Niedrigpreisstrategien für Konsumgüter:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
1999
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis VII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XII
Abkürzungsverzeichnis XVII
A. Einführung: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen 1
1. Problemstellung: Anforderungen an Niedrigpreisstrategien für
Konsumgüter 1
2. Zielsetzung: Gestaltungsempfehlungen für das Marketing zur
Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher Niedrigpreisstrategien 10
3. Ansatz, Methodik und Vorgehensweise der Arbeit 11
3.1. Ansatz der Arbeit: Explorative, empirische Forschung und
Realitätsorientierung 11
3.2. Rahmenmodell der Arbeit 12
3.3. Methodik der Arbeit: Desk Research, Expertengespräche, teilnehmende
Beobachtung, schriftliche Befragung, Kurzfallstudien 16
3.4. Vorgehensweise 20
B. Beschreibung und Analyse der Niedrigpreisstrategien für
Konsumgüter 22
1. Grundsätzliche theoretische Überlegungen zu Niedrigpreisstrategien 22
1.1. Der Begriff Niedrigpreisstrategie 22
1.2. Der Preis-Leistungszusammenhang 25
1.3. Das Aufgabenprofil einer Niedrigpreisstrategie 28
2. Die relevanten externen Einflussfaktoren für Niedrigpreisstrategien 30
2.1. Die gesamtwirtschaftliche Rahmensituation 30
2.2. Die Branchensituation 32
2.2.1. Die Wettbewerbsintensität 32
2.2.2. Das Branchenwachstum 33
VIII Inhaltsverzeichnis
2.2.3. Die Stärke der Marken 33
2.2.4. Die Stellung der Konkurrenten 33
3. Die internen Bedingungen beim Hersteller für Niedrigpreisstrategien 37
4. Die Profilierungs- und Einkaufsstrategien des Handels 42
4.1. Die wichtigsten Discountunternehmungen in Deutschland 44
4.1.1. Aldi 44
4.1.2. Lidl 47
4.1.3. Norma 49
4.1.4. Netto 51
4.1.5. Plus/Ledi 54
4.1.6. Penny 56
4.1.7. Tip 58
4.1.8. Zusammenfassender Vergleich der Discountunternehmungen ....60
4.2. Die Entscheidungskriterien des Handels für die Produkt- und
Lieferantenauswahl 68
4.2.1. Die allgemeinen Entscheidungskriterien des Handels für die
Produkt- und Lieferantenauswahl 68
4.2.2. Die relevanten Entscheidungskriterien des Handels für die
Produkt- und Lieferantenauswahl im Rahmen einer
Niedrigpreisstrategie 71
4.2.2.1. Das Umsatzpotential 71
4.2.2.2. Die Produktqualität 72
4.2.2.3. Die Handelsspanne 72
4.2.2.4. Das Image des Herstellers 73
4.3. Die Handelsmarkenpolitik des Handels 74
5. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers 79
5.1. Das Preisinteresse 82
5.1.1. Die Ursachen des Preisinteresses 82
5.1.2. Die Intensität des Preisinteresses 86
5.1.3. Der Gegenstand des Preisinteresses 86
5.1.4. Die Vereinfachungsstrategien der Verbraucher 87
Inhaltsverzeichnis IX
5.2. Der hybride Konsument 91
5.3. Die Typen des preisorientierten Käufers 93
6. Zusammenfassung der wesentlichsten Problemkreise 95
C Empirische Untersuchung von Niedrigpreisstrategien 99
1. Das Konzept der empirischen Untersuchung 99
1.1. Der Fragebogen 100
1.2. Die Grundgesamtheit 102
1.3. Die Stichprobe 103
1.4. Zur Qualität der Stichprobe 107
2.. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung 109
2.1. Generelles zur Niedrigpreisstrategie 109
2.2. Die Zielsetzungen der Niedrigpreisstrategie 116
2.3. Die Umsetzung der Niedrigpreisstrategie 118
2.4. Die Kostenposition 124
2.5. Die Zusammenarbeit mit dem Handel 125
2.6. Der Verbraucher 131
3. Die typischen Niedrigpreisstrategien 133
3.1. Durchführung der Faktorenanalyse 133
3.1.1. Auswahl der Variablen 134
3.1.2. Festlegung des Rechenverfahrens 137
3.1.3. Bestimmung der Faktorenzahl 138
3.1.4. Bestimmung des Rotationsverfahrens 140
3.1.5. Interpretation der Faktoren 141
