Adaption gesellschaftlicher Trends durch Markentransfers: eine empirische Analyse zur Identifikation relevanter Stellhebel für die Imageaktualisierung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar ; Köln
Eul Verlag
2016
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| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schriftenreihe: | Marketing
Band 71 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Klappentext Inhaltsverzeichnis |
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stärker als austauschbar wahrgenommen, da sie sich
technischen Beschaffenheit zunehmend weniger un-
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V- - vvA.v··, y’
՝5 “՝ ein einzigartiges und damit unverwechselbares Markenimage schaf-
entlang geeigneter Markeneigenschaften erreicht wird. Eine
den Lebensstil der anvisierten Zielgruppe verkörpern oder aber einen für
gesamten Gesellschaft erkennbaren Trend widerspiegeln. Wurden früher
ich Mode- und Accessoire-Hersteller mit Lifestyle in Beziehung gebracht, ist dieser Begriff
heutzutage auch in der Automobil-, Sportartikel- oder Elektronikbranche von Bedeutung.
In der vorliegenden Studie wird untersucht, inwiefern eine Markentransferstrategie, also die Ein-
führung von Produkten aus bisher durch die Marke nicht bearbeiteten Produktkategorien, das
Image einer Marke in diese Richtung zu beeinflussen vermag. Welche Assoziationen muss ein
Markentransfer bei den Konsumenten hervorrufen, um das Muttermarkenimage in Richtung einer
Lifestyle-Marke zu verändern? Welche Bedeutung kommt der Muttermarke selbst zu, wenn es
darum geht, so genannte Rückwirkungseffekte zur Generierung des Lifestyle-Markenimages zu er-
zielen?
Mit der durchgeführten Studie unter Berücksichtigung einer Dienstleistungsmarke liefern die Au-
toren Erkenntnisse, wie einer Marke durch die Anwendung einer Markentransferstrategie ein
Lifestyle-Image verliehen werden kann. Insbesondere Markenattributen und Markennutzen
kommt dabei, im Vergleich zu anderen in der Studie berücksichtigten Einflussfaktoren, ein großer
Stellenwert zu. Basierend auf den Ergebnissen dieser Studie, geben die Autoren schließlich Emp-
fehlungen für die Marketingpraxis und Forschung.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..............................................................XI
Tabellenverzeichnis..............................................................XIII
Abkürzungsverzeichnis..............................................................XV
1 Zur Relevanz von Markentransfers zum Zweck der Umpositionierung von Marken.......1
2 Bedeutung von Markentransfers und ihr Einfluss auf das Image als Lifestyle-Marke.5
2.1 Grundlagen zum Markenimage................................................5
2.1.1 Begriff und Struktur des Markenimages..............................5
2.1.2 Einordnung des Markenimages im identitätsbasierten
Markenführungsansatz...............................................7
2.1.3 Schematheorie.....................................................10
2.1.4 Trends im Konsumentenverhalten....................................11
2.1.5 Lifestyle-Marke als Ausprägung des Markenimages...................13
2.2 Grundlagen zu Markentransfers............................................15
2.2.1 Grundlagen und Ausgestaltung der Markenarchitektur................15
2.2.2 Formen des Markentransfers und seine Transferwirkung..............19
2.2.3 Kategorisierungstheorie...........................................21
2.2.4 Rückwirkungseffekte von Markentransfers auf die Muttermarke.......22
2.2.4.1 Rückwirkungen im Allgemeinen..............................22
2.2.4.2 Rückwirkungen auf das Muttermarkenimage...................25
2.2.5 Forschung und Einflussfaktoren in Bezug auf Rückwirkungseffekt
von Markentransfers,....,.........................................29
3 Konzeptionalisierung eines Untersuchungsmodells zum Einfluss von
Markentransfers auf das Lifestyle-Markenimage.................................33
3.1 Informations-Integrations-Ansatz.........................................33
3.2 Direkte Einflussfaktoren auf das Lifestyle-Markenimage...................35
3.2.1 Markenattribute...................................................35
3.2.2 Markenpersönlichkeit..............................................39
3.2.3 Markennutzen......................................................42
3.3 Beziehung zwischen den Einflussfaktoren..................................46
3.3.1 Zusammenhang zwischen Markenattributen und Markenpersönlichkeit
sowie Markennutzen................................................46
3.3.2 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markennutzen.........48
3.4 Mundpropaganda als resultierende Größe.................................. 50
3.5 Moderierende Variablen...................................................53
3.5.1 Markenvertrautheit zum Markentransfer.............................53
3.5.2 Markenstärke der Muttermarke......................................54
3.5.3 Fit zwischen Muttermarke und Markentransfer.......................56
3.6 Das Hypothesensystem im Überblick........................................57
Empirische Überprüfung der Generierung eines Lifestyle-Markenimages aufgrund
von Rückwirkungseffekten am Beispiel von McDonakfs und McCafé...............61
4.1 Modellschätzung mittels PLS..............................................61
4.1.1 Auswahl der PLS-Methode zur Schätzung komplexer
Strukturgieichungsmodelle.........................................61
4.1.2 Kausalanalyse mittels PLS.........................................62
4.1.3 Operationalisierung mittels formativer und reflektiver Variablen..63
4.1.4 Konstrukte höherer Ordnung...................................... 66
4.1.5 Gütekriterien im PLS-Ansatz................................... 67
4.1.5.1 Messmodellebene...........................................67
4.1.5.2 Strukturmodellebene.......................................70
4.1.5.3 Modellvergleich......................................... 71
4.2 Konzeption der empirischen Studie........................................73
4.2.1 Auswahl des Untersuchungsobjektes und Methode der Datenerhebung ... 73
4.2.2 Beschreibung der Stichprobe und deskriptive Auswertung............75
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte und Darstellung der
Schätzergebnisse auf Messmodellebene.....................................76
4.3.1 Determinanten des Lifestyle-Markenimages..........................76
4.3.2 Lifestyle-Markenimage.............................................92
4.3.3 Mundpropaganda als resultierende Größe........................ 94
4.4 Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene.................95
4.4.1 Schätzergebnisse der Gesamtstichprobe .......................... 95
4.4.2 Schätzergebnisse der moderierenden Variablen......................99
4.4.2.1 Markenvertrautheit zum Markentransfer.....................99
4.4.2.2 Markenstärke der Muttermarke........................... 104
4.4.2.3 Fit zwischen Muttermarke und Markentransfer.............108
4.5 Interpretation der Ergebnisse....................................... 112
4.5.1 Gesamtstichprobe.................................................112
4.5.2 Moderierende Variablen..............................................128
4.6 Implikationen für Marketingtheorie und -praxis..............................137
5 Schlussbetrachtung und Ausblick............................................... 145
Literaturverzeichnis..................................................................147
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| spellingShingle | Huber, Frank 1965- Meyer, Frederik 1979- Hamprecht, Julia 1977- Fabian, Jasmin Adaption gesellschaftlicher Trends durch Markentransfers eine empirische Analyse zur Identifikation relevanter Stellhebel für die Imageaktualisierung Marketing Lebensstil (DE-588)4138354-0 gnd Neues Produkt (DE-588)4171552-4 gnd Imagetransfer (DE-588)4136440-5 gnd Markenimage (DE-588)4136439-9 gnd |
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