Integral-Qualität im Systemgeschäft: ein Ansatz zur Operationalisierung des Konstrukts des komperativen Konkurrenzvorteils für Systemanbieter unter besonderer Berücksichtigung der Dienstleistungsdimension
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| Veröffentlicht: |
Bayreuth
Verl. PCO
1996
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| Schriftenreihe: | Schriften zur Marktökonomie
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis III
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS X
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
A. EINFÜHRUNG 1
I.Problemstellung 1
II. Aufbau der Arbeit 4
III. Merkmale und Besonderheiten des Investitionsgütermar-
KETING 6
IV. Wirtschaftswissenschaftliche Systembegriffe 11
1. Systemtheoretische Grundlagen 11
2. Das Absatzobjekt als System 14
3. Das Unternehmen als sozio-technisches Handlungssystem 17
B. DISKUSSION DES QUALITÄTSBEGRIFFS 21
I. Qualität als komparativer Konkurrenzvorteil 21
1. Das strategische Dreieck von Ohmae 21
2. Strategische Grundalternativen im Wettbewerb 25
2.1 Der Ansatz von PORTER 26
2.1.1 Inhaltliche Definition des Wettbewerbsschwerpunkts bzw. des
angestrebten KKV-Typs 29
2.1.2 Definition des Wettbewerbsorts bzw. der Breite der Marktabdek-
kung 30
IV Inhaltsverzeichnis
2.2 Der Ansatz von GILBERT/ STREBEL - Beibehaltung oder Änderung
eines KKV-Typs im Zeitablauf 33
2.3 Qualitätsbezogene Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung 36
3. Analyseinstrumente für den Aufbau und die Behauptung von
komparativen Konkurrenzvorteilen 38
3.1 Die Wertkette 38
3.2 Benchmarking 42
II. Die Qualität von Absatzobjekten 43
1. Das Problem einer allgemeinen Qualitätsdefinition 43
2. Qualitätsarten 45
2.1 Objektive und subjektive Qualität 45
2.2 Interne und externe Qualität 47
2.3 Absolute und relative Qualität 51
3. Die zusammenfassenden Qualitätsansätze von GARVIN 52
III. Integral-Qualität 54
1. Die Integral-Qualität eines Investitionsguts 54
2. Die Integral-Qualität eines Objektsystems 56
2.1 Kritik am teleologischen Qualitätsbegriff 58
2.1.1 Kritik an der ausschließlichen Betrachtung des technischen Sy-
stemgefüges 60
2.1.2 Kritik an einem ausschließlich kundenorientierten Qualitätsbegriff.. 60
2.2 Bezugsrahmen: Die Subjekt- Subjekt/ Objekt-Beziehung 61
C. DAS SYSTEMGESCHÄFT 64
I. Charakterisierung und Typologisierung des Systemgeschäfts 64
1. Die angebotsspezifische Abgrenzung von Systemtypen 64
2. Der Geschäftstypenansatz von BACKHAUS 69
3. Dimensionen des Leistungsangebots 73
4. Die Differenzierung von Systemelementen 73
4.1 Hardware-Elemente 73
4.2 Software-Elemente 74
Inhaltsverzeichnis V
4.3 Systemkonzept 74
4.4 Dienstleistungs-Elemente 75
II. Der Systemanbieter im Systemgeschaft 76
1. Konkurrenzstrukturen im Systemgeschäft 76
1.1 Systemanbieter 76
1.1.1 Industrieunternehmen als Systemanbieter 78
1.1.2 Dienstleistungsunternehmen als Systemanbieter 79
1.1.3 Kooperationen als Systemanbieter 80
1.2. Anbieter von Systemelementen 81
1.2.1 Industrieunternehmen als Anbieter von Systemelementen 81
1.2.2 Dienstleister als Anbieter von Systemelementen 82
1.2.2.1 Anbieter von Einzeldienstleistungen 82
1.2.2.2 Systemintegratoren 82
1.3 Kundenunternehmen als Konkurrenten von Systemanbietern 83
2. Systeme als Leistungsbündel 84
2.1 Die Abgrenzung zwischen Sachleistungen und Dienstleistungen 84
2.1.1 Definitionsebenen einer Dienstleistung 85
2.1.2 Konstitutive Abgrenzungsmerkmale 87
2.1.2.1 Immaterialität 87
2.1.2.2 Die Integration des externen Faktors 89
