Markenarchitekturstrategien im Handel: der Einfluss auf die wahrgenommene Markenarchitekturstärke und die Kaufabsicht
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2012
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INHALTSÜBERSICHT......................................................................................................................................
II
INHALTSVERZEICHNIS...............................................................................................................................
III
ABBILDUN GS VERZEICHNIS....................................................................................................................VIII
TABELLENVERZEICHNIS..............................................................................................................................
X
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS....................................................................................................................XII
TEIL 1 EINFÜHRUNG IN DIE ANALYSE DER WIRKUNG VON MARKENARCHITEKTUR-
STRATEGIEN IM HANDEL..............................................................................................................................1
A. Problemstellung und Stand der Forschung und Praxis..........................................................1
1. Problemstellung zu Markenarchitekturstrategien im Handel.......................................................1
2. Stand der Forschung zu Markenarchitekturstrategien bei Handelsmarken..................................6
3. Praktische Relevanz der Untersuchung von Markenarchitekturen im Handel.............................9
B. Zielsetzung der Arbeit und Forschunosvorgehen..................................................................12
1. Ziel und forschungsleitende Fragen............................................................................................12
2. Abgrenzung des Analysegegenstands dieser Arbeit....................................................................14
3. Gang und Aufbau der Arbeit.......................................................................................................16
C. WľssENSCHAFTSTHEOKETiscHE
Einordnung der Arbeit...............................................................18
1. Theoretische
vs.
angewandte Forschung....................................................................................19
2. Absatzmarktforschung.................................................................................................................19
2. 1. Wettbewerbstheorie..........................................................................................................................21
2.2. Informationenökonomie....................................................................................................................21
2.3. Konsumentenverhaltenstheorie.........................................................................................................22
TEIL 2 BEGRIFFLICHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZUR WIRKUNG VON
MARKENARCHITEKTURSTRATEGIEN IM HANDEL............................................................................26
A.Marke und Markenarchitektur.................................................................................................26
1. Begriff der Marke und Markenarchitektur..................................................................................27
1.1. Marke................................................................................................................................................27
1.2. Handelsmarke....................................................................................................................................30
1.3. Händlermarke....................................................................................................................................34
і
.4. Markenarchitektur.............................................................................................................................36
2. Ziele von Marken und Markenarchitekturen - konsumentenbezogen..........................................39
2.1. Konsumentenbezogene Funktionen und Ziele von Marken..............................................................39
2.2. Konsutnentenbezogene Funktionen und Ziele von Markenarchitekruren..........................................43
3. Strategien mit Marken und Markenarchitekturen - konsumentenbezogen..................................45
3.1. Konsumentenbezogene Markenstrategien- einstufige Integrationsstrategien..................................46
3.2. Konsumentenbezogene Markenarchitekturstrategien - mehrstufige Integrationsstrategien..............52
4. Besonderheiten von Markenarchitekturstrategien bei Handelsmarken......................................62
4.1. Ziele der Händler mit Handelsmarken - unternehmensbezogen........................................................62
4.2. Zielvariablenzusammenfassung für die Markenarchitekturstrategie bei Handelsmarken.................67
4.3. Handeismarkenstrategien - einstufige Integrationsstrategien............................................................67
4.4. Handelsmarkenarchitekturstrategien- zweistufige
Integrations
Strategien........................................72
5. Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Handelsmarkenarchitekturen.....74
5.1. Endogene Einflussfaktoren................................................................................................................75
5.2. Exogene Einflussfaktoren..................................................................................................................76
5.3. Situative Einflussfaktoren..............................................................................................................^.77
B. Markenstärke als Mediator zwischen wahrgenommener Markenarchitektur und
Kaufabsicht.........................................................................................................................................19
1. Ansätze zur Erfassung des Markenwerts und der Markenstärke.................................................79
1.1. Monetäre Ansätze zur Erfassung des Markenwerts...........................................................................80
1.2. Nicht-monetäre Ansätze zur Erfassung der Markenstärke................................................................81
2. Begriff und Komponenten der Markenstärke nach Keller...........................................................82
2.1. Markenbekanntheit............................................................................................................................83
2.2. Markenimage.....................................................................................................................................84
3. Erklärung der Wirkung der Handelsmarkenarchitektur auf die Kaufabsicht durch die Erfassung
der Markenstärke und deren Quellen.......................................................................................86
С
Treue als Moderator der Wirkung der wahrgenommenen Handelsmarkenarchitektur
auf Markenstärke und Kaufabsicht..............................................................................................87
Ï.
