Kundenakquisition als Kernaufgabe im Marketing:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
2001
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| Beschreibung: | IX, 207 S. graph. Darst. |
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Inhaltsübersicht
1 Einleitung 1
1.1 Kundenakquisition als unternehmerische Herausforderung 1
1.2 Stand der Wissenschaft: Defizite und Ansatzpunkte aus Sicht
der Kundenakquisition 3
1.3 Ziele der Arbeit 10
1.4 ^ Vorgehen 11
2 Grundstrategien und Prozesse der Kundenakquisition 19
2.1 Grundstrategien der Kundenakquisition und die Bedeutung
des Branchenumfeldes 19
2.2 Entstehende Branchen 21
2.3 Reife und rückläufige Branchen 27
2.4 ^Haupt und Teilprozesse der Kundenakquisition 32
2.5 Zusammenfassung 36
3 Analyse von Kundenpotentialen Identifizieren und Bewerten
neuer Kunden 37
3.1 Kundenpotentiale identifizieren Integration von Outside In
und Inside Out Perspektive 37
V/3.2 Kundenpotentiale bewerten 75
3.3 Zusammenfassung 91
j 4 Erschliessen von Kundenpotentialen 94
4.1 Entwickeln der Kundenakquisitionsstrategie 94
4.2 Umsetzen der Kundenakquisitionsstrategie 143
4.3 Controlling der Kundenakquisitionsstrategie 153
4.4 Zusammenfassung 162
5 Wechselwirkungen zwischen der Kundenakquisition und
der Kundenbindung 164
6 Fazit und Ausblick 170
ii •
i
Inhaltsverzeichnis !
j
Inhaltsübersicht i |
t
Inhaltsverzeichnis ii
Abbildungsverzeichnis vi :
Abkürzungsverzeichnis viii
1 Einleitung 1 ;
1.1 Kundenakquisition als unternehmerische Herausforderung 1 ¦
1.2 Stand der Wissenschaft: Defizite und Ansatzpunkte aus Sicht
der Kundenakquisition 3 ;
1.2.1 Fehlende Verbindung zwischen operativer und strategischer Ebene 3 ;
1.2.2 Kundenbindung als zentrales Marketingthema 5
X^f) Der aufgabenorientierte Ansatz im Marketing 6 :
1.2.4 Begriffsbestimmung 8
1.3 Ziele der Arbeit 10 ;
1.4 Vorgehen 11 ;
1.4.1 Wissenschaftstheoretisches Grundkonzept : 12
1.4.2 Forschungsmethodisches Vorgehen 13 j
1.4.3 Aufbau der Arbeit 16
2 Grundstrategien und Prozesse der Kundenakquisition 19
2.1 Grundstrategien der Kundenakquisition und die Bedeutung
des Branchenumfeldes 19
2.2 Entstehende Branchen 21
2.2.1 Merkmale fragmentierter und entstehender Branchen 21
2.2.2 Kriterien für die Aufnahme einer neuen Leistung 23
iii
2.3 Reife und rückläufige Branchen 27
2.3.1 Merkmale reifer und rückläufiger Branchen 27
2.3.2 Strategien für reife und rückläufige Märkte 29
(2A )Haupt und Teilprozesse der Kundenakquisition 32
2.5 Zusammenfassung 36
3 Analyse von Kundenpotentialen Identifizieren und Bewerten
neuer Kunden 37
(3.1 )Kundenpotentiale identifizieren Integration von Outside In
und Inside Out Perspektive 37
(3.1.1) Die Outside In Perspektive als erste Dimension 37
^3A.2) Die Inside Out Perspektive als zweite Dimension 43
3.1.3 Integration der Outside In und der Inside Out Perspektive zur
Cj .Identifikation von Kundenpotentialen 46
}£ul j Synthese der beiden Perspektiven 46
3.1.3.2 Bedürfnisorientierte Marktabgrenzung 49
