Die Nutzung des Internets bei extensiven Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Vertrieb: eine kaufprozessphasenübergreifende Analyse
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing
38 |
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| adam_text | Titel: Die Nutzung des Internets bei extensiven Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Vertrieb
Autor: Hetzel, Michael
Jahr: 2009
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...........................................................................................XV
Tabellenverzeichnis..............................................................................................XVII
1 Einleitung............................................................................................................1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung....................................................................1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise..............................................................................7
1.3 Aufbau der Arbeit.....................................................................................................10
2 Begriffliche Grundlagen der Studie................................................................14
2.1 Internet und Electronic Commerce..........................................................................14
2.1.1 Begriffliche Grundlagen....................................................................................14
2.1.2 Zentrale Akteure und Anbietertypen im Electronic Commerce.........................16
2.1.3 Besonderheiten sowie Vor- und Nachteile der digitalen Abwicklung des
Kaufprozesses im Internet aus Konsumentensicht...........................................19
2.2 Internetpenetration und Akzeptanz des E-Commerce im B2C-Bereich...................23
2.2.1 Penetration des Internets und dessen Nutzerstruktur.......................................23
2.2.2 Bedeutung des B2C-E-Commerce in Deutschland und Analyse des
Kaufverhaltens von Konsumenten....................................................................26
2.2.3 Exkurs: Web 2.0 - Interaktives Internet auf dem Vormarsch............................30
2.2.4 Zwischenfazit zur Internetpenetration und E-Commerce-Akzeptanz................32
2.3 Das Mobiltelefon als Untersuchungsgegenstand.....................................................32
2.4 Die Distribution von Mobiltelefonen.........................................................................37
2.4.1 Begriffliche Grundlagen zur Distributionspotitik und zur
Multi-Channel-Distribution.................................................................................37
2.4.2 Betriebsformen im Multi-Channel-Retailing......................................................40
2.4.3 Multi-Channel-Shopping aus Konsumentensicht..............................................42
2.4.4 Die Mobiltelefon-Distribution in der Praxis und die Bedeutung des Internets... 43
2.4.5 Wachsende Herausforderungen für Mobilfunknetzbetreiber als Multi-Channel-
Retailer durch die zunehmende Akzeptanz des Internets................................46
3 Das Kaufverhalten von Konsumenten - Allgemeine Grundlagen und
konzeptionelle Betrachtung der Kaufprozessphasen...................................51
3.1 Theoretische Grundlagen zum Kaufverhalten und die Auswahl einer
phasenorientierten Betrachtung als Forschungsrahmen dieser Arbeit....................51
3.1.1 Typologisierung von Kaufentscheidungen........................................................52
3.1.2 Abgrenzung unterschiedlicher Produktklassen.................................................55
3.1.3 Klassifikation des Mobiltelefonkaufs.................................................................57
3.1.4 Modelle des Kaufentscheidungsverhaltens von Konsumenten........................58
3.1.5 Kritische Würdigung der Modelle und Konsequenzen für diese Arbeit.............61
3.2 Informationsphase vordem Kauf.............................................................................63
3.2.1 Das Informationsverhalten von Konsumenten..................................................63
3.2.2 Informationsbeschaffung und Informationsaufnahme der Konsumenten.........64
3.2.2.1 Interne und externe Informationssuche..............................................65
3.2.2.2 Ausmaß des Informationsverhaltens von Konsumenten....................68
3.2.2.3 Arten von externen Informationsquellen.............................................71
3.3 Kaufphase................................................................................................................74
3.4 After-Sales-Phase....................................................................................................78
3.4.1 Theoretische Eingrenzung und Auswahl der betrachteten Teilprozesse..........78
3.4.2 Informationsbeschaffung und Informationsaufnahme nach dem Kauf..............80
3.4.3 Annulations- und Beschwerdeverhalten...........................................................82
3.4.4 Internet-Loyalität - Weiterempfehlungsabsicht des Internets als Einkaufsstätte
und die Nutzungsabsicht beim Wiederkauf.......................................................89
Entwicklung des Forschungsmodells............................................................96
