Sportsponsoring: Wirkung und Erfolgsfaktoren aus neuropsychologischer Sicht
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Freiburg [im Breisgau] ; München [i.e. Planegg]
Haufe-Gruppe
2013
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 7
EINLEITUNG 11
1 WERBEWIRKUNG AUS NEUROPSYCHOLOGISCHER PERSPEKTIVE 19
1.1 MESSANSAETZE IN DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG 20
1.2 AUFBAU UND FUNKTION DES GEHIRNS 24
1.3 WERBEWIRKUNG AUF GRUNDLAGE DER HIRNFORSCHUNG 27
2 SPORTSPONSORING - EIN VIELFAELTIGES KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT 31 2.1 ZUM
BEGRIFF SPORTSPONSORING 32
2.2 WERBEMOEGLICHKEITEN IM SPORTSPONSORING 32
2.3 GRUNDBEGRIFFE IM SPORTSPONSORING 39
3 DIE ERSTE WIRKUNGSSTUFE: WAHRNEHMUNG DER SPONSORINGBOTSCHAFT 43 3.1
WAHRNEHMUNG DER SPONSORINGBOTSCHAFT DURCH DEN KONSUMENTEN 44 3.2 AUFBAU
UND FUNKTION DES MENSCHLICHEN AUGES 46
3.3 DIE AUFMERKSAMKEIT DES KONSUMENTEN GEWINNEN 47
3.4 THEORIEN UND FUNKTIONEN DER AUFMERKSAMKEIT 49
3.5 ENDOGENE UND EXOGENE FAKTOREN DER AUFMERKSAMKEITSSTEUERUNG 55 3.6
DIE IMPLIZITE WAHRNEHMUNG VON SPONSORINGBOTSCHAFTEN 64
3.7 GIBT ES EINE UNTERSCHWELLIGE SPONSORINGWIRKUNG? 69
3.8 MULTISENSORISCHE VERSTAERKUNG DER SPONSORINGBOTSCHAFT 72
4 DIE ZWEITE WIRKUNGSSTUFE: SPEICHERUNG DER SPONSORINGBOTSCHAFT 75 4.1
DER KLASSIKER-DAS 3-SPEICHER-MODELL 76
4.2 WIE LERNT DAS GEHIRN? 80
4.3 DIE VERARBEITUNG EINER WERBLICHEN BOTSCHAFT 86
4.4 WAS ERLEICHTERT DAS LERNEN EINER SPONSORINGBOTSCHAFT? 89
4.5 DAS IMPLIZITE LERNEN DER SPONSORINGBOTSCHAFT 96
5
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INHALTSVERZEICHNIS
5 DIE DRITTE WIRKUNGSSTUFE: MARKENWIRKUNG DER SPONSORINGBOTSCHAFT 103
5.1 WIRKUNG DER PUREN EXPOSITION DER SPONSORINGBOTSCHAFT - DER
MERE-EXPOSURE-EFFEKT 104
5.2 EINFLUSS DES SPONSORINGS AUF DIE MARKENBEKANNTHEIT 108
5.3 EMOTIONALISIERUNG DER MARKE 112
5.4 DER IMAGETRANSFER - UEBERTRAGUNG VON ASSOZIATIONEN AUF DIE SPONSERNDE
MARKE 128
5.5 DIE ABSATZWIRKUNG - KANN SPONSORING AUCH VERKAUFEN? 131
6 DIE BEDEUTUNG DES SPONSORINGS FUER DAS MANAGEMENT VON NEURONALEN
MARKENNETZWERKEN 6.1 DIE BEDEUTUNGSSTRUKTUR EINER MARKE 137
138
6.2 WIE KOMMT DURCH SPONSORING BEDEUTUNG IN DIE MARKE? 139
7 MESSMETHODEN DER SPONSORINGWIRKUNGSFORSCHUNG 7.1 MESSUNG DER
ERINNERUNG AN EINE SPONSORINGBOTSCHAFT 143 144 7.2 ANALYSE UND MESSUNG
DER IMPLIZITEN WIRKUNGSEBENE 146
7.3 EYE-TRACKING - EIN QUANTENSPRUNG IN DER AUFMERKSAMKEITSMESSUNG 147
7.4 MESSUNG DER IMPLIZITEN MARKENWIRKUNG 151
7.5 IMAGETRANSFER IM FUSSBALLSPONSORING - EINE GRUNDLAGENSTUDIE 155
8 ZUSAMMENFASSUNG: WIRKUNG VON SPORTSPONSORING AUS NEUROPSYCHOLOGISCHER
SICHT 8.1 WIRKT SPORTSPONSORING? - EIN ERSTES FAZIT 159
160
8.2 WAS BRINGT DIE NEURONALE WENDE? - EIN ZWEITES FAZIT 163
ANHANG IM TEXT ZITIERTE LITERATUR
167 169
LITERATUREMPFEHLUNGEN 173
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 179
STICHWORTVERZEICHNIS 181
DANKSAGUNG 187
DER AUTOR 189
6
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