3.2. Durchführung der Diskriminanzanalyse 145
3.2.1. Die Variablen 145
3.2.2. Die Diskriminanzfunktion 146
3.2.3. Die Bedeutung der Faktoren 148
3.3. Durchführung der Clusteranalyse 151
3.3.1. Ausgangsdaten 151
X Inhaltsverzeichnis
3.3.2. Festlegung des Rechenverfahrens 152
3.3.3. Identifizierung der Ausreisser 153
3.3.4. Festlegung der Clusteranzahl 155
3.3.5. Charakterisierung der Cluster 160
3.3.5.1. Die Anzahl der Unternehmungen in den Clustern 160
3.3.5.2. Die Bedeutung der Mengenexpansion 162
3.3.5.3. Die Bedeutung der Push-Aktivitäten 163
3.3.5.4. Die Bedeutung der Marktforschungskompetenz 164
3.3.5.5. Die Bedeutung der Markenkompetenz 166
3.3.6. Schlussfolgerungen zur Clusteranalyse 167
D. Entwicklung und Umsetzung von Niedrigpreisstrategien für
Konsumgüter 172
1. Die reinen Niedrigpreisunternehmungen 172
1.1. Die Ausgangssituation der reinen Niedrigpreisunternehmungen 172
1.2. Entwicklungs- und Umsetzungsempfehlungen für die reinen
Niedrigpreisunternehmungen 175
2. Die Expandierer 180
2.1. Die Ausgangssituation der Expandierer 180
2.2. Entwicklungs- und Umsetzungsempfehlungen für die Expandierer 181
3. Die Markenartikler 184
3.1. Die Ausgangssituation der Markenartikler 184
3.2. Entwicklungs-und Umsetzungsempfehlungen für die Markenartikler.. 185
4. Die Taktiker 189
4.1. Die Ausgangssituation der Taktiker 189
4.2. Entwicklungs- und Umsetzungsempfehlungen für die Taktiker 191
5. Die erfolgreichen Niedrigpreisstrategien 193
5.1. Das Management der Marketingaufgaben im Rahmen einer
Niedrigpreisstrategie 196
5.1.1. Die Fokussierung 196
Inhaltsverzeichnis XI
5.1.2. Die Harmonisierung 201
5.1.2.1. Die Marktleistungsgestaltung im Rahmen einer
Niedrigpreisstrategie 201
5.1.2.2. Die Preisgestaltung im Rahmen einer
Niedrigpreisstrategie 206
5.1.2.3. Die Marktbearbeitung im Rahmen einer
Niedrigpreisstrategie 210
5.1.2.4. Die Distribution im Rahmen einer
Niedrigpreisstrategie 214
5.1.3. Die Integration 215
5.1.4. Das aufgabenorientierte Marketingcontrolling im Rahmen
einer Niedrigpreisstrategie 216
5.2. Die sonstige Unternehmungsausrichtung im Rahmen einer
Niedrigpreisstrategie 221
E. Zusammenfassung und Ausblick 224
1. Die Mengenexpansion ist entscheidend 224
2. Ansatzpunkte für weitere Forschungsschritte 226
3. Fazit 229
Literaturverzeichnis 231
Anhang 253
Anhang 1: Gesprächsleitfaden für die Expertengespräche 253
Anhang 2: Fragebogen 256
Anhang 3: Unternehmungen der schriftlichen Befragung 266
Anhang 4: Messebericht PLMA 274
Anhang 5: Korrelations-Matrix 276
XU Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das strategische Dreieck 9
Abbildung 2: Rahmenmodell der Arbeit 13
Abbildung 3: Kernelemente der Forschungskonzeption 16
Abbildung 4: Aufbau der Arbeit 21
Abbildung 5: Preisstrategien im Vergleich 23
Abbildung 6: Merkmale der Präferenz- und der Preis-Mengen-Strategie 24
Abbildung 7: Preis-Leistungsstrategien 25
Abbildung 8: Leistungsmix, Bedürfhismix, Nutzenmix 27
Abbildung 9: Die vier Kernaufgaben im Marketing 28
Abbildung 10: Einordnung der externen Einflussfaktoren 30
Abbildung 11: Wirtschaftliche Rahmendaten für Deutschland 31
Abbildung 12: Die Überholstrategie 36
Abbildung 13: Einordnung der Herstellerbedingungen 37
Abbildung 14: Einordnung der Einkaufs- und Profilierungsstrategien des
Handels 42
Abbildung 15: Marktanteile der Discounter 1997 44
Abbildung 16: Umsatzentwicklung bei Aldi 1988-1997 45
Abbildung 17: Filialnetzentwicklung bei Aldi 1988-1997 46
Abbildung 18: Umsatz pro Filiale bei Aldi 1988-1997 47
Abbildung 19: Umsatzentwicklung bei Lidl 1988-1997 48
