Marketing in der öffentlichen Verwaltung: Ansatzpunkte und Entwicklungsperspektiven
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Stuttgart
M & P, Verl. für Wiss. und Forschung
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis l
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VII
Problemstellung Vm
A. Zum Verständnis der öffentlichen Verwaltung und der
Marketingorientierung- Kennzeichen und Spielregeln - 1
1. Die öffentliche Verwaltung 1
1.1. Definition 1
1.2. Aufgaben der öffentlichen Verwaltung 4
1.3. Die öffentliche Verwaltung aus der Sichtweise verschiedener theoretischer
Ansätze 7
1.3.1. Die Sichtweise der Systemtheorie 7
1.3.2. Die Sichtweise der Austauschtheorie 14
1.3.2.1. Austauschpartner 19
1.3.2.2. Das Spannungsfeld Bürger - öffentliche Verwaltung 26
1.3.2.2.1. Eine Bestandsaufnahme 26
1.3.2.2.2. Die Forderung nach mehr Bürgernähe 28
1.3.2.2.3. Bürgertypologie - Die Einstellung der Bürger zur
Verwaltung 34
1.3.2.3. Das Spannungsfeld politisches - administratives System 37
1.3.2.3.1. Funktionen des politischen und des adminsitrativen
Systems 38
1.3.2.3.2. Die Machtverteilung zwischen Politik und Verwaltung 42
1.3.3. Die Sichtweise der Problemorientierung 46
1.3.4. Von der Problem- über die Austausch- zur Systemorientierung 51
1.4. Die öffentliche Verwaltung unter Marktbedingungen 56
1.4.1. Marktmerkmale 56
1.4.2. Produktmerkmale 63
U Inhaltsverzeichnis
1.5. Kontext der öffentlichen Verwaltung 73
1.5.1. Interne Rahmenbedingungen 74
1.5.2. Externe Rahmenbedingungen 76
1.5.3. Macht 79
Resümee des 1. Kapitels 88
2. Marketingorientierung 90
2.1. Marketing im Sinne Kotler s Generic Concept of Marketing 90
2.1.1. Verständnis des Marketing 90
2.1.2. Kernkonzept des Marketing 92
2.1.2.1. Die Produktpolitik 96
2.1.2.2. Die Preispolitik 97
2.1.2.3. Die Distributionspolitik 98
2.2.2.4. Die Kommunikationspolitik 98
2.2. Marketing im Sinne der Nordic School of Services 101
2.2.1. Verständnis des Marketing 101
2.2.2. Kernkonzept des Marketing 103
2.2.2.1. Das Dienstleistungskonzept 103
2.2.2.2. Das Qualitätskonzept 109
2.2.2.3. Das Beziehungsmanagement 111
2.2.2.4. Das Interne Marketing 113
2.3. Kritik und Rechtfertigung beider Ansätze 116
2.3.1. Die Philosophie der Marketing-Ansätze 116
2.3.2. Prämissen beider Ansätze !17
2.3.3. Die Umsetzung der Marku ng-Ansätze 118
2.3.4. Auswirkungen der Marketing-Ansätze 11
2.3.5. Verwaltungsspezifische Mängel beider Ansätze 120
Resüme e des 2. Kapitels i23
B. Versuch der Entwicklung eines Marketingkonzepts für
Inhaltsverzeichnis . m
die öffentliche Verwaltung 125
1. Notwendigkeit einer Marketingorientierung für die öffentliche
Verwaltung 125
2. Ziele eines Marketing für die öffentliche Verwaltung 129
3. Definition des Verwaltungsmarketing 131
4. Kernkonzept des Verwaltungsmarketing 137
4.1. Eine marketingorientierte Verwaltungsphilosophie 139
4.1.1. Marketingorientiertes Denken und Handeln als vorherrschendes Denk¬
muster in einer Organisation 140
4.1.2. Marketing als Managementaufgabe 145
4.1.3. Ausdruck der Verwaltungsphilosophie 146
4.1.3.1. Verwaltungsleitbild 147
4.1.3.2. Führungsgrundsätze 150
4.2. Gestaltung der Beziehungen zu den Austauschpartnern 154
4.2.1. Marktforschung 154
4.2.2. Marktsegmentierung 160
Resümee der Marktforschung und -Segmentierung 167
