Strategien und Erfolgsfaktoren der Internationalisierung: Theorie und Praxis am Beispiel von Medienunternehmen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2007
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis 1
Abkürzungsverzeichnis 4
Abbildungsverzeichnis 5
Kurzfassung 6
1 Einleitung 7
1.1 Hinführung zum Thema 7
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 8
2 Spezifika der Medienwirtschaft 10
2.1 Die Zeitschrift 11
2.2 Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts 13
2.3 Ebenen der Medienwirtschaft 14
2.3.1 Politisch rechtliche Ebene 14
2.3.2 Kulturelle Ebene 15
2.3.3 Ökonomische Ebene 16
2.3.3.1 Rezipierten und Werbemarkt 17
3 Grundlagen der Internationalisierung 20
3.1 Internationalisierung vs. Globalisierung Begriffsabgrenzung 21
3.2 Effekte der Internationalisierung der Medien 21
3.3 Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen 23
3.4 Europäische Integration als Basis der Internationalisierung 26
3.4.1 Europa Cluster 27
3.4.2 Kulturelle Divergenz 29
3.4.3 Sprachliche Vielfalt 32
3.5 Internationales Marketing 33
3.5.1 Standardisierung vs. Adaption des internationalen Marketing 34
3.5.2 Internationaler Marketing Mix der Printmedien 35
3.5.2.1 Produktpolitik 36
3.5.2.2 Kommunikationspolitik 36
3.5.2.3 Preis und Kontrahierungspolitik 37
3.5.2.4 Distributionspolitik '. 37
4 Internationalisierungsstrategien der Printmedien 38
4.1 Analysemethoden zur Auswahl der Strategien und Märkte 39
4.1.1 Analyse und Auswahl der Strategien 39
4.1.1.1 SWOT Analyse 39
4.1.1.2 Portfolio Analyse 40
4.1.2 Analyse des Markt und Internationalisierungspotenzials 42
4.2 Produkt MarktStrategie 46
4.3 Timing des Markeintritts 48
4.3.1 Wasserfallstrategie 48
4.3.2 Sprinklerstrategie 49
4.4 Markteintrittsstrategien 49
4.4.1 Markteintritt ohne Kapitaieinsatz 50
4.4.1.1 Export 50
4.4.1.2 Lizenzierung 51
4.4.2 Markterschließung mit Kapitaleinsatz 52
4.4.2.1 Vollbeherrschte Unternehmen 52
4.4.2.2 Joint Venture 53
4.4.2.3 Sonderformen des Markteintritts 54
4.4.3 Prozess des Markteintritts 55
4.4.4 Markteintrittsbarrieren 56
4.5 Marktbearbeitungsstrategien 57
4.6 Wettbewerbsstrategien nach Porter 61
4.6.1 Kostenführerschaft 61
4.6.2 Differenzierung 62
4.6.3 Konzentration 62
4.7 Zwischenfazit 63
5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Medienunternehmen 65
5.1 Konzeptionelle Faktoren 66
5.1.1 Voraussetzung 67
5.1.2 Unternehmensausrichtung 67
5.2 Marketingspezifische Faktoren 68
5.2.1 Adaption der Marketing Mix Elemente 68
5.2.1.1 Produktpolitik 69
5.2.1.2 Kommunikationspolitik 71
5.2.1.3 Preispolitik 72
5.2.1.4 Distributionspolitik 73
5.2.2 Starke internationale Markenbekanntheit und führung 73
5.2.3 Kundenloyalität 76
2
5.3 Unternehmensspezifische Faktoren 78
5.3.1 Kooperative Markteintrittsstrategie 78
5.3.2 Organisationsstruktur 80
5.3.3 Kompetenz des Management und der Mitarbeiter 82
5.4 Marktspezifische Faktoren 85
5.4.1 Marktkenntnisse und Beschaffenheit der Zielländer 85
5.4.2 Differenzierung im Wettbewerb 86
6 Fallbeispiele 88
6.1 Grüner + Jahr AG Co KG 88
6.1.1 Strategien der Internationalisierung 88
6.1.2 Erfolgsfaktoren 90
6.1.2.1 Konzeptionelle Faktoren 84
6.1.2.2 Marketingspezifische Faktoren 90
6.1.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren 91
6.1.2.4 Marktspezifische Faktoren 92
6.2 Axel Springer AG 93
6.2.1 Strategien der Internationalisierung 93
6.2.2 Erfolgsfaktoren 95
6.2.2.1 Konzeptionelle Faktoren 89
6.2.2.2 Marketingspezifische Faktoren 95
6.2.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren 96
6.2.2.4 Marktspezifische Faktoren 96
6.3 Hubert Burda Media 97
6.3.1 Strategien der Intemationalisierung 97
6.3.2 Erfolgsfaktoren 99
6.3.2.1 Konzeptionelle Faktoren 93
6.3.2.2 Marketingspezifische Faktoren 99
6.3.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren 99
6.3.2.4 Marktspezifische Faktoren 100
6.4 Synopse der Praxisbeispiele 101
7 Fazit und Ausblick 104
Literaturverzeichnis 107
3
Abbildungsverzeichnis
1. Abbildung: Typologie der Publikumszeitschriften 12
2. Abbildung: Die Anzeigen Auflagen Spirale 18
3. Abbildung: Faktoren der Internationalisierung 25
