Strategisches Klinikmarketing: Grundlagen, Konzepte, Instrumente
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Hamburg
Kovac
2007
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
1. Einleitung 11
1.1 Zielsetzung des Buches 11
1.2 Gliederung des Buches 16
2. Die Grundkonzepte des strategischen Klinikmarketing 23
2.1 Konzept des Produktlebenszyklus 24
2.2 Konzept der Erfahrungskurve sowie der Skalen und Verbundeffekte 31
2.2.1 Erfahrungskurve 31
2.2.2 Skalen und Verbundeffekte 34
2.3 Konzept der Business Migration 40
3. Die Informationsbasis des strategischen Klinikmarketing 49
3.1 Externe Analyse der Klinik 50
3.1.1 Analyse der globalen Klinikumwelt 50
3.1.2 Regionale Branchenstrukturanalyse 57
3.1.3 Analyse der strategischen Klinikgruppen 70
3.1.4 Konkurrenzanalyse der Klinik 76
3.2 Interne Analyse der Klinik 79
3.2.1 Marketingwertschöpfung der Klinik 80
3.2.2 Analyse der Stärken und Schwächen 86
3.3 Marktsegmentierung und Analyse wichtiger Klinikzielgruppen 88
3.3.1 Marktsegmentierung und Bildung von Klinikzielgruppen 88
3.3.2 Patientenanalyse 95
3.3.3 Einweiseranalyse 105
3.4 SWOT Analyse als Integrationskonzept 109
4. Die Planung des strategischen Klinikmarketing. 113
4.1 Planungskonzepte des strategischen Klinikmanagements 114
4.1.1. Leitrahmen der Klinik 115
7
4.1.1.1 Klinik Philosophie 116
4.1.1.2 Klinik Mission 117
4.1.4.3 Klinik Vision 121
4.1.2 Portfoliomodelle der Klinik 124
4.1.2.1 Marktanteil Marktwachstum 127
4.1.2.2 Marktanteil Marktwachstum Profitabilität 133
4.1.2.3 Wettbewerbsvorteil Marktattraktivität 137
4.1.3 Zielsystem der Klinik 141
4.2 Marketingstrategieprofil der Klinischen Geschäftseinheit 147
4.2.1 Marktfeldstrategien 150
4.2.2 Marktstimulierungsstrategien 159
4.2.3 Marktparzellierungsstrategien 161
4.2.4 Marktarealstrategien 165
4.2.5 Marktverhaltensstrategien 166
4.2.6 Positionierungsstrategien als Synthese 170
4.2.7 Bewertung und Auswahl von Strategieprofilen 175
5. Der Marketing Mix des strategischen Klinikmarketing 189
5.1 Leistungspolitik der Klinischen Geschäftseinheit 191
5.1.1 Besonderheiten der Leistungspolitik im Klinikmarketing 191
5.1.2 Planungsprozeß der Leistungspolitik 194
5.1.3 Festlegung des Leistungsprogramms I96
5.1.4 Instrumente der Leistungspolitik 200
5.1.4.1 Leistungsprogrammpolitische Instrumente 200
5.1.4.2 Markenpolitische Instrumente 207
5.2 Preispolitik der Klinischen Geschäftseinheit 215
5.2.1 Besonderheiten der Preispolitik im Klinikmarketing 216
5.2.2 Ziele, Strategien und Instrumente der Preispolitik 218
5.3 Distributionspolitik der Klinischen Geschäftseinheit 221
5.3.1 Besonderheiten der Distributionspolitik im Klinikmarketing 221
5.3.2 Planungsprozess der Distributionspolitik 222
5.3.3 Ziele und Instrumente der Distributionspolitik 223
i
i
R 1
5.4 Kommunikationspolitik der Klinischen Geschäftseinheit 231
5.4.1 Besonderheiten der Klinikkommunikation 231
5.4.2 Planungsprozess der Klinikkommunikation 237
5.4.3 Ziele und Strategien der Klinikkommunikation 241
5.4.4 Instrumente der Klinikkommunikation 248
5.4.5 Corporate Identity im Klinikmarketing 254
5.5 Gestaltung des Marketing Mix und des Marketingplanes 257
5.5.1 Gestaltung des Klinikmarketing Mix 257
5.5.2 Gestaltung des Klinikmarketingplanes 269
6. Die Implementierung und das Controlling des strategischen Klinik¬
marketing 273
6.1 Implementierung des Klinikmarketing 274
6.1.1 Barrieren der Implementierung des Klinikmarketing 274
6.1.2 Gestaltungsebenen der Implementierung 276
6.1.2.1 Anpassung der Klinikstruktur 276
6.1.2.2 Anpassung der Klinikmanagementsysteme 283
6.1.2.3 Anpassung der Klinikkultur 285
6.2 Controlling des Klinikmarketing 288
6.2.1 Definition und Funktion des Marketingcontrolling 288
6.2.2 Das Klinikmarketing Audit 292
7. Schlußbemerkungen 297
Anhang: 301
A: Wichtige Kennziffern des strategischen Klinikmarketings 301
B: Das Klinikmarketing Audit 302
Literaturverzeichnis. 311
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 5
1. Einleitung 11
1.1 Zielsetzung des Buches 11
1.2 Gliederung des Buches 16
2. Die Grundkonzepte des strategischen Klinikmarketing 23
2.1 Konzept des Produktlebenszyklus 24
2.2 Konzept der Erfahrungskurve sowie der Skalen und Verbundeffekte 31
2.2.1 Erfahrungskurve 31
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3. Die Informationsbasis des strategischen Klinikmarketing 49
3.1 Externe Analyse der Klinik 50
3.1.1 Analyse der globalen Klinikumwelt 50
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3.3.2 Patientenanalyse 95
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3.4 SWOT Analyse als Integrationskonzept 109
4. Die Planung des strategischen Klinikmarketing. 113
4.1 Planungskonzepte des strategischen Klinikmanagements 114
4.1.1. Leitrahmen der Klinik 115
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4.1.4.3 Klinik Vision 121
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4.1.3 Zielsystem der Klinik 141
4.2 Marketingstrategieprofil der Klinischen Geschäftseinheit 147
4.2.1 Marktfeldstrategien 150
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4.2.3 Marktparzellierungsstrategien 161
4.2.4 Marktarealstrategien 165
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4.2.6 Positionierungsstrategien als Synthese 170
4.2.7 Bewertung und Auswahl von Strategieprofilen 175
5. Der Marketing Mix des strategischen Klinikmarketing 189
5.1 Leistungspolitik der Klinischen Geschäftseinheit 191
5.1.1 Besonderheiten der Leistungspolitik im Klinikmarketing 191
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5.1.3 Festlegung des Leistungsprogramms I96
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7. Schlußbemerkungen 297
Anhang: 301
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