Die Marke strategisch führen: Unternehmenswert durch Markenwert - Markenwert durch strategische Markenführung
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | Undetermined |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
Weissman
[ 2007]
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| Schriftenreihe: | Arbeitspapier zur strategischen Exzellenz
3 |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| ISBN: | 3938246022 |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
1 MARKTUMFELD UND ZWANG ZUR DIFFERENZIERUNG 7
2 DIFFERENZIERUNGSMOEGLICHKEITEN VON UNTERNEHMEN 10
2.1 EBENE PRODUKT: DIE PRODUKTBEZOGENEN FAKTOREN 11
2.2 EBENE SERVICE: DIE PRODUKTBEGLEITENDEN FAKTOREN 12
2.3 EBENE MARKE UND BEZIEHUNG: DIE EMOTIONALEN FAKTOREN 13
3 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS 16
4 NUTZEN VON MARKEN 20
4.1 FUER KUNDEN DER MARKE 21
4.1.1 ORIENTIERUNGS-UND INFORMATIONSFUNKTION 21
4.1.2 RISIKOREDUKTIONS-UND VERTRAUENSFUNKTION 21
4.1.3 SYMBOLISCHE UND IDEELLE FUNKTION 22
4.2 FUER MARKENINHABER 23
4.2.1 ABSATZMENGENSTEIGERUNG DURCH PRAEFERENZBILDUNG UND KUNDENBINDUNG 23
4.2.2 PREISPREMIUM 23
4.2.3 IMMUNISIERUNG 24
4.2.4 WERTSTEIGERUNG DES UNTERNEHMENS DURCH MARKENWERT 24
5 VON DER MARKE ZUM UNTERNEHMENSWERT 26
5.1 GRUNDLAGEN 27
5.2 MARKENBILDUNG 27
6 DER MANAGEMENTPROZESS STRATEGISCHE MARKENFUEHRUNG 30
6.1 VORUEBERLEGUNGEN 31
6.2 DAS *WEISSMAN & CIE. SYSTEM ZUR STRATEGISCHEN MARKENFUEHRUNG 32
6.2.1 SCHRITT 1 - MARKENANALYSE: *WO STEHT UNSERE MARKE HEUTE?* 33
6.2.1.1 KUNDENSEGMENTIERUNG 34
6.2.1.2 DIFFERENZ-EIGNUNGS-PROFIL * 36
6.2.1.3 STEP- UND SWOT-ANALYSE 38
6.2.1.4 GAP-ANALYSE 38
6.2.1.5 NULLMESSUNG DES OEKONOMISCHEN MARKENWERTES 40
6.2.1.6 ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 1 41
6.2.2 SCHRITT 2 - MARKENSTRATEGIE ENTWICKLUNG: *WO WOLLEN WIR HIN?* 41
6.2.2.1 MARKENVISION (1) 42
6.2.2.2 MARKENMISSION 21 43
6.2.2.3 MARKENIDENTITAET 31 44
6.2.2A MARKENVERSPRECHEN (4) 48
6.2.2.5 KUNDENNUTZEN (5) 49
6.2.2.6 BEGRUENDUNG KUNDENNUTZEN (6) 49
6.2.2.7 MARKENPOSITIONIERUNG 50
6.2.2.7.1 ENTWICKLUNG DER POSITIONIERUNG DURCH MAPPING-MODELLE 51
6.2.2.7.2 POSITIONIERUNG UEBER KOMPETENZEN UND EIGENSCHAFTEN
DES UNTERNEHMENS 54
6.2.2.S MARKENARCHITEKTUR 55
6.2.2.9 ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 2 56
6.2.3 SCHRITT 3 - MARKENSTRATEGIE IMPLEMENTIERUNG: *WIE KOMMEN WIR
DORTHIN?* 58
6.2.3.1 PRODUKT 59
6.2.3.2 PLATZIERUNG 59
6.2.3.3 PROMOTION 60
6.2.3.4 PREIS 60
6.2.3.5 PERSONEN 61
6.2.3.6 ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 3 61
6.2.4 SCHRITT 4 - ERFOLGSMESSUNG DER MARKENSTRATEGIE: *ERREICHEN WIR
UNSERE ZIELE?* 62
6.2.4.1 AUFBAU DES MARKENCOCKPITS 63
6.2.4.2 IDENTIFIKATION VON SCHLUESSELELEMENTEN 64
6.2.4.S DEFINITION VON KENNZAHLEN/VERANTWORTLICHEN 65
6.2.4.4 ZUORDNUNG ZU DEN PERSPEKTIVEN 65
6.2.4.5 AUFBAU DES KAUSALNETZES 66
6.2.4.6 ZUORDNUNG DER MASSNAHMEN ZU DEN KENNZAHLEN 68
6.2.4.7 VISUALISIERUNG DES MARKENCOCKPITS 68
6.2.4.7.1 KENNZAHLENLISTE 69
6.2.4.7.2 EINZELLOESUNG 69
6 .2 A 7 .3 INTEGRIERTES SYSTEM 70
6.2.4.S ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 4 71