2.1.3 Qualitätsbezogene Implikationen 94
2.2 Die Abkehr von einer Abgrenzung zwischen Sachleistungen und
Dienstleistungen im Systemgeschäft 98
3. Marketingrelevante Merkmale und Besonderheiten 104
3.1 Besonderheiten des Leistungsumfangs 104
3.2 Sukzessive Beschaffungsprozesse 107
3.3 Systembindung 108
3.4 Informationsasymmetrien zwischen Systemanbieter und Systemnach¬
frager 109
D. INTEGRAL-QUALITÄT UND SYSTEMNACHFRAGE 111
I. Das Systemgeschäft aus der Adoftionsperspektive 111
VI Inhaltsverzeichnis
1. Dm Adoptionsperspektive 111
1.1 Die Adoptionseiriheit im Systemgeschäft 112
1.2 Der Innovationscharakter von Objektsystemen 113
2. Die Unterscheidung zwischen BEWUßTSEINSSTADIEN im Adopti-
ONSPROZEß 114
2.1 Bewußtseinsstadien im Adoptionsprozeß eines Individuums 114
2.2 Bewußtseinsstadien im multipersonalen Adoptionsprozeß von Objekt¬
systemen 116
3. DAS ADOPTIONSVERHALTEN IN DEN BEWUßTSEINSSTADIEN 119
3.1 Das Entscheidungsverhalten in Systembeschaffungsprozessen 119
3.1.1 Nachfragersegmente in Systembeschaffungsprozessen 119
3.1.2 Organisationales Beschaffungsverhalten 121
3.1.2.1 Einflußfaktoren des organisationalen Beschaffungsverhaltens .121
3.1.2.2 Verhaltensmerkmale eines Buying Centers 122
3.1.2.2.1 Das Auftreten von Konflikten zwischen den Mitgliedern des
Buying Centers 123
3.1.2.2.2 Die Interaktionen der Mitglieder des Buying Centers 123
3.1.2.2.3 Die Rollenstruktur der Mitglieder des Buying Centers 124
3.1.2.2.4 Die Situationsbezogenheit des Buying Centers 125
3.1.2.3 Rollenkonzepte im Buying Center 126
3.1.2.3.1 Das Rollenkonzept von WEBSTER/WIND 127
3.1.2.3.2 Das Promotorenmodell von WITTE 129
3.1.2.3.3 Die Innovatoren-Typologie von STROTHMANN 131
3.2 Das Akzeptanzverhalten in Systemimplementierungs- und nutzungs-
prozessen 132
II. Die Qualitätsbeurteilung im Adopterunternehmen 134
1. Attribute zur Beurteilung der Integral-Qualität 134
1.1 Relativer Vorteil 135
1.2 Kompatibilität 136
1.3 Komplexität 138
1.4 Erprobbarkeit 139
1.5 Kommunizierbarkeit 140
2. Das Informationsverhalten 141
Inhaltsverzeichnis VII
3. Die Verfügbarkeit von Qualitätsinformationen 145
4. Ansatz zur Typologisierung von Qualitätsurteilen 150
iii. qualitätsmessung 155
1. Die Bedeutung der Qualitätsmessung für den Systemanbieter 155
2. Verhaltenskonstrukte der subjektiven Qualitätsmessung 158
2.1 Einstellung 158
2.2 Zufriedenheit 159
3. MEßVERFAHREN 164
3.1 Multiattributverfahren 164
3.1.1 Kompositionelle Meßansätze 167
3.1.2 Dekompositionelle Meßansätze 169
3.2 Ereignisorientierte Verfahren 172
3.2.1 Kontaktpunkt-Identifikation 173
3.2.2 Qualitative Kontaktpunkt-Erlebnismessung 174
3.2.3 Quantitative Kontaktpunkt-Problembewertung 175
E. ANSATZPUNKTE FÜR DAS MARKETING VON
SYSTEMANBIETERN 176
I. Ein Stufenmodell für das Systemmarketing 176
II. Integral-Qualität in der Leistungsbereitstellung 183
1. Human-Ressourcen-Strategien 183
1.1 Vorgabe von qualitätsstrategischen Anforderungen an Human-
Ressourcen 184
1.1.1 Festlegung strategisch relevanter Faktoren 184
1.1.2 Planung des Soll-Zustands 185
1.1.3 Ermittlung des Ist-Zustands 186
1.1.4 Soll-Ist-Vergleich 186
1.2 Instrumente zur Durchsetzung einer Human-Ressourcen-Strategie 187
1.2.1 Personalauswahl 187
1.2.2 Personalentwicklung 187
1.2.3 Mitarbeitermotivation 188
VIII Inhaltsverzeichnis
2. Die Baukastenstrategie 190
2.1 Planungsansätze 192
2.1.1 Top-Down-Planung 192
2.1.2 Bottom-Up-Planung 194
2.1.3 Kombinierte Planung 194
2.1.4 Modifikation der Leistungsbereitstellung 195
