Standardisierte Strukturkoeffizienten des Basismodells der
Akzeptanzdeterminanten 168
Abbildung 33: Standardisierte Strukturkoeffizienten des bestangepassten
Modells der Akzeptanzdeterminanten 173
Abbildung 34: Standardisierte Strukturkoeffizienten der Erfolgswirkungen 178
Abbildung 35: Graphische Darstellung moderierender Effekte 179
Abbildung 36: Hypothesenergebnisse im Überblick 187
Abbildung 37: Ansatzpunkte eines akzeptanzorientierten Direktmarketing 194
Tabellenverzeichnis
VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Begriffsrecherche nach den Stichworten «Akzeptanz»,
«acceptance», «acceptability» 27
Tabelle 2: Ausgewählte Meta-Analysen zur Einstellungs-
Verhaltensrelation 38
Tabelle 3: Befragung zur allgemeinen Einstellung zu Werbung nach
Mehta (2000) 81
Tabelle 4: Kriterien der ersten Generation zur Beurteilung der
Anpassungsgüte 120
Tabelle 5: Kriterien der zweiten Generation zur Beurteilung der
Anpassungsgüte 129
Tabelle 6: Operationalisierung des Konstrukts «Vertrauen» 134
Tabelle 7: Operationalisierung des Konstrukts «Glaubwürdigkeit» 134
Tabelle 8: Operationalisierung des Konstrukts «Entscheidungsfreiheit» 135
Tabelle 9: Operationalisierung des Konstrukts «Einstellung zu Werbung» 136
Tabelle 10: Operationalisierung des Konstrakts «Informationsneigung» 137
Tabelle 11: Operationalisierung des Konstrukts «Wahrgenommenes
Risiko» 137
Tabelle 12: Operationalisierung des Konstrukts «Wahrgenommener
Nutzen» 138
Tabelle 13: Operationalisierung des Konstrukts «Wahrgenommene
Belästigung» 139
Tabelle 14: Operationalisierung des Konstrukts «Interne
Kontrollüberzeugung» 140
Tabelle 15: Operationalisierung des Konstrukts «Externe
Kontrollüberzeugung» 140
Tabelle 16: Operationalisierung des Konstrukts «Akzeptanz von
Werbesendungen» 141
Tabelle 17: Anpassungsgüte des endgültigen Gesamtmessmodells der
Akzeptanzdeterminanten 142
Tabelle 18: Fornell/Larcker-Kriterium für das Gesamtmessmodell der
Akzeptanzdeterminanten 143
Tabelle 19: Operationalisiening des Konstrukts «Kaufabsieht» 144
Tabelle 20: Operationalisierung des Konstrukts «Loyalität» 144
vm
Tabelle 21: Operationalisierung des Konstrukts
«Weiterempfehlungsbereitschaft»
Tabelle 22: Anpassungsgüte des Gesamtmessmodells der
Erfolgswirkungen
Tabelle 23: Fomell/Larcker-Kriterium für das Gesamtmessmodell der
Erfolgswirkungen
Tabelle 24: Operationalisierung des Konstrukts «Irinovationsbereitschaft»
Tabelle 25: Anpassungsgüte des Messmodells fflr die
Innovationsbereitschaft
Tabelle 26: Operationalisierung des Konstrukts «Erfahrung mit
Werbesendungen»
Tabelle 27: Schiefe und Rurtosis der Indikatorvariablen
Tabelle 28: Verteilung ausgewählter Merkmale in der Stichprobe und
Grundgesamtheit
Tabelle 29: Soziodemographisehe Struktur der Stichprobe
Tabelle 30: Verteilung der Versandunternehmen in der Stichprobe
Tabelle 31: Lokale Anpassungsmasse für das Strukturmodell
Tabelle 32: Anpassungsgüte des Basismodells der
Akzeptanzdeterminanten
Tabelle 33: Fomell/Larcker-Kriterium für das Basismodell der
Akzeptanzdeterminanten
Tabelle 34: Anpassungsgüte des Basis-Strukturmodells der
Akzeptanzdeterminanten
Tabelle 35: Anpassungsgüte des bestangepassten Modells der
Akzeptanzdeterminanten
Tabelle 36: Fomell/Larcker-Kriterium ffir das bestangepasste Modell der
Akzeptanzdeterminanten
Tabelle 37: Anpassungsgüte des bestangepassten Strukturmodells der
Akzeptanzdeterminanten
Tabelle 38: Relative Anpassungsmasse der Strukturmodelle
Tabelle 39: Anpassuagsgüte des Gesamtmodells der Erfolgswirkungen
Tabelle 40: Fomell/Larcker-Kriterium für das Gesamtniodell der
Erfolgswirkungen
Tabelle 41: Anpassungsgüte des Strukturmodells der Erfolgswirkungen
145
146
146
147
147
148
151
152
153
155
161
165
165
166
170
171
172
173
176
176
177
Tabellenverzeichnis IX
Tabelle 42: Moderierender Effekt der Variable «Innovationsbereitschaft» 182
Tabelle 43: Test auf Invarianz der Strukturkoeffizienten im Gruppenvergleich 183
Tabelle 44: Moderierender Effekt der Variable «Erfahrung mit Werbesendungen» 184
Tabelle 45: Gesamteffekte der Determinanten auf die Akzeptanz von Werbesendungen 189
Tabelle 46: Gesamteffekte der Akzeptanz von Werbesendungen auf die Erfolgswirkungen 196
Tabelle 47: Ergebnisse der ersten Untersuchungsstufe 214
Tabelle 48: Anrassuneseüte des ursorünelichen Gesamtmessmodells der
Akzeptanzdeterminanten
216
|
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| author | Lis, Beata Krystyna |
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