Social Media Balanced Scorecard: erfolgreiche Social Media-Strategien in der Praxis
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Springer Vieweg
2012
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| Schriftenreihe: | Praxis
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 194 S. Ill., graph. Darst. |
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INHALTSVERZEICHNIS
1 HERAUSFORDERUNG SOCIAL MEDIA 1
1.1 SAME, SAME - BUT DIFFERENT 1
1.2 SOCIAL-MEDIA-REVOLUTION? 1
1.3 NUTZUNGSMOEGLICHKEITEN VON SOCIAL MEDIA FUER UNTERNEHMEN 5 1.3.1
SHARING 7
1.4 SOCIAL MEDIA ALS WETTBEWERBSVORTEIL 9
1.5 GATEKEEPER 2.0: DIGITALE MEINUNGSFUEHRER UND MULTIPLIKATOREN 10 1.5.1
NUTZERKATEGORIEN IM SOCIAL WEB 11
1.6 DIGITAL NATIVES - DIE MITARBEITER UND KUNDEN DER ZUKUNFT 13
1.7 WEB 2.0 BEREITET DEN WEG FUER DAS SOCIAL WEB 16
1.7.1 DEFINITION WEB 2.0 16
1.8 DAS SOCIAL-MEDIA-MARKETINGINSTRUMENTARIUM 18
1.8.1 FOLKSONOMY, TAGGING 19
1.8.2 FOREN 20
1.8.3 INSTANT MESSENGER 20
1.8.4 PODCAST 21
1.8.5 NEWSFEEDS UND NEWSAGGREGATOREN 21
1.8.6 RSS UND ATOM 22
1.8.7 SOCIAL NETWORKS 22
1.8.8 MICROBLOGGING 24
1.8.9 WEBLOGS 24
1.8.10 GAMIFICATION 27
1.8.11 LOCATION BASED SOCIAL NETWORKS (FOURSQUARE, GOWALLA UND FACEBOOK
PLACES) 28
1.8.12 SOCIAL COMMERCE 30
1.9 BESONDERHEITEN UND VORGEHENSWEISEN IM SOCIAL-MEDIA-MARKETING 30
1.9.1 CONTENT IS KING, CONTEXT IS QUEEN 31
1.9.2 TARGETING 33
1.9.3 TARGETINGMOEGLICHKEITEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 35
1.10 SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN 35
1.11 AUSBLICK 37
1.11.1 AUGMENTED REALITY 37
1.11.2 SOCIAL TV 37
1.11.3 MEDIEN- UND INFORMATIONSKOMPETENZ 38
1.11.4 CORPORATE SOCIAL NETWORKS 38
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XII
INHALTSVERZEICHNIS
1.11.5 MASS PERSONALIZATION 38
1.11.6 NEAR FIELD COMMUNICATON AND WIRELESS SENSOR NETWORKS 39
2 SOCIAL MEDIA STRATEGIEANSAETZE 41
2.1 SOCIAL MEDIA STRATEGIEFINDUNG - WIE VORGEHEN? 42
2.2 MERKMALE EINER GUTEN SOCIAL MEDIA STRATEGIE 43
2.2.1 HAT SOCIAL MEDIA AN SICH EINEN RETURN ON INVESTMENT (ROI)? 44
2.3 CHECKLISTE STRATEGIEENTWICKLUNG 45
2.4 INTEGRATION VON SOCIAL MEDIA SUPERKRAEFTEN INS UNTERNEHMEN 46
2.5 LERNEN UND VERSTEHEN (ANALYSE) 47
2.5.1 SOCIAL MEDIA BRAND AUDIT 47
2.6 INITIAL-STRATEGIE 48
2.6.2 PASSIV-STRATEGIE "JUST LISTENING" 48
2.6.3 SOCIAL MEDIA STRATEGIE "CUSTOMER CARE" 49
2.6.4 SOCIAL LEAD GENERATION STRATEGIE 50
2.6.5 SOCIAL MEDIA STRATEGIE "EMPLOYER BRANDING" 51
2.7 ORGANISATION, RESSOURCEN, KOSTEN 52
2.7.1 ORGANISATORISCHE ZUORDNUNG 52
2.7.2 RESSOURCEN 53
2.7.3 WEM TRAUEN WIR DIESE AUFGABE ZU? 53
2.7.4 DAS BERUFSBILD "SOCIAL MEDIA MANAGER" 54
2.7.5 TIPPS ZUR PERSONALAUSWAHL EINES SOCIAL MEDIA MANAGERS: 54
2.8 BETRIEB 55
2.8.1 REDAKTIONSPLAN 55
2.8.2 SOCIAL MEDIA MANAGEMENT-SYSTEME 56
2.8.3 SOCIAL-MEDIA-RICHTLINIEN (GUIDELINES / SOCIAL MEDIA POLICY) 56
3 DATEN SCHUERFEN IM SOCIAL WEB 59
3.1 DATENQUELLEN UND -KATEGORIEN IM SOCIAL WEB 62
3.2 CONTENT ANALYSE: SOCIAL MEDIA-MONITORING 64
3.2.1 URSPRUENGE DES SOCIAL MEDIA MONITORINGS 64
3.3 DER SOCIAL MEDIA MONITORING-PROZESS 66
3.3.1 EXTRAKTION 67
3.3.2 DATENAUFBEREITUNG 68
3.3.3 ANALYSE 68
3.3.4 REPORTING UND INTEGRATION VON MONITORING-ERGEBNISSEN IN ANDERE