2.2 Die Make-or-buy-Entscheidung unter dem Aspekt der Integral-Qualitätl96
2.3 Die Entwicklungspolitik des Systemanbieters unter dem Aspekt der
Integral-Qualität 201
2.4 Die Bereitstellung von Dienstleistungen unter dem Aspekt der Integral-
Qualität 203
iii. quautätsvermittlung durch marktkommunikation 209
1. Die Kompetenz des Systemanbieters als zentraler Kommunika¬
tionsgegenstand 209
2. Instrumente der Marktkommunikation 210
2.1 Mediawerbung 210
2.2 Firmenbroschüren 211
2.3 Direct-Mailing-Aktionen 212
2.4 Messen, Ausstellungen und Kompetenzzentren 212
2.5 Referenzen 214
2.6 User-Groups 215
2.7 Public Relations 216
2.8 Neutrale Veröffentlichungen 217
IV. Integral-Qualität in der Systemintegration 217
1. Interaktion als Marketinginstrument 217
2. Ausgewählte Interaktionsansätze 222
2.1 Der Ansatz von KIRSCH/ KUTSCHKER 222
2.2 Der Ansatz der IMP-GROUP 225
2.3 Der Ansatz von GEMÜNDEN 227
3. Systemintegration durch Dienstleistungen 231
3.1 Der Integrationsansatz von STROTHMANN/ KLICHE 231
3.2 Dienstleistungen und deren Interaktionspotentiale 234
3.3 Qualitätsmanagement in der Systemintegration 238
Inhaltsverzeichnis IX
LITERATURVERZEICHNIS 245
Abbildungsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Konstitutive Merkmale offener Systeme 14
Abb. 2: Das strategische Dreieck von OHMAE 22
Abb. 3: Strategische Grundalternativen nach PORTER 30
Abb. 4: Die U-Kurve von PORTER 32
Abb. 5: Outpacing-Strategien nachGILBERT/ STREBEL 34
Abb. 6: Beispiel einer Wertkette 39
Abb. 7: Die Wertkette als Analyseinstrument im strategischen
Dreieck 40
abb. 8: integrative betrachtung von interner und externer
Qualität 50
Abb. 9: Subjekt-Subjekt/ Objekt- Beziehung 62
Abb. 10: Ansatz zur Differenzierung von Systemtypen 64
Abb. 11: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung in Be¬
ziehung ZU DEN DEFINITIONSEBENEN 87
Abb.12: Formen der Integration des externen Faktors in die Lei-
stungserstellungsprozesse von dienstleistungen 91
Abb. 13: PROZEß- und ergebnisorientierte Leistungstypologie von
Leistungsbündeln 100
Abb. 14: Eingriffstiefen des externen Faktors in die Wertkette des
Anbieters 102
Abb. 15: Nachfragersegmente im Beschaffungsprozeg 119
abb. 16: einflußfaktoren des organisationalen beschaffungs¬
verhaltens 121
Abb. 17: Motive für Akzeptanzprobleme bei Systemanwendern 133
Abb. 18: Ablaufschema bei Kaufentscheidungsprozessen unter dem
Aspekt der Entwicklung eines Qualitätsurteils bei aktivem
Informationsverhalten 144
XII Abbüdungsverzeichnis
Abb. 19: Typologie zur Beurteilung der Integral-Qualität von
Systemen 152
Abb. 20: Determinanten der Erwartungsbildung von Investiti-
onsgüternachfragern 160
Abb. 21: Hauptvarianten einstellungs- und zufriedenheits-
orientierter kompositioneller qualitätsmessung 168
Abb. 22: Stufenmodell für das Marketing des Systemanbieters 177
Abb. 23: Horizontale und vertikale Dimensionierung von Modulen im
Baukastensystem 192
Abb. 24: Planungsansätze zur Bereitstellung von Modulen 193
Abb. 25: Kriterien im Rahmen einer Make-or-Buy-Entscheidung 197
Abb. 26: Entscheidungsraster für die Wahl zwischen Eigenfertigung
und Fremdbezug bei Systemmodulen 198
Abb. 27: Dienstleistungen im SYSTEMADOPTIONSPROZEß 205
Abb. 28: Systematik der Interaktionsansätze 220
Abb. 29: Der Interaktionsansatz von KIRSCH/ KUTSCHKER 223
Abb. 30: Der Interaktionsansatz der IMP-GROUP 226
Abb. 31: Der Interaktionsansatz von GEMÜNDEN 228
Abb. 32: Der Interaktionsansatz von STROTHMANN/ KLICHE 232
Abb. 33: Der Qualitätskreis 241
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