Keyword advertising und keyword buying:
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|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Internet und Recht
2 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 165 S. |
| ISBN: | 9783832924072 3832924078 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abkürzungs Verzeichnis 13
1. Kapitel: Einführung in das Thema und technischer Hintergrund 17
A. Einleitung 17
I.
1. Die Bedeutung des World Wide Webs für die Werbeindustrie 17
2. Die Bedeutung von Suchmaschinen 18
3. Key
4.
5.
6.
II.
III.
B. Technischer Hintergrund 28
I.
1. Suchmaschinen im technischen Sinne 28
2. Webkataloge 32
3. Meta-Suchmaschinen 33
4.
II.
2. Kapitel: Die rechtliche Würdigung 38
A. Die sichtbare Verwendung geschützter Kennzeichen 38
I.
1. Entstehung des Kennzeichenschutzes, §§ 4; 5 MarkenG 39
a) Entstehung des Markenschutzes, § 4 MarkenG 39
aa) Markenschutz durch Eintragung, § 4 Nr. 1 MarkenG 40
bb) Markenschutz durch Verkehrsgeltung,
§ 4 Nr. 2 MarkenG 41
cc) Markenschutz durch notorische Bekanntheit,
§ 4 Nr. 3 MarkenG 43
b) Entstehung des Kennzeichenschutzes für geschäftliche
Bezeichnungen, § 5 MarkenG 44
2. Anwendbarkeit des MarkenG 45
3. Rechtsverletzende Benutzung im geschäftlichen Verkehr,
§§14; 15 MarkenG 46
4. Schranken des Kennzeichenschutzes nach § 23 MarkenG 47
a) Einschränkung gemäß § 23 Nr. 1 MarkenG 47
b) Einschränkung gemäß § 23 Nr. 2 MarkenG 49
c) Einschränkung gemäß § 23 Nr. 3 MarkenG 50
5. Schranken des Kennzeichenschutzes nach § 24 MarkenG 50
II.
III.
IV.
B. Die unsichtbare Verwendung geschützter Kennzeichen 55
I.
1. Markenmäßige Benutzung als ungeschriebenes
Tatbestandsmerkmal der §§ 14; 15 MarkenG 56
a) Meinungsstand zum geltenden MarkenG 56
aa) Unsichtbare Benutzung eines Kennzeichens
grundsätzlich markenrechtlich irrelevant 56
bb) Unsichtbare Benutzung eines Kennzeichens als
markenmäßige Benutzungshandlung 58
( 1 ) LG Mannheim - Arwis 5 8
(2) BGH-Suchwort 59
(3) Anwendung der Argumentation auf
Key
(4) Subsumtion unter das Tatbestandsmerkmal
„markenmäßige Benutzung im klassischen Sinne 60
cc) Markenmäßige Benutzungshandlung als ungeschriebenes
Tatbestandsmerkmal der §§ 14; 15 MarkenG nicht
erforderlich 61
(1) Gesetzesbegründung zum MarkenG 62
(a) Einleitung der Gesetzesbegründung 62
(b) Begründung zu § 14 MarkenG 63
(c) Gesetz zur vergleichenden Werbung und zur
Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften 63
(d) Begründung zu § 23 MarkenG 64
(2) Auslegung im Lichte der MRRL 65
(a) Hinweise in der Gesetzesbegründung 65
(b) EuGH-BMW 66
(c) EuGH-Hölterhof 67
(d) EuGH-Arsenal 67
(e) EuGH-Robelco 69
(f) Eigene Stellungnahme zur Rechtsprechung des
EuGH 70
(g)
b)
Benutzungshandlung 71
c) Subsumtion der unsichtbaren Benutzung fremder
Kennzeichen im Rahmen suchwortabhängiger Bannerwerbung 72
d) Zwischenergebnis 75
2. Rechtsvergleich mit dem US-amerikanischen Recht 76
a) Grundlagen des US-amerikanischen Markenrechts 77
b) Die Tatbestandsvoraussetzungen einer
Markenrechtsverletzung nach dem
Act,
aa)
likeliness
15
bb)
c)
Keyword
aa) Playboy v. Netscape, United States
California, Southern Division -
einstweiliger Rechtsschutz 82
bb) Playboy v. Netscape, United States Court
Ninth
cc) Geico v. Google, United States
E.D. Virginia, Alexandria Division 84
dd) Google v. American Blind, United States
N.D. California, San Jose Division 87
d) Vergleich der US-amerikanischen mit der deutschen
Rechtslage 87
II.
