Fähigkeiten im Customer Relationship Management:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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2009
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| adam_text | Titel: Fähigkeiten im Customer Relationship Management
Autor: Arndt, Oliver H.
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...................................................................................................V
Tabellenverzeichnis.....................................................................................................VII
Abkürzungsverzeichnis.................................................................................................IX
A Einführung in die Untersuchung......................................................1
1 Ausgangspunkt, Problemstellung der Untersuchung und
Stand der Forschung....................................................................,......................1
1.1 Ausgangspunkt der Untersuchung................................................................1
1.2 Problemstellung der Untersuchung..............................................................3
1.3 Relevanz der fahigkeitsorientierten Perspektive im CRM...........................4
1.4 Bestandsaufnahme zur Fähigkeitsforschung................................................5
1.4.1 Identifikation von Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing.... 5
1.4.2 Stand der Fähigkeitsforschung im CRM........................................10
2 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen der Untersuchung.........15
3 Bezugsrahmen, Forschungskonzeption und Aufbau der Untersuchung......... 17
3.1 Bezugsrahmen der Untersuchung...............................................................17
3.2 Forschungskonzeption der Untersuchung..................................................20
4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit..........................................................23
B Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung..........26
1 Grundlagen des Customer Relationship Management.....................................26
1.1 Entwicklung des beziehungsorientierten Marketing..................................26
1.2 Systematisierung verwandter Begriffe des CRM............,..........................27
1.3 Definition des CRM-Begriffs und Eingrenzung des
Untersuchungsgegenstands.........................................................................29
2 Konzeptionelle Grundlagen der CRM-Fähigkeit.........................,...................34
2.1 Outside-in-Orientierung der Market-based View..................—........„......., 34
2.2 Inside-out-Orientienmg der Resource-based View....................................37
2.3 Knowledge-based View als Weiterentwicklung der SBV......................... 39
2.4 Integration der theoretischen Perspektiven................................................40
II
2.5 Ansatz der Dynamic Capabilities als theoretisch-konzeptionelle Basis
der CRM-Fähigkeit.....................................................................................42
2.5.1 Stand der Fähigkeitsforschung der Dynamic Capabilities.............43
2.5.2 Entstehung von Wettbewerbsvorteilen im Ansatz
der Dynamic Capabilities...............................................................47
2.5.2.1 Unternehmensindividuelle Entwicklungspfade.................48
2.5.2.2 Unternehmenspositiotieii....................................................49
2.5.2.3 Management- und Organisationsprozesse.........................50
2.5.3 Beitrag des Ansatzes der Dynamic Capabilities
zum Verständnis der CRM-Fähigkeit............................................51
C Theoretische Herleitung des Modells der CRM-Fähigkeit............55
1 Theoretische Überlegungen zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit....................55
1.1 Theoretischer Zugang zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit.......................55
1.2 CRM-Fähigkeit als mehrdimensionales Konstrukt....................................56
1.3 Zusammenfassung der theoretischen Vorüberlegungen.............................60
2 Struktur des Untersuchungsmodells.................................................................60
2.1 Spezifikation des Konstrukts der CRM-Fähigkeit.....................................60
2.1.1 Orientierungsfähigkeit..............,....................................,................63
2.1.2 Wissensfähigkeit........,...................................................................66
2.1.3 Anpassungsfähigkeit......................................................................67
2.1.4 Interaktionsfähigkeit.......................................................................69
2.1.5 Technologiefahigkeit......................................................................71
2.2 Spezifikation der Erfolgsgrössen................................................................73
2.2.1 Untemehmenserfolg.......................................................................74
2.2.2 CRM-Erfolg.......,.....»».....................................................................75
2.3 Spezifikation der situativen Kontextfaktoren,............................................75
3 Detailliertes Untersuchungsmodell............,..................,....................................77
4 Entwicklung des Hypothesengefliges.....,.........................................................77
4.1 Hypothesen zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit......................,.................78
4.2 Hypothesen zur Erfolgswirktuig der CRM-Fähigkeit................................78
4.3 Hypothesen zu den situativen Kontextfaktoren......,..............,....................80
Inhaltsverzeichnis III
4.4 Überblick über das Hypothesengefiige.......................................................84
D Design und Ergebnisse der empirischen Untersuchung................85
1 Empirische Basis der Untersuchung.................................................................85
1.1 Grundlagen der Datenerhebung..................................................................85
1.1.1 Abgrenzung der Grundgesamtheit und Definition der Stichprobe 85