4.2.3. Internes Marketing 168
4.2.3.1. Gründe für ein Internes Marketing 168
4.2.3.2. Aufgaben des Internen Marketing 171
4.2.3.3. Einführung des Internen Marketing 172
Resümee des Internen Marketing 176
4.2.4. Externes Marketing 177
4.2.4.1. Aufgaben des Externen Marketing 177
4.2.4.2. Instrumente des Externen Marketing 182
4.2.4.2.1. Leistungsprogrammpolitik 183
4.2.4.2.2. Kommunikationspolitik 190
4.2.4.2.3. Distributionspolitik 197
4.2.4.2.4. Gegenleistungspolitik 204
4.2.4.3. Zusammenfassende Darstellung des Externen Marketing 211
5. Schwächen des Konzepts bzw. Anregungen für weitere
Forschungsarbeiten 213
L¥ Inhaltsverzeichnis
Resümee des Abschnittes B. 216
Abkürzungsverzeichnis 218
Literaturverzeichnis 1
Ahhildungsverzeichnis y
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abb.l: Abgrenzung von Verwaltwgsin-und umweit 12
Abb.2: Concepts of Public nach CromptonlLamb 20
Abb.3: Austauschpartner der öffentlichen Verwaltung nach Oberndorfer 21
Abb.4: Austauschpartner der öffentlichen Verwaltung 23
AbbS: Austauschwerte 25
Abb.6: Austauschbeziehungen zwischen Bürger und Verwaltung 29
Abb.7: Der Zusammenhang zwischen politischem und administrativem System 37
Abb.8: Machtaufteilung zwischen politischem und administrativem System 42
Abb.9: Zusammenhang zwischen Problem-, Austausch- u. Systemorientierung 53
Abb.l0: Nicht-Markt-Situation der öffentlichen Verwaltung 57
Abb.l 1: Konzeption der öffentlichen Güter nach Nowotny 64
Abb.12: Unterteilung der Hauptausbringungsleistungen 66
Abb.l3: Unterteilung der Nebenausbringungsgleistungen 67
Abb.14: Produkt- bzw. Leistungsdefinition 69
Abb.l5: Machtzentren der öffentlichen Verwaltung 83
Abb.16: Das erweiterte Dienstleistungskonzept nach Grönroos 105
Abb.17: Qualitätsdimensionen nach Grönroos 109
Abb.18: Dienstleistungsqualität und Image 111
Abb.19: Aspekte des Verwaltungsmarketing 136
Abb.2O: Kernkonzept des Verwaltungsmarketing 137
Abb.21: Die Verwaltungsphilosophie 139
Abb.22: Die marketingorientierte Verwaltungsphilosophie 140
Abb.23: Analyse des Tätigkeitsbereiches 148
Abb.24: Ansätze der Marktsegmentierung 166
Abb.25: Nutzen- bzw. Schadenssegmentierung 167
Abb.26: Internes und Externes Marketing 170
Abb.27: Resümee des Internen Marketing 176
Abb.28: Aufgaben des Externen Marketing 177
Abb.29: Aspekte der Gestaltung der Austauschbeziehungen 182
Abb.30: Leistungsprogrammpolitik des Externen Marketing 184
VI Ahhildnnysverzeichnis
Abb.31: Kommunikanonspolitik des Externen Marketing 190
Abb.32: Distributionspolitik des Externen Marketing 197
Abb.33: Rolle des Verwaltungspersonals bei der Interaktion mit den
Austauschpartnern 202
Abb.34: Gegenleistungspolitik des Externen Marketing 204
Abb.35: Austauschwaage nach Lovelock/Weinberg 206
Abb.36: Wahrnehmung der Gegenleistung 211
I
Tahellp.nverzeichnis Yfl
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab.l: Austauschprozesse und ihre Steuerungsmechanismen 15
Tab2: Bürgertypologie 35
Tob 3: Charakteristika privater und öffentlicher Güter nach Nowotny 65
Tab.4: Zusammenhang zw. Produkt-Eigenschqftsbündel-Ziele-Beäürfnisse 69
Tab5: Grundaufgaben des Marketing 94
Tab.6: Inhalte von Führungsgrundsätzen 152
Tab.7: Kosten- bzw. Nutzenarten bei der Benutzung einer öffentlichen
Buslinie 208
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