1. Allgemeine Tatbestandsmerkmale des § 3
2. Das Tatbestandsmerkmal der Unlauterkeit im Sinne von
§ 3 UWG 92
a) Keine Unlauterkeit im Sinne von §§ 3; 5 Abs. 1, Abs. 2 S. 1
Nr. 3 UWG 92
aa) Angabe im Sinne von § 5 Abs. 2 S. 1 Nr. 3 UWG 94
bb) Subsumtion des Keyword
Begriff der Angabe im Sinne von § 5 Abs. 2 UWG 95
b) Mögliche Unlauterkeit im Sinne von § § 3 ; 4 Nr. 3 UWG 96
aa) Suchmaschinen als Teledienste, § 2 Abs. 1,
Abs. 2 Nr. 3 TDG 98
(1) Nichtkommerzielle Suchmaschinen 99
(2) Zwischenergebnis 101
(3) Kommerzielle Suchmaschinen 101
(4) Zwischenergebnis 103
bb) Konkretisierung des Trennungsgebots nach
§ 7 S. 1 Nr. 1 TDG durch nicht gesetzliche
Verhaltensrichtlinien 103
(1) Die Internationalen Verhaltensregeln für die
Werbepraxis der Internationalen
Handelskammer (ICC-Regeln) 104
(2) Die Richtlinien des Zentralausschusses der
Werbewirtschaft (ZAW) 105
(3) Internetspezifische Verhaltensregeln im World
Wide Web (Netiquette) 107
(4) Vorschläge für suchmaschinenspezifische
Verhaltensrichtlinien 108
cc) Eigene Stellungnahme zu den Anforderungen des
Trennungsgrundsatzes 110
( 1 ) Platzierung, Schriftgrad und -große der
Kennzeichnung bei
(2) Zulässige Begriffe für die Kennzeichnung von
Sponsored
dd) Subsumtion der geläufigen Werbebanner im Umfeld von
Ergebnislisten unter das Trennungsgebot für Teledienste,
§7S. INr. 1TDG 113
( 1 ) Farbige und bewegte Werbebanner 113
(2)
c) Keine Unlauterkeit gemäß §§ 3; 4 Nr. 10 UWG 115
aa) Behinderung durch Kundenfang 116
(1) BGH - Kraftfahrzeugnummernschilder 117
(2) BGH - Handzettel 118
(3) Anwendung der Grundsätze auf Keyword
Advertising
(a)
(b) Änderung des Kaufentschlusses 120
(c) Zwischenergebnis 122
bb) Behinderung durch Gegenwerbung 122
cc) Behinderung durch Kennzeichenverwendung 123
( 1 ) Behinderung in Form der Rufausbeutung durch
Kennzeichenverwendung 124
(a) BGH - Rolls Royce 126
(b) Anwendung der Grandsätze auf Key
Advertising
(c)
10
(d)
Advertising
(2) Behinderung in Form der Rufbeeinträchtigung
durch Kennzeichenverwendung 130
d) Keine Unlauterkeit nach § § 3 ; 4 Nr. 11
aa)
§7S. INr. 1TDG 131
bb) Verstöße gegen internetspezifische Verhaltensmaßstäbe
(Netiquette) 132
cc) Verstöße gegen suchmaschinenspezifische
Verhaltensrichtlinien 132
dd) Verstöße gegen Werbeverbote bestimmter Berufe 134
e) Zwischenergebnis 134
III.
IV.
C. Die unsichtbare Verwendung generischer Begriffe 139
I.
II.
III.
D. Der Kauf von Trefferpositionen-Key
I. Die
Rahmen von Key
1. Markenrechtliche Betrachtung 143
a) Rechtslage im Domainrecht 143
b) Anwendung der Grundsätze des Domainrechts auf die
Suchfunktion „Auf gut Glück! 145
2. Wettbewerbsrechtliche Betrachtung 145
II.
Keyword Buying
HI. Zusammenfassung 147
E. Der Abruf von
I.
II.