1.1.2 Erhebungsmethodik und Entwicklung des
Erhebungsinstrumentariums...........................................................86
1.1.3 Durchführung der Datenerhebung..................................................88
1.2 Charakteristikader Stichprobe...................................................................89
1.2.1 Rücklaufquote der Untersuchung...................................................89
1.2.2 Beschreibung der vorliegenden Stichprobe...................................89
1.2.3 Beurteilung der Stichprobenrepräsentativität.................................92
2 Methodische Aspekte der Untersuchung..........................................................93
2.1 Grundlagen der Konstruktmessung............................................................94
2.1.1 Entwicklung und Beurteilung reflektiver Messmodelle................98
2.1.1.1 Gütekriterien der ersten Generation...................................98
2.1.1.2 Gütekriterien der zweiten Generation..............................100
2.2 Grundlagen der Datenanalyse...................,...............................................105
2.2.1 Anforderungen an die methodische Basis und Einführung
in die Kausalanalyse.................................................................... 106
2.2.2 Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse.......................................108
3 Operationalisierung der verwendeten Konstrukte..........................................111
3.1 Operationalisierung der CRM-Teilfähigkeiten....................„..................111
3.2 Operationalisierung der Erfolgsgrössen...................................................116
3.3 Operationalisierung der situativen Kontextfaktoren.......,........................117
4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung...................................,................. 122
4.1 Befunde des Gesamtmodells....................................................................122
4.1.1 Grundlagen zur Analyse des Mediationseffekts......,.,..,..............126
4.1.2 Empirische Untersuchung des Mediationseffekts-----................. 127
4.1.3 Zwischenfazit zum Gesamtmodell.....,.....,.,.....„..........................129
4.2 Erweiterung des Gesamtmodells um situative Kontextfaktoren..............130
W
4.2.1 Multiple Gruppenanalyse.............................................................131
4.2.2 Empirische Untersuchung der Moderatoreffekte.........................133
4.2.3 Zwischenfazit zu den situativen Kontexfaktoren.........................140
4.3 Situative Relativierung des allgemeinen Modells der CRM-Fähigkeit... 143
4.3.1 Ansatz der situativen Relativierung.............................................143
4.3.2 Methodisches Vorgehen im Rahmen der Typenbildung..............145
4.3.3 Gestaltungsmerkmale des CRM...................................................146
4.3.4 Clusteranalyse..............................................................................149
4.3.5 Analyse der drei Fähigkeitsmuster...............................................154
4.3.5.1 „Der ausgewogen Entwickelte .......................................155
4.3.5.2 „Der wissensorientierte Zentralist ..................................157
4.3.5.3 „Der begrenzte Evolutionär ............................................159
4.3.6 Zwischenfazit zur situativen Relativierung..................................160
E Auf-und Ausbau der CRM-Fähigkeit..........................................164
1 Ansatzpunkte für den Auf- und Ausbau der CRM-Fähigkeit........................164
1.1 Herausforderungen der unterschiedlichen Fähigkeitstypen.....................165
1.1.1 Verantwortung fiir das CRM im Unternehmen.....,......................166
1.1.2 Zentralisierung des CRM im Unternehmen.................................170
1.1.3 Fokus des CRM im Unternehmen................................................174
2 Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für den
Auf- und Ausbau der CRM-Fähigkeit...........................................................177
F Zentrale Ergebnisse, Implikationen und Bewertung
der Untersuchung.............................,.............................................182
1 Zentrale Ergebnisse........................................................................................182
2 Implikationen für die Unternehmenspraxis................,...................................189
3 Wissenschaftliche Bewertung und Implikationen für die Forschung.............193
3.1 Inhaltliche, theoretische und methodische Gesichtspunkte....,.................194
3.2 Implikationen für die weitere Forschung.................................................. 198
Literaturverzeichnis.......... ,.,...............,.......................................(..................................,1
Anhang..........................................................................................,.,„.......................XXV
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Überblick zu den forschungsleitenden Fragestellungen.....................17
Abbildung 2: Bezugsrahmen der CRM-Fähigkeit....................................................19
Abbildung 3: Theoretisch-konzeptionelle Vorgehensweise im Rahmen
der Untersuchung................................................................................21
Abbildung 4: Aufbau der Arbeit...............................................................................25
Abbildung 5: Abgrenzung des CRM von verwandten Begriffen.............................28
Abbildung 6: Verständnis des CRM-Begriffs aus Sicht der Praxis..........................30
Abbildung 7; Entstehung von Wettbewerbsvorteilen in der RBV...........................37
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Prozessen, Positionen und
Entwicklungsgeschichte des Unternehmens beim
Aufbau von Dynamic Capabilities......................................................48
Abbildung 9: Elemente des Ansatzes der Customer-Relating Capability................57
Abbildung 10: Fünf-Faktorenstruktur des Konstrukts der CRM-Fähigkeit...............62
Abbildung 11: Detailliertes Untersuchungsmodell.....................................................77