7 MARKENFUEHRUNG HEISST AM PULS DER ZEIT ZU SEIN 72
LITERATURVERZEICHNIS 76
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 78
VERZEICHNIS DER PRAXISBEISPIELE 79
AUTORENUEBERSICHT 80
|
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INHALTSVERZEICHNIS
1 MARKTUMFELD UND ZWANG ZUR DIFFERENZIERUNG 7
2 DIFFERENZIERUNGSMOEGLICHKEITEN VON UNTERNEHMEN 10
2.1 EBENE PRODUKT: DIE PRODUKTBEZOGENEN FAKTOREN 11
2.2 EBENE SERVICE: DIE PRODUKTBEGLEITENDEN FAKTOREN 12
2.3 EBENE MARKE UND BEZIEHUNG: DIE EMOTIONALEN FAKTOREN 13
3 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS 16
4 NUTZEN VON MARKEN 20
4.1 FUER KUNDEN DER MARKE 21
4.1.1 ORIENTIERUNGS-UND INFORMATIONSFUNKTION 21
4.1.2 RISIKOREDUKTIONS-UND VERTRAUENSFUNKTION 21
4.1.3 SYMBOLISCHE UND IDEELLE FUNKTION 22
4.2 FUER MARKENINHABER 23
4.2.1 ABSATZMENGENSTEIGERUNG DURCH PRAEFERENZBILDUNG UND KUNDENBINDUNG 23
4.2.2 PREISPREMIUM 23
4.2.3 IMMUNISIERUNG 24
4.2.4 WERTSTEIGERUNG DES UNTERNEHMENS DURCH MARKENWERT 24
5 VON DER MARKE ZUM UNTERNEHMENSWERT 26
5.1 GRUNDLAGEN 27
5.2 MARKENBILDUNG 27
6 DER MANAGEMENTPROZESS STRATEGISCHE MARKENFUEHRUNG 30
6.1 VORUEBERLEGUNGEN 31
6.2 DAS *WEISSMAN & CIE. SYSTEM ZUR STRATEGISCHEN MARKENFUEHRUNG" 32
6.2.1 SCHRITT 1 - MARKENANALYSE: *WO STEHT UNSERE MARKE HEUTE?* 33
6.2.1.1 KUNDENSEGMENTIERUNG 34
6.2.1.2 DIFFERENZ-EIGNUNGS-PROFIL * 36
6.2.1.3 STEP- UND SWOT-ANALYSE 38
6.2.1.4 GAP-ANALYSE 38
6.2.1.5 NULLMESSUNG DES OEKONOMISCHEN MARKENWERTES 40
6.2.1.6 ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 1 41
6.2.2 SCHRITT 2 - MARKENSTRATEGIE ENTWICKLUNG: *WO WOLLEN WIR HIN?* 41
6.2.2.1 MARKENVISION (1) 42
6.2.2.2 MARKENMISSION 21 43
6.2.2.3 MARKENIDENTITAET 31 44
6.2.2A MARKENVERSPRECHEN (4) 48
6.2.2.5 KUNDENNUTZEN (5) 49
6.2.2.6 BEGRUENDUNG KUNDENNUTZEN (6) 49
6.2.2.7 MARKENPOSITIONIERUNG 50
6.2.2.7.1 ENTWICKLUNG DER POSITIONIERUNG DURCH MAPPING-MODELLE 51
6.2.2.7.2 POSITIONIERUNG UEBER KOMPETENZEN UND EIGENSCHAFTEN
DES UNTERNEHMENS 54
6.2.2.S MARKENARCHITEKTUR 55
6.2.2.9 ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 2 56
6.2.3 SCHRITT 3 - MARKENSTRATEGIE IMPLEMENTIERUNG: *WIE KOMMEN WIR
DORTHIN?* 58
6.2.3.1 PRODUKT 59
6.2.3.2 PLATZIERUNG 59
6.2.3.3 PROMOTION 60
6.2.3.4 PREIS 60
6.2.3.5 PERSONEN 61
6.2.3.6 ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 3 61
6.2.4 SCHRITT 4 - ERFOLGSMESSUNG DER MARKENSTRATEGIE: *ERREICHEN WIR
UNSERE ZIELE?* 62
6.2.4.1 AUFBAU DES MARKENCOCKPITS 63
6.2.4.2 IDENTIFIKATION VON SCHLUESSELELEMENTEN 64
6.2.4.S DEFINITION VON KENNZAHLEN/VERANTWORTLICHEN 65
6.2.4.4 ZUORDNUNG ZU DEN PERSPEKTIVEN 65
6.2.4.5 AUFBAU DES KAUSALNETZES 66
6.2.4.6 ZUORDNUNG DER MASSNAHMEN ZU DEN KENNZAHLEN 68
6.2.4.7 VISUALISIERUNG DES MARKENCOCKPITS 68
6.2.4.7.1 KENNZAHLENLISTE 69
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6 .2 A 7 .3 INTEGRIERTES SYSTEM 70
6.2.4.S ZUSAMMENFASSUNG SCHRITT 4 71
7 MARKENFUEHRUNG HEISST AM PULS DER ZEIT ZU SEIN 72
LITERATURVERZEICHNIS 76
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 78
VERZEICHNIS DER PRAXISBEISPIELE 79
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