Abbildung 20: Filialnetzentwicklung bei Lidl 1988-1997 48
Abbildung 21: Umsatz pro Filiale bei Lidl 1988-1997 49
Abbildung 22: Umsatzentwicklung bei Norma 1988-1997 50
Abbildung 23: Filialnetzentwicklung bei Norma 1988-1997 50
Abbildung 24: Umsatz pro Filiale bei Norma 1988-1997 51
Abbildung 25: Umsatzentwicklung bei Netto 1988-1997 52
Abbildung 26: Filialnetzentwicklung bei Netto 1988-1997 52
Abbildung 27: Umsatz pro Filiale bei Netto 1988-1997 53
Abbildung 28: Umsatzentwicklung bei Plus/Ledi 1988-1997 54
Abbildungsverzeichnis XIII
Abbildung 29: Filialnetzentwicklung bei Plus/Ledi 1988-1997 55
Abbildung 30: Umsatz pro Filiale bei Plus/Ledi 1988-1997 55
Abbildung 31: Umsatzentwicklung bei Penny 1988-1997 56
Abbildung 32: Filialnetzentwicklung bei Penny 1988-1997 57
Abbildung 33: Umsatz pro Filiale bei Penny 1988-1997 57
Abbildung 34: Umsatzentwicklung bei Tip 1991-1997 58
Abbildung 35: Filialnetzentwicklung bei Tip 1991-1997 59
Abbildung 36: Umsatz pro Filiale bei Tip 1991-1997 59
Abbildung 37: Rangfolge der Discounter nach dem Umsatz 1997 60
Abbildung 38: Rangfolge der Discounter nach der Anzahl der Filialen 1997 .... 61
Abbildung 39: Rangfolge der Discounter nach dem Umsatz pro Filiale 1997 ... 62
Abbildung 40: Beurteilung des Preisniveaus der Discounter durch die
jeweiligen Kunden 63
Abbildung 41: Beurteilung des Qualitätsniveaus der Discounter durch die
jeweiligen Kunden 64
Abbildung 42: Profilierungsmodell für Hard-Discounter 65
Abbildung 43: Profilierungsmodell für Soft-Discounter 66
Abbildung 44: Gründe für die Produktion von Handelsmarken aus
Handelssicht 75
Abbildung 45: Umsatzanteile von Handelsmarken 76
Abbildung 46: Umsatzanteile von Handelsmarken im Food-Bereich 77
Abbildung 47: Umsatzanteile von Handelsmarken im Non-Food-Bereich 78
Abbildung 48: Einordnung der Kaufentscheidung des Verbrauchers 80
Abbildung 49: Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 81
Abbildung 50: Käufertypen nach Grey 84
Abbildung 51: Käufertypen nach Rudolph 85
Abbildung 52: Marken- und preisorientiertes Kaufverhalten im Vergleich
von 1991 und 1997 90
Abbildung 53: Kauftypen des hybriden Käufers nach Schmalen 91
Abbildung 54: Preiskäufertypen-Matrix 94
Abbildung 55: Merkmale der Preiskäufertypen 95
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 56: Konzeptüberblick zur empirischen Untersuchung 99
Abbildung 57: Fünfer-Rating-Skalen im Überblick 102
Abbildung 58: Branchenverteüung der Stichprobe 104
Abbildung 59: Umsatzgrössenverteilung der Stichprobe 105
Abbildung 60: Mitarbeiteranzahlverteilung der Stichprobe 105
Abbildung 61: Rechtliche und wirtschaftliche Selbständigkeit der Stichprobe. 106
Abbildung 62: Branchenanteile der Grundgesamtheit und der Stichprobe 108
Abbildung 63: Anteil von Niedrigpreisstrategien 110
Abbildung 64: Der Zeitaspekt bei Niedrigpreisstrategien 111
Abbildung 65: Forcierung und Reduzierung von Niedrigpreis Strategien 112
Abbildung 66: Beweggründe für die Forcierung bzw. Reduzierung von
Niedrigpreisstrategien 113
Abbildung 67: Antworten der „Forcierer und „Reduzierer im Vergleich 114
Abbildung 68: Anteile der Forcierer und Reduzierer in der jeweiligen
Branche 115
Abbildung 69: Kurz- und langfristig angelegte Zielsetzungen bei
Niedrigpreisstrategien 116
Abbildung 70: Konkrete Zielsetzungen der Niedrigpreisstrategien 117
Abbildung 71: Entscheidung bei der Preisfestsetzung 119
Abbildung 72: Die Beeinflusser des Preisfindungsprozesses 120
Abbildung 73: Antwortkategorien für die Qualitätsbeurteilung von
Niedrigpreisprodukten 121
Abbildung 74: Mittelwerte und Varianzen der Antworten zur
