Markenbildung für Kulturorchester: ein Handlungskonzept
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2012
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| Schriftenreihe: | Europäische Hochschulschriften - Reihe XXXVI
269 |
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Inhalt
Abkürzungsverzeichnis.9
Abbildungsverzeichnis.11
Tabellenverzeichnis.11
1. Einleitung:
Problemstellung, Abgrenzung und Vorgehensweise.13
2. Die Situation der deutschen Kulturorchester und
Rahmenbedingungen für das Orchestermanagement.19
2.1. Merkmale und Funktionen von Kulturorchestern.19
2.2. Rahmenbedingungen für das Management von Kulturorchestern
im Wandel.22
2.2.1. Notwendigkeit neuer Finanzierungsmodelle.22
2.2.2. Ein gesättigter Markt.23
2.2.3. Veränderte Konsumgewohnheiten:
von der Erlebnis- zur Sinngesellschaft.25
3. Theoretische Grundlagen der Markenbildung.27
3.1. Der Markenbegriff.27
3.2. Wirkungsweise und Funktionen von Marken.29
3.3. Der identitätsorientierte Ansatz:
Markenidentität als Grundlage der Markenführung.32
3.4. Markenidentität und Markenimage.33
3.5. Markenbildung als Prozess.35
3.5.1. Festlegung der Markenidentität.36
3.5.2. Festlegung der Markenpositionierung.37
3.5.3. Umsetzung der Markenidentität:
Markenbranding
.38
4. Ein Handlungskonzept für die Markenbildung
von Kulturorchestern.41
4.1. Die Besonderheiten von Orchestern als
Herausforderungen und Potenziale für die Markenbildung.41
4.2. Markenbildung für Kulturorchester als
prozessorientiertes Handlungskonzept.47
4.2.1. Ziele der Markenbildung.48
4.2.2. Der Markenkern als Ausgangspunkt.49
4.2.2.1. Tradition und Geschichte: Woher kommen wir?.50
4.2.2.2. Die Orchesterheimat.51
4.2.2.3. Die Klangidentität des Orchesters.52
8 Markenbildung für Kulturorchester
4.2.2.4. Werte: Welche Grundsätze verfolgen wir?.53
4.2.2.5. Rechtsform und Organisationsstruktur.54
4.2.2.6. Unternehmenszweck, Vision und Ziele des Orchesters.55
4.2.3. Markenattribute von Kulturorchestern als Leistungsbündel.58
4.2.3.1. Die künstlerische Kernleistung.59
4.2.3.2. Konzertformat und Präsentation.60
4.2.3.3.
Education
und gesellschaftlicher Auftrag.61
4.2.3.4. Sekundärleistungen (Value-Added-Services)
und Zusatzleistungen.64
4.2.3.5. Kommunikation und Information.65
4.2.4. Nutzenaspekte und Besuchererwartungen.66
4.2.5. Markentonalität und Markenpersönlichkeit.71
4.2.6. Einbindung der Markenidentität in
Mission Statement und Markenleitbild.74
4.2.7. Die Wahl der passenden Positionierungsstrategie.75
4.2.8.
Markenbranding:
Maßnahmen zur Implementierung der Marke.79
4.2.9. Markencontrolling.88
4.3. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
für die Markenbildung für Orchester.89
5. Fazit und Ausblick.93
Literaturverzeichnis.99
Anhang: Experteninterviews.107 |
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