Marktforschung - quo vadis?: Plädoyer für einen Informationsmanager
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
1998
|
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Socialia
27 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Bamberg, Univ., Diss., 1997 |
| Beschreibung: | 234 S. graph. Darst. |
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Seite:
Abbildungsverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 15
1. Einige Vorbemerkungen zur Idee der vorliegenden Arbeit 17
1.1 Warum Marktforschung? 17
1.2 Forschungsstand und defizite 20
1.3 Konzeption und Ziel der Arbeit 23
2. Konsumgesellschaft, Marketing und Marktforschung 28
2.1 Aspekte der Konsumgesellschaft 28
2.2 Marketing 34
2.2.1 Unbekannte Marketinggeschichte 34
2.2.2 Einige Gedanken zum Marketing Begriff 38
2.2.3 Die Instrumente des Marketing 40
2.3 Marktforschung 43
2.3.1 Von der Pioniertat zur Institution 43
2.3.2 Begriffe: Marktforschung oder Marketingforschung? 48
2.3.3 Die Aufgabe:
Informationen für Marketing Entscheidungen 52
2.4 Ein summarischer Überblick 55
3. Die Institutionalisierung der Marktforschung in Deutschland 59
3.1 Betriebliche Marktforschung 59
3.1.1 Pelikan Es begann vor 150 Jahren. 65
3.1.2 Dr. Oetker Am Anfang war das Pulver. 66
3.1.3 Colgate Palmolive Unsere Marken machen Geschichte. 68
3.1.4 Schöller Die Inspiration kam beim Eis Essen. 69
3.1.5 Eckes ... als Markenartikler. 71
3.1.6 BMW Stationen einer Entwicklung. 72
jO Inhaltsverzeichnis
3.2 Institutsmarktforschung 74
3.2.1 GfK In Europa zuhause weltweit präsent. 80
3.2.2 GFM GETAS Die GFM Chronik. 83
3.2.3 Emnid Ein Institut stellt sich vor. 86
3.2.4 lfD Das Allensbacher Institut paßt in keine Schublade. 88
3.2.5 Infratest Burke Nobody does it better. 91
3.2.6 Nielsen beobachtet, analysiert, begleitet, bewertet
Märkte. 94
4. Der Marktforschungsprozeß 97
4.1 Die Phasen der Informationsgewinnung: Ein Überblick 98
4.2 Die Durchführung einer Marktforschungsstudie: Ein Beispiel 103
4.2.1 Research Briefing 104
4.2.2 Auswahl der Institute, Angebot und Auftragserteilung 109
4.2.3 Die Arbeitsweise der Marktforschungsinstitute 111
4.2.4 Kommunikation der Forschungsergebnisse 116
4.3 Resümee:
Die neuralgischen Punkte einer Marktforschungsstudie 120
5. Die Organisation der betrieblichen Marktforschung 125
5.1 Organisation: Ein vielschichtiges Phänomen 126
5.2 Integration des Marketing als Organisationsproblem 128
5.3 Organisationsprobleme der betrieblichen Marktforschung 132
5.3.1 Marktforschung heißt Dienen 133
5.3.2 Einordnung der Marktforschung in die Unternehmens¬
hierarchie 135
5.3.3 Innenorganisation der Marktforschungsabteilung 138
5.4 Praxisbeispiel:
Die Marktforschungsabteilung der Colgate Palmolive GmbH 143
5.5 Resümee:
Allgemeine Grundsätze der Marktforschungsorganisation 151
Inhaltsverzeichnis 11
6. Plädoyer für einen Informationsmanager 156
6.1 Die betriebliche Marktforschung: Eine Bilanz 157
6.2 Der Betriebsmarktforscher als Informationsmanager 163
6.2.1 Alte Aufgaben, neue Akzente 165
6.2.2 Das Organisationskonzept des Informationsmanagers 169
6.3 Fazit: Die Zukunft sehen und handeln! 176
7. Zusammenfassung und
Hinweise auf weiteren Forschungsbedarf 180
Anmerkungen 185
Literaturverzeichnis 197
Anhang: 213
I. Anlage der Untersuchung 214
1. Untersuchungsmethode: Das explorative Interview 214
2. Konzeption und Durchführung der Untersuchung 218
3. Aufstellung der durchgeführten Experteninterviews 220
4. Anschreiben und Interviewleitfaden 222
II. Offizielle Mitgliederliste des ADM 232
(Arbeitskreis Deutscher Markt und Sozialforschungsinstitute e.V.)
i
Abbildungsverzeichnis 13
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildungen: Seite:
1: Instrumente des Marketing 42
2: Marktforschung, Absatzforschung und Marketingforschung 51
3: Informationen für Marketing Entscheidungen 53
4: Hat Ihr Unternehmen eine eigene Abteilung oder einen
Mitarbeiter für Marktforschung? 61
5: Haben Sie in Ihrem Unternehmen eine spezielle Abteilung
oder Stelle, die sich mit Marktforschung beschäftigt? 62
6: Die Top 15 der deutschen Marktforschungsinstitute 79
7: Phasen der Informationsgewinnung 99
8: Checkliste für ein Research Briefing 107
9: Funktionen und Aufgabenteilung in Marktforschungsinstituten 112
10: Ablauf einer /n/ratesf Untersuchung 114
11: Checkliste für einen Forschungsbericht 118
12: Organisatorische Auswirkungen einer veränderten
Marketing Sicht 129
13: Organisatorische Zuordnungsmöglichkeiten der Marktforschung 137
14: Funktionsorientierter Aufbau einer Marktforschungsabteilung 139
15: Produktgruppenorientierter Aufbau einer Marktforschungs¬
abteilung 140
16: Produktgruppenorientierte Teams als Organisationsprinzip 141
17: Aufbau der Marktforschungsabteilung nach dem Matrixprinzip 143
18: Colgate Palmolive Germany: Management und Marketing 145
19: Colgate Palmolive Germany: Marketing Services 148
20: Das Organisationskonzept des Chief Information Officer 172
(Jack J. Honomichl)
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