Qualitätsbeurteilung von Niedrigpreisprodukten 122
Abbildung 75: Die Bedeutung der Verkaufskonzepte 123
Abbildung 76: Initiatoren von Produktneuentwicklungen 124
Abbildung 77: Beurteilung der eigenen Kostenposition im Vergleich zum
grössten Konkurrenten und zum Branchendurchschnitt 125
Abbildung 78: Vertriebsschienenpräsenz der Unternehmungen 126
Abbildung 79: Umsatzanteil der zwei grössten Kunden 127
Abbildung 80: Herstellerstrategien zur Bindung des Handelskunden 128
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildung 81: Ansprechpartner des Handels 130
Abbildung 82: Ermittlung der vom Verbraucher gewünschten Qualität 131
Abbildung 83: Ermittlung des vom Verbraucher akzeptierte
Endverkaufspreises 132
Abbildung 84: Zusammenfassung der Faktorenanalyse 133
Abbildung 85: MSA-Werte der Ausgangsvariablen 136
Abbildung 86: Scree-Plot der Faktorenanalyse 139
Abbildung 87: SPSS-Output der Faktorenanalyse 140
Abbildung 88: Darstellung der rotierten Faktoren 141
Abbildung 89: Verdichtung der Variablen zu 4 Faktoren 144
Abbildung 90: Zusammenfassung der Diskriminanzanalyse 145
Abbildung 91: Codierung der drei Erfolgsklassen 146
Abbildung 92: SPSS-Output der Diskriminanzanalyse 147
Abbildung 93: Diskriminanzkoeffizienten 147
Abbildung 94: Klassifikationstest der Diskriminanzfunktion 148
Abbildung 95: Bedeutung der Faktoren für den Erfolg 149
Abbildung 96: Ergebnis der bisherigen Untersuchungen 150
Abbildung 97: Zusammenfassung der Clusteranalyse 151
Abbildung 98: Dendrogramm für das Single-Linkage-Verfahren 154
Abbildung 99: Bestimmung der Clusteranzahl mit Hilfe des
Elbow-Kriteriums 155
Abbildung 100: Dendrogramm für das Ward-Verfahren 157
Abbildung 101: SPSS-Output für die Clusteranalyse Seite 1 158
Abbildung 102: SPSS-Output für die Clusteranalyse Seite 2 159
Abbildung 103: Durchschnittliche Faktorenwerte der 4 Cluster 160
Abbildung 104: Anteil der Unternehmungen in den Clustern 161
Abbildung 105: Durchschnittliche Variablenwerte der 4 Cluster 1 162
Abbildung 106: Durchschnittliche Variablenwerte der 4 Cluster II 164
Abbildung 107: Durchschnittliche Variablenwerte der 4 Cluster III 165
Abbildung 108: Durchschnittliche Variablenwerte der 4 Cluster IV 166
Abbildung 109: Profile der vier Unternehmungscluster 167
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 110: Typologie der Niedrigpreisstrategien 168
Abbildung 111: Mengeneffekt der Niedrigpreisstrategie 169
Abbildung 112: Entwicklungsmöglichkeit I für reine
Niedrigpreisunternehmungen 175
Abbildung 113: Entwicklungsmöglichkeit II für reine
Niedrigpreisunternehmungen 179
Abbildung 114: Entwicklungsmöglichkeit für Expandierer 182
Abbildung 115: Entwicklungsmöglichkeit für Markenartikler 186
Abbildung 116: Entwicklungsmöglichkeit für Taktiker 193
Abbildung 117: Empfehlenswerte Niedrigpreisstrategietypen 194
Abbildung 118: Einordnung der Niedrigpreis Strategie in den
Gesamtzusammenhang 195
Abbildung 119: Idealtypisches Aufgabenprofil einer
Niedrigpreisunternehmung 198
Abbildung 120: Entwicklungsmöglichkeiten und Aufgabenprofile für
Niedrigpreisunternehmungen 200
Abbildung 121: Preis-Nutzen-Strategie für ein Niedrigpreisprodukt 203
Abbildung 122: Kostenstruktur in Abhängigkeit von der Produkt-/
Variantenanzahl 205
Abbildung 123: Beziehungs- und Leistungsmanagement 213
Abbildung 124: Mögliche Wirkungen der Marketinginstrumente auf die
Aufgaben 215
Abbildung 125: Mögliches aufgabenorientiertes Marketingcockpit einer
Niedrigpreisunternehmung 220
Abbildungen im Anhang
Abbildung AI: Branchenanteile der Aussteller 274
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