3. Kapitel: Schlussbetrachtung 153
Literaturverzeichnis 159
11
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungs Verzeichnis 13
1. Kapitel: Einführung in das Thema und technischer Hintergrund 17
A. Einleitung 17
I.
1. Die Bedeutung des World Wide Webs für die Werbeindustrie 17
2. Die Bedeutung von Suchmaschinen 18
3. Key
4.
5.
6.
II.
III.
B. Technischer Hintergrund 28
I.
1. Suchmaschinen im technischen Sinne 28
2. Webkataloge 32
3. Meta-Suchmaschinen 33
4.
II.
2. Kapitel: Die rechtliche Würdigung 38
A. Die sichtbare Verwendung geschützter Kennzeichen 38
I.
1. Entstehung des Kennzeichenschutzes, §§ 4; 5 MarkenG 39
a) Entstehung des Markenschutzes, § 4 MarkenG 39
aa) Markenschutz durch Eintragung, § 4 Nr. 1 MarkenG 40
bb) Markenschutz durch Verkehrsgeltung,
§ 4 Nr. 2 MarkenG 41
cc) Markenschutz durch notorische Bekanntheit,
§ 4 Nr. 3 MarkenG 43
b) Entstehung des Kennzeichenschutzes für geschäftliche
Bezeichnungen, § 5 MarkenG 44
2. Anwendbarkeit des MarkenG 45
3. Rechtsverletzende Benutzung im geschäftlichen Verkehr,
§§14; 15 MarkenG 46
4. Schranken des Kennzeichenschutzes nach § 23 MarkenG 47
a) Einschränkung gemäß § 23 Nr. 1 MarkenG 47
b) Einschränkung gemäß § 23 Nr. 2 MarkenG 49
c) Einschränkung gemäß § 23 Nr. 3 MarkenG 50
5. Schranken des Kennzeichenschutzes nach § 24 MarkenG 50
II.
III.
IV.
B. Die unsichtbare Verwendung geschützter Kennzeichen 55
I.
1. Markenmäßige Benutzung als ungeschriebenes
Tatbestandsmerkmal der §§ 14; 15 MarkenG 56
a) Meinungsstand zum geltenden MarkenG 56
aa) Unsichtbare Benutzung eines Kennzeichens
grundsätzlich markenrechtlich irrelevant 56
bb) Unsichtbare Benutzung eines Kennzeichens als
markenmäßige Benutzungshandlung 58
( 1 ) LG Mannheim - Arwis 5 8
(2) BGH-Suchwort 59
(3) Anwendung der Argumentation auf
Key
(4) Subsumtion unter das Tatbestandsmerkmal
„markenmäßige Benutzung" im klassischen Sinne 60
cc) Markenmäßige Benutzungshandlung als ungeschriebenes
Tatbestandsmerkmal der §§ 14; 15 MarkenG nicht
erforderlich 61
(1) Gesetzesbegründung zum MarkenG 62
(a) Einleitung der Gesetzesbegründung 62
(b) Begründung zu § 14 MarkenG 63
(c) Gesetz zur vergleichenden Werbung und zur
Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften 63
(d) Begründung zu § 23 MarkenG 64
(2) Auslegung im Lichte der MRRL 65
(a) Hinweise in der Gesetzesbegründung 65
(b) EuGH-BMW 66
(c) EuGH-Hölterhof 67
(d) EuGH-Arsenal 67
(e) EuGH-Robelco 69
(f) Eigene Stellungnahme zur Rechtsprechung des
EuGH 70
(g)
b)
Benutzungshandlung 71
c) Subsumtion der unsichtbaren Benutzung fremder
Kennzeichen im Rahmen suchwortabhängiger Bannerwerbung 72
d) Zwischenergebnis 75
2. Rechtsvergleich mit dem US-amerikanischen Recht 76
a) Grundlagen des US-amerikanischen Markenrechts 77
b) Die Tatbestandsvoraussetzungen einer
Markenrechtsverletzung nach dem
Act,
aa)
likeliness
15
bb)
c)
Keyword
aa) Playboy v. Netscape, United States
California, Southern Division -
einstweiliger Rechtsschutz 82
bb) Playboy v. Netscape, United States Court
Ninth
cc) Geico v. Google, United States
E.D. Virginia, Alexandria Division 84
dd) Google v. American Blind, United States
N.D. California, San Jose Division 87
d) Vergleich der US-amerikanischen mit der deutschen
Rechtslage 87
II.