3.1.3.3 Ansprache aktueller und befriedigter Bedürfnisse mit
bestehenden Leistungen 54
3.1.3.4 Ansprache latenter oder nicht befriedigter Bedürfnisse mit
bestehenden Leistungen 62
3.1.3.5 Ansprache aktueller und befriedigter Bedürfnisse mit
neuen Leistungen 64
3.1.3.6 Ansprache latenter oder nicht befriedigter Bedürfnisse mit
neuen Leistungen 67
3.1.4 Identifizieren von Kundenpotentialen am Beispiel
der Margarete Steiff GmbH 73
(32) Kundenpotentiale bewerten 75
3.2.1 Bestandteile und Verfahren der Kundenbewertung 76
3.2.1.1 Ökonomische Grossen des Kundenwertes 77
3.2.1.1.1 Umsatz bzw. Umsatzpotential 78
3.2.1.1.2 Kundendeckungsbeitrag bzw. Kundendeckungs
beitragspotential 78
3.2.1.1.3 Customer Lifetime Value 79
3.2.1.2 Vorökonomische Grossen des Kundenwertes 80
iv
3.2.1.3 Modelle zur Kundenbewertung 82
3.2.1.3.1 Scoring Modelle 82
3.2.1.3.2 Kundenportfolio Analyse 84
3.2.2 Unternehmensstrategie und Ressourcenausstattung 86
3.2.3 Strukturelle Attraktivität potentieller Kunden 87
3.2.4 Rangfolge der Kundenansprache 89
3.3 Zusammenfassung 91
•Qj) Erschliessen von Kundenpotentialen 94
i4.l) Entwickeln der Kundenakquisitionsstrategie 94
~*^.1.1 Positionieren der Unternehmensleistungen 95
sX 1.2 Bestimmen des Kundennutzens als Basis eines dauerhaften
Wettbewerbsvorteils 96
~^4.1.3 Umgang mit Hürden der Kundenakquisition 98
4.1.3.1 Hürden umgehen vs. Hürden überwinden 100
4.1.3.2 Umgang mit Hürden beim Gewinnen von Nichtverwendern 101
4.1.3.2.1 Überblick über das Vorgehen beim Gewinnen von
Nichtverwendern 101
4.1.3.2.2 Aktivieren latenter Bedürfnisse 103
4.1.3.2.3 Massnahmen zum Umgang mit passiven Bedürfnissen 104
4.1.3.2.4 Massnahmen zum Umgang mit ausgeschlossenen
Bedürfnissen 109
4.1.3.3 Umgang mit Hürden beim Gewinnen von
Kunden der Konkurrenz 113
4.1.3.3.1 Überblick über das Vorgehen beim Gewinnen von
Kunden der Konkurrenz 113
4.1.3.3.2 Analyse der Kundenbindung der Konkurrenz 114
4.1.3.3.3 Massnahmen zum Umgang mit faktischen Bindungen 116
4.1.3.3.4 Massnahmen zum Umgang mit psychologischen Bindungen.... 120
4.1.3.3.5 Störfaktoren der Kundenbindung 132
4.1.3.3.6 Kundenbindungsportfolio zur Analyse der Bindungs¬
strategie eines Anbieters 138
—£ 4.1.4 Berücksichtigung möglicher Reaktionen der Wettbewerber 139
V
4.2 ] Umsetzen der Kundenakquisitionsstrategie 143
4.2.1 Organisationskultur und Mitarbeiterverhalten 144
4.2.2 Organisationsstruktur 146
4.2.3 Managementsysteme 152
V 4.3 J Controlling der Kundenakquisitionsstrategie 153
^^^ 4.3.1 Controlling der Potentiale zur Kundenakquisition 155
4.3.2 Controlling des Kundenakquisitionsprozesses 155
4.3.3 Controlling des Kundenakquisitionsergebnisses 157
4.4 Zusammenfassung 162
5 Wechselwirkungen zwischen der Kundenakquisition und der
Kundenbindung 164
6 Fazit und Ausblick 170
Literaturverzeichnis 175
Anhang: Verzeichnis der Expertengespräche und Workshops 199
vi
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Basisorientierungen und Kernaufgaben im Marketing 8
Abb. 2: Aufbau der Arbeit 17
Abb. 3: Branchenumfeldbedingungen und Grundstrategien