SYSTEME 69
3.3.5 SOCIAL MEDIA MONITORING ALS KENNZAHLENLIEFERANT 70 3.3.6
ZWISCHENFAZIT SOCIAL MEDIA-MONITORING 70
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
XIII
3.4 EINSATZGEBIETE DES SOCIAL MEDIA MONITORING 70
3.4.1 SOCIAL MEDIA MONITORING IN MARKETING UND PRODUKTMANAGEMENT 70
3.4.2 SOCIAL MEDIA MONITORING IN VERTRIEB UND CUSTOMER CARE 72 3.4.3
SOCIAL MEDIA MONITORING IN DER UNTERNEHMENS- ' KOMMUNIKATION 73
3.4.4 SOCIAL MEDIA MONITORING IM RECRUITING (HR) 73
3.5 KATEGORISIERUNG SOCIAL MEDIA MONITORING ANBIETER 74
3.5.1 GRENZEN VON SOCIAL MEDIA MONITORING 77
3.6 CHANNEL- UND APP-STATISTIKEN 77
3.6.1 FACEBOOK FAN-PAGE STATISTIKEN 77
3.6.2 TWITTER NUTZER STATISTIKEN 78
3.7 CHANNEL INSIGHTS & ANALYTICS 78
3.7.1 TWITTER ANALYTICS 78
3.7.2 FACEBOOK INSIGHTS 82
3.7.3 ZWISCHENFAZIT CHANNEL INSIGHTS UND ANALYTICS DATEN 85
3.8 FACEBOOK NUTZERDATEN-ANALYSE 85
3.8.1 EXKURS: DER "LIKE"-BUTTON 85
3.8.2 FACEBOOK PROFILDATEN 86
3.8.3 EIN "LIKE" IST NICHT GENUG 87
3.8.4 VON OBJECTS UND CONNECTIONS: DER SOCIAL GRAPH 87
3.8.5 APPS ALS TOR ZUM SOCIAL GRAPH 88
3.8.6 OBJECTS UND CONNECTIONS UEBER DIE OPEN GRAPH API AUSLESEN .90
3.8.7 TIMELINE APPS UND DER SOCIAL GRAPH 92
3.8.8 PAGE PERMISSIONS 93
3.8.9 MARKETING AS A SERVICE? 93
4 KENNZAHLEN 95
4.1 EINFUEHRIMG 95
4.2 DEFINITIONEN 95
4.3 KEY RESULT INDICATORS (KRIS) 96
4.4 PERFORMANCE- UND RESULT-INDICATORS (PIS UND RIS) 97
4.5 KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIS) 98
4-6 DER UNTERSCHIED ZWISCHEN KRIS UND KPIS 99
4.7 KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN (KEFS) 101
4.7.1 VORTEILE DURCH DAS VERSTEHEN DER KRITISCHEN ERFOLGSFAKTOREN IM
UNTERNEHMEN 101
4.8 TYPISCHE SOCIAL MEDIA KENNZAHLEN 102
4.8.1 KLICK-BASIERTE ROI MESSIMG VON SOCIAL MEDIA-AKTIVITAETEN 105 4.8.2
LEAD-GENERIERUNG DURCH SOCIAL MEDIA TRAFFIC 105
IMAGE 4
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
5 SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD 111
5.1 EINLEITUNG 111
5.1.1 BALANCED SCORECARD ALS PERFORMANCE MEASUREMENT-KONZEPT.LLL
5.2 DAS BALANCED-SCORECARD-KONZEPT 112
5.2.1 WARUM VIELE STRATEGIEN SCHEITERN 113
5.2.2 ZUSAMMENFASSUNG 114
5.3 KAUSALZUSAMMENHAENGE 114
5.3.1 STRATEGIEKARTEN (STRATEGY MAPS) 114
5.3.2 PROBLEMATIKEN BEI KAUSALZUSAMMENHAENGEN 116
5.4 DIE KLASSISCHEN PERSPEKTIVEN DER BSC NACH KAPLAN UND NORTON 118
5.4.1 DIE PERSPEKTIVEN DER BALANCED SCORECARD IM DETAIL 120 5.4.2 SOCIAL
MEDIA IM EINKLANG MIT DEN 4PS (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) 122
5.5 EINFUEHRUNG DER SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD (SMBSC) 125 5.5.1
ZIELE 126
5.5.2 SMBSC FUER EINE SOCIAL MEDIA INITIAL-STRATEGIE 130
5.5.3 SMBSC FUER EINE FOLGE-STRATEGIE MIT SCHWERPUNKT KUNDENSERVICE &
INNOVATION 131
5.5.4 SMBSC FUER EINE FOLGESTRATEGIE MIT SCHWERPUNKT ECOMMERCE .132 5.5.5
SMBSC FUER EINE FOLGE-STRATEGIE MIT SCHWERPUNKT ONLINE PR .133 5.5.6
SMBSC FUER EINE FOLGE-STRATEGIE MIT SCHWERPUNKT KFZ-ABSATZ UEBER FACEBOOK
134
6 REPORTING 135
6.1 KATEGORISIERUNG VON DASHBOARDS 136
LINKS 145
KENNZAHLEN UND METRIKEN 153
LISTINGS 161
LITERATURVERZEICHNIS 189 |
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