4. Abbildung: Kulturelle Ländercluster in Europa 28
5. Abbildung: Auswirkungen der kulturellen Hintergründe auf europäische
Strategien + Marketingkonzeptionen 30
6. Abbildung: Einfache SWOT Analyse 40
7. Abbildung: Modell zur Bewertung des Internationalisierungspotenzials von
Medienunternehmen 43
8. Abbildung: Produkt Markt Matrix nach ANSOFF 46
9. Abbildung: Formen der Auslandsmarktbearbeitung 50
10. Abbildung: Prozess des Markteintritts 55
11. Abbildung: Zusammenhang von Managementansätzen internationaler
Medienunternehmen, Orientierungssystemen, Standardisierung
oder Adaption der Marktbearbeitung 60
12. Abbildung: Wissen Fähigkeit Motivation 83
13. Abbildung: Organisation Hubert Burda International 98
14. Abbildung: Synopse der Internationalisierungsstrategien 101
15. Abbildung: Synopse der Erfolgsfaktoren 102
5 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis 1
Abkürzungsverzeichnis 4
Abbildungsverzeichnis 5
Kurzfassung 6
1 Einleitung 7
1.1 Hinführung zum Thema 7
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 8
2 Spezifika der Medienwirtschaft 10
2.1 Die Zeitschrift 11
2.2 Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts 13
2.3 Ebenen der Medienwirtschaft 14
2.3.1 Politisch rechtliche Ebene 14
2.3.2 Kulturelle Ebene 15
2.3.3 Ökonomische Ebene 16
2.3.3.1 Rezipierten und Werbemarkt 17
3 Grundlagen der Internationalisierung 20
3.1 Internationalisierung vs. Globalisierung Begriffsabgrenzung 21
3.2 Effekte der Internationalisierung der Medien 21
3.3 Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen 23
3.4 Europäische Integration als Basis der Internationalisierung 26
3.4.1 Europa Cluster 27
3.4.2 Kulturelle Divergenz 29
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3.5.2 Internationaler Marketing Mix der Printmedien 35
3.5.2.1 Produktpolitik 36
3.5.2.2 Kommunikationspolitik 36
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3.5.2.4 Distributionspolitik '. 37
4 Internationalisierungsstrategien der Printmedien 38
4.1 Analysemethoden zur Auswahl der Strategien und Märkte 39
4.1.1 Analyse und Auswahl der Strategien 39
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4.1.1.2 Portfolio Analyse 40
4.1.2 Analyse des Markt und Internationalisierungspotenzials 42
4.2 Produkt MarktStrategie 46
4.3 Timing des Markeintritts 48
4.3.1 Wasserfallstrategie 48
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4.4 Markteintrittsstrategien 49
4.4.1 Markteintritt ohne Kapitaieinsatz 50
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4.4.1.2 Lizenzierung 51
4.4.2 Markterschließung mit Kapitaleinsatz 52
4.4.2.1 Vollbeherrschte Unternehmen 52
4.4.2.2 Joint Venture 53
4.4.2.3 Sonderformen des Markteintritts 54
4.4.3 Prozess des Markteintritts 55
4.4.4 Markteintrittsbarrieren 56
4.5 Marktbearbeitungsstrategien 57
4.6 Wettbewerbsstrategien nach Porter 61
4.6.1 Kostenführerschaft 61
4.6.2 Differenzierung 62
4.6.3 Konzentration 62
4.7 Zwischenfazit 63
5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Medienunternehmen 65
5.1 Konzeptionelle Faktoren 66
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5.2 Marketingspezifische Faktoren 68
5.2.1 Adaption der Marketing Mix Elemente 68
5.2.1.1 Produktpolitik 69
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5.2.1.3 Preispolitik 72
5.2.1.4 Distributionspolitik 73
5.2.2 Starke internationale Markenbekanntheit und führung 73
5.2.3 Kundenloyalität 76
2
5.3 Unternehmensspezifische Faktoren 78
5.3.1 Kooperative Markteintrittsstrategie 78
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5.4.2 Differenzierung im Wettbewerb 86
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6.1 Grüner + Jahr AG Co KG 88
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6.1.2.4 Marktspezifische Faktoren 92
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6.3 Hubert Burda Media 97
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6.4 Synopse der Praxisbeispiele 101
7 Fazit und Ausblick 104
Literaturverzeichnis 107
3
Abbildungsverzeichnis
1. Abbildung: Typologie der Publikumszeitschriften 12
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