der Kundenakquisition 20
Abb. 4: Diffusion von Innovationen 26
Abb. 5: Haupt und Teilprozesse der Kundenakquisition 32
Abb. 6: Latente und aktuelle Bedürfnisse 41
Abb. 7: Analyserahmen zur Identifikation von Kundenpotentialen 47
Abb. 8: Substitution im engeren und weiteren Sinne 52
Abb. 9: Aktuelle und befriedigte Bedürfnisse mit bestehenden
Leistungen ansprechen 55
Abb. 10: Latente oder nicht befriedigte Bedürfnisse mit bestehenden
Leistungen ansprechen 62
Abb. 11: Aktuelle und befriedigte Bedürfnisse mit neuen
Leistungen ansprechen 65
Abb. 12: Latente und nicht befriedigte Bedürfnisse mit neuen
Leistungen ansprechen 68
Abb. 13: Teilprozesse „Bewerten von Kundenpotentialen 72
Abb. 14: Identifizieren von Kundenpotentialen am Beispiel Margarete Steiff 74
Abb. 15: Dimensionen zur Bewertung von Kundenpotentialen 76
Abb. 16: Bestandteile des Kundenwerts 77
Abb. 17: Beispiel eines RFM Modells aus dem Versandhandel 83
Abb. 18: Kundenportfolio zur Kundenakquisition 85
Abb. 19: Darstellung unterschiedlicher Wechselkosten 88
Abb. 20: Rangfolge potentieller Neukunden 89
Abb. 21: Teilprozess „Erschliessen von Kundenpotentialen 94
Abb. 22: Modell eines Kaufprozesses 99
Abb. 23: Überblick über den Umgang mit Hürden bei der Gewinnung
von Nichtverwendern 102
Abb. 24: Passive Bedürfnisse und mögliche Reaktionen 105
Abb. 25: Massnahmen zum Ãœberwinden von Informationsdefiziten 106
Abb. 26: Ausgeschlossene Bedürfnisse und mögliche Reaktionen 110
Abb. 27: Kundenbindung analysieren und überwinden 113
Abb. 28: Analyseraster der Kundenbindung 115
Abb. 29: Massnahmen zur Reaktion auf faktische Bindungen
auf Organisationsebene 117
vii
Abb. 30: Massnahmen zur Reaktion auf faktische Bindungen
auf Leistungsebene 118
Abb. 31: Massnahmen zur Reaktion auf faktische Bindungen
auf Personenebene 119
Abb. 32: Massnahmen zur Reaktion auf psychologische Bindungen
auf Organisationsebene 121
Abb. 33: Massnahmen zur Reaktion auf psychologische Bindungen
auf Leistungsebene 122
Abb. 34: Massnahmen zur Reaktion auf psychologische Bindungen
auf Personenebene 124
Abb. 35: Kundenzufriedenheitstypen und deren Auswirkungen auf die Höhe
der subjektiv empfundenen Wechselbarrieren 126
Abb. 36: Massnahmen zur Reaktion auf die Zufriedenheit von
Kunden der Konkurrenz 128
Abb. 37: Massnahmen zur Reaktion auf Vertrauen 131
Abb. 38: Wirkung von Störfaktoren der Kundenbindung 133
Abb. 39: Kundenbindungsportfolio 138
Abb. 40: Umsetzen der Kundenakquisitionsstrategie 143
Abb. 41: Controlling der Kundenakquisition 154
Abb. 42: Cockpit zur Kontrolle des Kundenakquisitionsprozesses 156
Abb. 43: Beispielhafte Messgrössen des Kundenakquisitionsergebnisses 159
Abb. 44: Beispielhafte Kenngrössen zur Kontrolle des tatsächlichen
Kaufverhaltens 160
Abb. 45: Controlling der Kundenakquisition bei Industriegüterunternehmen 162
Abb. 46: Konfliktbereiche zwischen Kundenakquisition und Kundenbindung 165
Abb. 47: Das „Hunter/Farmer Modell von Dell 168
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