Begriff der Treue.........................................................................................................................89
1.1. Produktmarkentreue..........................................................................................................................90
1.2. Händlermarkentreue..........................................................................................................................91
TEIL 3 THEORETISCHES ERKLÄRUNGSMODELL UND HYPOTHESEN ZUR WIRKUNG DER
MARKENARCHITEKTURSTRATEGIE BEI HANDELSMARKEN.........................................................94
A. Entwicklung des konzeptionellen Erklärungsmodells zur Wirkung von
Handelsmarkenarchitekturen........................................................................................................94
1. Zielsetzung des konzeptionellen Erklärungsmodells...................................................................94
2. Inhalt des konzeptionellen Erklärungsmodells............................................................................95
В.
Ableitung des strukturellen Erklärungsmodell zur Wirkung von
Handelsmarken Architekturen........................................................................................................99
/. Zielsetzung des strukturellen Erklärungsmodells........................................................................99
2. Inhalt des strukturellen Erklärungsmodells................................................................................99
С
Entwicklung von Hypothesen zur Wirkung von Handelsmarken Architekturen...........101
1. Zielsetzung der Hypothesen zur Wirkung von Handelsmarkenarchitekturen...........................102
2. Herleitung der Hypothesen zur Wirkung von Handelsmarkenarchitekturen............................102
2.0. Nullhypothese: Wirkung der Handelsmarkenarchitektur auf die Kaufabsicht.................................102
2.1. Hypothesen zur Wirkung der Handelsmarkenarchitektur auf die Handelsmarkenstärke......102
2.1.1. Hypothesen zur Wirkung auf die gesamthafte Handelsmarkenstärke..........................................103
2.1.2. Hypothesen zu Wirkung auf einzelne Faktoren der Handelsmarkenstärke...................................105
2.2. Hypothesen zur Wirkung der Handelsmarkenarchitektur auf die Kaufabsicht................................109
2.3. Hypothesen zur Wirkung von Treue auf die Stärke der Handelsmarkenarchitektur........................111
2.4. Hypothesen zur Wirkung von Treue auf die Kaufabsicht bei Handelsmarkenarchitekturen...........113
2.5. Hypothesen zur Rückwirkung der Handelsmarkenarchitektur auf die Händlermarke.....................114
2.6. Überblick der Hypothesen zur Wirkung von Handelsmarkenarchitekturen....................................116
TEIL 4 TESTDESIGN UND ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ZUR WIRKUNG
VONHANDELSMARKENARCHITEKTURSTRATEGIEN.....................................................................117
A. Zielsetzung, methodischer Aufbau, Stichproben, Repräsentativität und zeitliche und
räumliche Nähe der Erhebungen...................................................................................................117
L
Zielsetzung der Erhebungen......................................................................................................117
2. Methodischer Aufbau der Erhebungen im Überblick................................................................117
3. Grundgesamtheiten und Stichproben/-repräsentativität im Überblick.....................................119
4. Zeitliche und räumliche Nähe der Erhebungen........................................................................122
B.Vorstudien zu Handelsmarkenkonsumenten und-Gestaltern...........................................122
/. Sekundärdatenanalyse zu Zielen und Wirkungen von Handelsmarken.....................................122
2, Qualitative Beobachtung und Befragung zum Handelsmarkenkaufverhalten...........................125
3, Quantitative Vorstudie zum Reaktanzausschluss bei den Hauptstudienstimuli.........................130
3.1 Studiendurchführung zum Reaktanzausschluss bei den Hauptstudienstimuli..................................130
3.2. Studienergebnisse zum Reaktanzausschluss bei den Hauptstudienstimuli......................................132
С
Hauptstudie mit Konsumenten zur Wirkung von Handelsmarkenarchitekturen..........135
1. Operationalisierung der
Konstrukte
.........................................................................................135
1.1. Operationalisierung der unabhängigen Variable „Markenarchitektur ............................................335
1.2. Operationalisierung des Mediators „Markenstärke ........................................................................136
1.2. 1.
Markenbekanntheìt
.............................................................................................................137
1.2. 2. Markenimage......................................................................................................................137
1.3.
Operationalisierung
der abhängigen Variable „Kaufabsicht ..........................................................140
1.4. Operationalisierung des Moderators „Treue ..................................................................................142
1.4.1
Operational is
ierung der Produktmarkentreue........................................................................142
1.4,2. Operationalisierung der Händlermarkentreue.......................................................................143
1.5. Operationalisierung der Rückwirkungsvariable „Händlermarkendividende ..................................144
1.6. Operationalisierungen der
Konstrukte
des Stukturmodelfs im Überblick........................................145
2. Auswahl der
Markenarchìtekturstìmuli
für die Erhebung.........................................................146
2.1. Auswahl der Warengruppe und der Produktkategorien...................................................................146
2.1.1.