4.1 Identifikation relevanter Studien..............................................................................97
4.2 Vorgehensweise bei der Erstellung einer Kategorisierung und Auswahl der
relevanten kaufprozessbeeinflussenden Determinanten.........................................98
4.3 Allgemeine Persönlichkeitseigenschaften der Konsumenten................................102
4.3.1 Convenience-Orientierung der Konsumenten.................................................104
4.3.1.1 Theoretische Grundlagen und Konstrukt-Konzeptionalisierung........104
4.3.1.2 Convenience durch das Internet.......................................................107
4.3.1.3 Forschungsergebnisse zur Convenience-Orientierung.....................108
4.3.1.4 Formulierung der Hypothesen..........................................................111
4.3.2 Persönliche Innovativität der Konsumenten....................................................112
4.3.2.1 Theoretische Grundlagen und Konstrukt-Konzeptionalisierung........112
4.3.2.2 Forschungsergebnisse zur persönlichen Innovativität......................117
4.3.2.3 Formulierung der Hypothesen..........................................................118
4.3.3 Soziodemografische Konsumentenmerkmale................................................119
4.4 Produktbezogene Persönlichkeitseigenschaften der Konsumenten......................120
4.4.1 Das Involvement der Konsumenten................................................................121
4.4.1.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.........121
4.4.1.2 Faktoren des Involvements und die daraus resultierenden Arten
des Involvements..............................................................................124
XI
4.4.1.3 Low- und High-Involvement als clichotome Ausprägungen des
Konstruktes und Konsequenzen für das Konsumentenverhalten.....128
4.4.1.4 Forschungsergebnisse zum Involvement-Konstrukt.........................130
4.4.1.5 Formulierung der Hypothesen..........................................................133
4.4.2 Produktwissen der Konsumenten...................................................................133
4.4.2.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.........133
4.4.2.2 Forschungsergebnisse zum Produktwissen.....................................137
4.4.2.3 Formulierung der Hypothesen..........................................................140
4.5 Internet- bzw. händlerbezogene Persönlichkeitseigenschaften der Konsumenten 140
4.5.1 Das wahrgenommene Risiko gegenüber dem Internet als Distributionskanal 143
4.5.1.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.........143
4.5.1.2 Ursachen und Dimensionen des wahrgenommenen Risikos
im E-Commerce................................................................................146
4.5.1.3 Forschungsergebnisse zum wahrgenommenen Risiko....................152
4.5.1.4 Formulierung der Hypothesen..........................................................155
4.5.2 Die Kaufzufriedenheit als Determinante des After-Sales-Verhaltens.............155
4.5.2.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.........155
4.5.2.2 Auswirkungen der Zufriedenheit und Unzufriedenheit auf das
Konsumentenverhalten.....................................................................160
4.5.2.3 Forschungsergebnisse zur Zufriedenheit..........................................163
4.5.2.4 Formulierung der Hypothesen..........................................................166
4.5.3 Charakteristika und Attribute des Internets bzw. der Händler.........................167
4.5.4 Generelle Produkteigenschaften.....................................................................168
4.6 Kritische Würdigung der vorgestellten Studien und daraus abgeleitete
Konsequenzen für diese Arbeit..............................................................................169
4.6.1 Untersuchungsmethodik.................................................................................169
4.6.2 Auswahl der Kaufprozessphasen...................................................................172
4.6.3 Auswahl des Zielkonstruktes und dessen Operationalisierung.......................173
4.7 Zusammenfassung der Forschungsfragen und Darstellung der Strukturmodelle.. 178
Empirische Untersuchung.............................................................................183
5.1 Design und Durchführung der Umfrage.................................................................183
5.1.1 Fragebogenentwicklung und Aufbau des finalen Fragebogens......................183
5.1.2 Auswahl der Stichprobe und Datenerhebung.................................................184
5.2 Methodische Grundlagen der empirischen Arbeit..................................................188
5.2.1 Auswahl der geeigneten Messinstrumente und Analyseverfahren.................188
5.2.2 Gütekriterien zur Beurteilung von Mess- und Strukturmodellen.....................192
XII
5.2.2.1 Gütekriterien reflektiver Messmodelle...............................................193
5.2.2.2 Gütekriterien formativer Messmodelle..............................................195
5.2.2.3 Gütekriterien des Strukturmodells.....................................................196
5.3 Konstruktion des Messmodells..............................................................................198