1. Allgemeine Tatbestandsmerkmale des § 3
2. Das Tatbestandsmerkmal der Unlauterkeit im Sinne von
§ 3 UWG 92
a) Keine Unlauterkeit im Sinne von §§ 3; 5 Abs. 1, Abs. 2 S. 1
Nr. 3 UWG 92
aa) Angabe im Sinne von § 5 Abs. 2 S. 1 Nr. 3 UWG 94
bb) Subsumtion des Keyword
Begriff der Angabe im Sinne von § 5 Abs. 2 UWG 95
b) Mögliche Unlauterkeit im Sinne von § § 3 ; 4 Nr. 3 UWG 96
aa) Suchmaschinen als Teledienste, § 2 Abs. 1,
Abs. 2 Nr. 3 TDG 98
(1) Nichtkommerzielle Suchmaschinen 99
(2) Zwischenergebnis 101
(3) Kommerzielle Suchmaschinen 101
(4) Zwischenergebnis 103
bb) Konkretisierung des Trennungsgebots nach
§ 7 S. 1 Nr. 1 TDG durch nicht gesetzliche
Verhaltensrichtlinien 103
(1) Die Internationalen Verhaltensregeln für die
Werbepraxis der Internationalen
Handelskammer (ICC-Regeln) 104
(2) Die Richtlinien des Zentralausschusses der
Werbewirtschaft (ZAW) 105
(3) Internetspezifische Verhaltensregeln im World
Wide Web (Netiquette) 107
(4) Vorschläge für suchmaschinenspezifische
Verhaltensrichtlinien 108
cc) Eigene Stellungnahme zu den Anforderungen des
Trennungsgrundsatzes 110
( 1 ) Platzierung, Schriftgrad und -große der
Kennzeichnung bei
(2) Zulässige Begriffe für die Kennzeichnung von
Sponsored
dd) Subsumtion der geläufigen Werbebanner im Umfeld von
Ergebnislisten unter das Trennungsgebot für Teledienste,
§7S. INr. 1TDG 113
( 1 ) Farbige und bewegte Werbebanner 113
(2)
c) Keine Unlauterkeit gemäß §§ 3; 4 Nr. 10 UWG 115
aa) Behinderung durch Kundenfang 116
(1) BGH - Kraftfahrzeugnummernschilder 117
(2) BGH - Handzettel 118
(3) Anwendung der Grundsätze auf Keyword
Advertising
(a)
(b) Änderung des Kaufentschlusses 120
(c) Zwischenergebnis 122
bb) Behinderung durch Gegenwerbung 122
cc) Behinderung durch Kennzeichenverwendung 123
( 1 ) Behinderung in Form der Rufausbeutung durch
Kennzeichenverwendung 124
(a) BGH - Rolls Royce 126
(b) Anwendung der Grandsätze auf Key
Advertising
(c)
10
(d)
Advertising
(2) Behinderung in Form der Rufbeeinträchtigung
durch Kennzeichenverwendung 130
d) Keine Unlauterkeit nach § § 3 ; 4 Nr. 11
aa)
§7S. INr. 1TDG 131
bb) Verstöße gegen internetspezifische Verhaltensmaßstäbe
(Netiquette) 132
cc) Verstöße gegen suchmaschinenspezifische
Verhaltensrichtlinien 132
dd) Verstöße gegen Werbeverbote bestimmter Berufe 134
e) Zwischenergebnis 134
III.
IV.
C. Die unsichtbare Verwendung generischer Begriffe 139
I.
II.
III.
D. Der Kauf von Trefferpositionen-Key
I. Die
Rahmen von Key
1. Markenrechtliche Betrachtung 143
a) Rechtslage im Domainrecht 143
b) Anwendung der Grundsätze des Domainrechts auf die
Suchfunktion „Auf gut Glück!" 145
2. Wettbewerbsrechtliche Betrachtung 145
II.
Keyword Buying
HI. Zusammenfassung 147
E. Der Abruf von
I.
II.
3. Kapitel: Schlussbetrachtung 153
Literaturverzeichnis 159
11 |
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