Auswahl der Warengruppe...................................................................................................146
2.1.2. Auswahl der Produktkategorien.................................................................,.........................149
2.2. Auswahl der Produktmarken...........................................................................................................150
2.3. Auswahl der Händlermarken...........................................................................................................155
2.4. Gestaltung der Stimuli.....................................................................................................................160
3. Erhebungsdesign.......................................................................................................................165
4. Fragebogenaufbau und Biaskontrolle zur Wirkungsmessung der Handelsmarkenarchitektur. 167
5. Durchführung der Hauptstudie.................................................................................................170
D. Darstellung der Ergebnisse......................................................................................................172
L
Fallauswahl...............................................................................................................................172
2. Auswertungsverfahren...............................................................................................................174
3. Diskussion der Datenqualität....................................................................................................175
4. Darstellung der empirischen Ergebnisse und Interpretation....................................................177
4.0. Die Nullhypothese zur Wirkung der Handelsmarkenarchitektur auf die Kaufabsicht.....................177
4.1, Die Wirkung der Handelsmarkenarchitektur auf die Markenstärke................................................179
4.1.1. Wirkung auf die Gesamturteile.............................................................................................179
4.1.2. Wirkung auf die Einzelurteile...............................................................................................185
4. 2. Die Wirkung der Handelsraarkenarchitekturausprägung auf die Kaufabsicht................................190
4.3. Der Einfluss von Produktmarken- und Händlermarkentreue auf die Gesamt-urteil
e
......................196
4.4. Der Einfluss von Produktmarken- und Händlermarkentreue auf die Kaufabsichten.......................199
4.5. Die Dividende der Händlermarke aus der Handelsmarkenarchitektur.............................................203
TEIL 5 ZENTRALE ERGEBNISSE ZUR WIRKUNG VON HANDELSMARKENARCHITEKTUREN
UND IMPLIKATIONEN FÜR PRAXIS UND FORSCHUNG....................................................................205
A.Zusammenfassung und Bewertung der zentralen Ergebnisse............................................205
В
Implikationen für das Handelsmarkenarchitekturmanagement in der Praxis...............209
С
Implikationen für die Handelsmarkenarchitekturforschung...........................................212
1. Kritische Würdigung des Erklärungsmodells und Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse.......212
2. Weiterer Forschungsbedarf.......................................................................................................213
LITERATURVERZEICHNIS.........................................................................................................................216
ANHANG..........................................................................................................................................................246
Anhang l: Fragebogen quantiative Vorstudie...........................................................................246
Anhang 2: Stimulus zum Fragebogen der quantiativen Vorstudie.........................................248
Anhang 3: Fragebogen „1-8 quantiative Hauptstudie (1 von 36 Varianten)........................251
Anhang 4: Antwortbogen „1-8 quantiative Hauptstudie (1 von 36 Varianten)..................253
Anhang 5: Stimulus zum Fragebogen „1-8 der quantiativen Hauptstudie...........................254
Anhang 6: Stimulusarchitekturpositionen in den 36 Fragebogenvarianten........................255
Anhang 7: Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentest Ho.............256
Anhang 8: Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentest Hg,...........257
Anhang 9-. Normalverteilungs-ZV arianzhomogemtätstest zu Hypothesentest Ho;...........258
Anhang 10: Normalverteilungs-ZVarianzhomogenitätstestzu Hypothesentest H03.........259
Anhang 11: Ergebnisse Kruskal-Wallis-Test zu Hypothese H8...............................................260
Anhang 12: Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentest HE1.........261
Anhang 13: Normalverteilungs-ZVarianzhomogenitätstest zu Hypothesentest HE3.........262
Anhang 14: Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentest
Ηω
.........263
Anhang 15: Normalverteilungs-ZVarianzhomogenitätstest zu Hypothesentest HK1.........264
Anhang 16: Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentest HK2.........265
Anhang 17: Normalverteilungs-ZVarianzhomogenitätstestzu Hypothesentest HK3.........266
Anhang 18-. Normalverteilungs-ZVarianzhomogenitätstest zu Hypothesentest
Htg,
.......267
Anhang 19: Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentest HTG2.......268
Anhang 20: Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentest HTK1.......269
Anhang 21 : Normalverteilungs-ZV arianzhomogenitätstest zu Hypothesentbst HTK2.......270
Anhang 22: Einfache t-TestsZWilcoxon-Tests zu Hypothese HD| Teil 4
D
3.5........................271
Anhang 23: Wilcoxon-Tests zu Hypothesentest HD2 Teil 4
D
3.5..............................................273
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