5.3.1 Operationalisierung der exogenen Messkonstrukte........................................198
5.3.1.1 Convenience-Orientierung................................................................199
5.3.1.2 Persönliche Innovativität...................................................................200
5.3.1.3 Produktinvolvement..........................................................................201
5.3.1.4 Subjektives Produktwissen...............................................................204
5.3.1.5 Wahrgenommenes Risiko gegenüber dem Internet.........................205
5.3.1.6 Kaufzufriedenheit der Konsumenten.................................................207
5.3.2 Operationalisierung der endogenen Messkonstrukte.....................................210
5.3.2.1 Externe Informationsaufnahme der Konsumenten vor dem Kauf.....212
5.3.2.2 Wahl der Einkaufsstätte....................................................................216
5.3.2.3 Annulations- und Beschwerdeverhalten im Internet.........................218
5.3.2.4 Informationsaufnahme der Konsumenten nach dem Kauf................220
5.3.2.5 Internet-Loyalität...............................................................................222
5.4 Deskriptive Ergebnisse..........................................................................................224
5.4.1 Soziodemographische Zusammensetzung.....................................................224
5.4.2 Informationen zum Mobiltelefon als Untersuchungsgegenstand....................227
5.4.3 Durchführung und Abwicklung des letzten Kaufprozesses.............................228
5.4.3.1 Informationsphase............................................................................229
5.4.3.2 Wahl der Einkaufsstätte....................................................................232
5.4.3.3 After-Sales-Phase.............................................................................233
5.4.4 Kanalübergreifende Analyse des Nutzungsverhaltens...................................236
5.4.5 Nachträgliche Bereinigung der Stichproben...................................................242
5.5 Gütebeurteilung des Messmodells........................................................................243
5.5.1 Exogene Messkonstrukte................................................................................243
5.5.2 Endogene Messkonstrukte.............................................................................254
5.5.3 Diskriminanzvalidität im Messmodell..............................................................259
5.6 Untersuchung der Strukturmodelle........................................................................260
5.6.1 Informationsphase..........................................................................................261
5.6.2 After-Sales-Phase...........................................................................................266
5.7 Diskriminatorische Analyse der Gruppen der Online- und Offline-Käufer..............274
5.7.1 Identifikation von Unterschieden hinsichtlich der kaufprozessbeeinflussenden
Determinanten zwischen Online- und Offline-Käufern....................................275
5.7.2 Nutzung externer Informationsquellen vor dem Kauf......................................280
5.7.3 After-Sales-Phase...........................................................................................282
5.7.3.1 Informationsbeschaffung nach dem Kauf.........................................282
5.7.3.2 Nutzung unterschiedlicher Medien zur Artikulation von Meinungen
und Erfahrungen...............................................................................284
6 Zusammenfassung und Ausblick.................................................................286
6.1 Zusammenfassende Betrachtung wesentlicher Bestandteile und der gewählten
Vorgehensweise dieser Arbeit...............................................................................286
6.2 Zusammenfassende Beurteilung der empirischen Untersuchung.........................290
6.2.1 Überprüfung der Strukturmodelle und der formulierten Hypothesen..............290
6.2.2 Kaufprozessphasenübergreifende Erkenntnisse............................................294
6.2.3 Informationsphase vor dem Kauf....................................................................295
6.2.4 Kaufphase.......................................................................................................296
6.2.5 After-Sales-Phase...........................................................................................296
6.3 Theoriebezogene Erkenntnisse.............................................................................298
6.4 Implikationen für die Unternehmenspraxis.............................................................301
6.5 Ausblick.................................................................................................................305
Anhang A - Ergänzende Tabellen und Statistiken zu Kapitel 5........................308
Anhang B - Aufbereitung des aktuellen Forschungsstandes..........................323
Anhang C - Fragebogen der empirischen Arbeit...............................................335
Literaturverzeichnis..............................................................................................342
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