Abbildung 12: Zusammenfassung der Hypothesen zur CRM-Fähigkeit, den
Erfolgswirkungen sowie den moderierenden Effekten......................84
Abbildung 13: Branchenverteilung innerhalb der Stichprobe (in %).........................90
Abbildung 14: Unternehmensgrösse nach Mitarbeiteranzahl und Umsatz (in %).....90
Abbildung 15: Reflektive und formative Indikatoren.................................................95
Abbildung 16: Vergleich von first-order und second-order Konstrukten................101
Abbildung 17: Darstellung des allgemeinen LISREL-Modells................................109
Abbildung 18: Parameterschätzung des Gesamtmodells..........................................125
Abbildung 19: Mediationseffekt zwischen abhängiger und
unabhängiger Variable......................................................................126
Abbildung 20: Methodisches Vorgehen im Rahmen der Clusteranalyse.................150
Abbildung 21: Bestimmung der Clusteranzahl anhand des Elbow Kriteriums........ 152
Abbildung 22: Clustertableau „Der ausgewogen Entwickelte ................................156
Abbildung 23; Clustertableau „Der wissensorientierte Zentralist ..........................158
Abbildung 24: Clustertableau „Der begrenzte Evolutionär ....................................160
n
Abbildung 25: Überblick über die Ausgestaltungskonfigurationen
der Fähigkeitstypen...........................................................................165
Abbildung 26: Alternative Formen der organisatorischen Verantwortung
für das CRM......................................................................................167
Abbildung 27: Koordinationsoptionen der Zentralisierung im CRM.......................171
Abbildung 28: Mögliche Fokus des CRM................................................................175
Abbildung 29: Handlungs- und Gestaltungsoptionen zur Entwicklung
der CRM-Fähigkeit...........................................................................178
Abbildung 30: Struktur des allgemeinen Modells der CRM-Fähigkeit....................185
Abbildung 31: Übersicht zur zugrunde liegenden Indikatormenge
der Untersuchung.....................................................................XXXVIII
Tabellenverzeichnis VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ausgewählte Studien zu Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing... 7
Tabelle 2: Stand der Fähigkeitsforschung im CRM.............................,.................,. 11
Tabelle 3: Unterschiede und Kennzeichen des transaktions-
und beziehungsorientierten Marketing................................................... 27
Tabelle 4: Übersicht ausgewählter Definitionen des CRM.....................................32
Tabelle 5: Gegenüberstellung „klassischer Strategiekonzepte mit dem
Ansatz der Dynamic Capabilities............................................................42
Tabelle 6: Überblick zu bestehenden Arbeiten der Fähigkeitsforschung................44
Tabelle 7: Konkurrierende Sichtweisen zum Ansatz der Dynamic Capabilities.....46
Tabelle 8: Globale und lokale Gütekriterien zur Beurteilung
reflektiver Messmodelle.............,..........................................................105
Tabelle 9: Relative Anpassungsgüte des second-order Modells............................115
Tabelle 10: Ergebnisse der der EFA und KFA bezüglich der
CRM-Teilfähigkeiten............................................................................115
Tabelle 11: Ergebnisse der der EFA und KFA bezüglich der Erfolgsmasse...........117
Tabelle 12: Ergebnisse der EFA und KFA bezüglich der
situativen Kontextfaktoren....................................................................119
Tabelle 13: Globale Gütekriterien des Gesamtmodells........................................... 120
Tabelle 14: Diskriminanzvalidität des Gesamtmodells........,...........,......................121
Tabelle 15: Resultate der Gesamtmodellschätzung.................................................123
Tabelle 16: Direkte, totale indirekte und totale Effekte
des Strukturgleichungsmodells............................................................. 128
Tabelle 17: Gegenüberstellung der Strukturgleichungskoeffizienten der beiden
Populationsmodelle hohe vs. niedrige Ausprägung
je Moderatorvariable.............................................................................134
Tabelle 18: Globale Gütekriterien des multiplen Gruppenvergleichs zwischen
den hoch und niedrig ausgeprägten Moderatorvariablen......................135
Tabelle 19: Ergebnisse der Überprüfung auf Invarianz der Messmodelle
im Rahmen der multiplen Gruppenanalyse.........................,................ 136
na
Tabelle 20: Ergebnisse der Überprüfung auf Invarianz des Strukturmodells im
Rahmen der multiplen Gruppenanalyse................................................137
Tabelle 21: Gestaltungsmerkmale im CRM.............................................................146
Tabelle 22: F-Werte der identifizierten 3-Clusterlösung.........................................152
Tabelle 23: t-Werte der identifizierte 3-Clusterlösung............................................153
Tabelle 24: Signifikanz der Mittelwertunterschiede typenbildender
Fähigkeitsmerkmale...........................................................,..................154
Tabelle 25: Unternehmensworkshops im Rahmen der
qualitativen Forschungsphase..........................................................XXXV
Tabelle 26: Teiprojektverzeichnis des Unternehmensprojekts
mit der BMW Group......................................................................XXXVI
Tabelle 27: Gesprächsleitfaden zu den Experteninterviews............................XXXVII
Tabelle 28: Eckdaten der Experteninterviews und weitere Quellen
der Fallstudie BMW Group.........................................................XXXVUI
Tabelle 29: Messmodellspezifikation des Gesamtmodells.......................................XL
Tabelle 30: Quadrierte Korrelationsmatrix des Gesamtmodells..............................XLI
Tabelle 31: Signifikanzniveaus der Mittelwertunterschiede zwischen den
Chistern in Bezug auf die Gestaltungsmerkmale im CRM..............„...XLI
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